颠覆者转身成“天使” 电视媒体戏剧化“涅磐重生”

天脉文化传媒公司副总裁王岩

对传统行业而言，最可怕的竞争对手是谁？这不是一个挑战智力的问题，而一个让很多从业人焦虑与痛苦问题。重复的“故事”正在不断演绎，互联网跨界“野蛮人”正裹挟着趋势性力量，高调扮演着颠覆者角色。对很多传统企业而言，能否抵挡住这绵绵不绝的冲击波，关乎生死，电视媒体概莫能外。

非常戏剧化的是，随着互联网的发展重点向移动互联网演进，电视媒体相反迎来了“涅磐重生”的机会。“天脉聚源 TVM”等一些移动互联网时代的技术性“白衣骑士”，正以拯救“天使”的面貌出现，用互联网思维与技术，捍卫电视媒体“核心”价值链，将不被看好的“贫矿”改造成了“富矿”。

电视的黄昏？

观众正在老龄化、开机率连续下降、钱已经不能躺着赚了、行业正在走向穷途末路……近年来，唱衰电视媒体的声音不绝于耳。但与此同时，“爸爸去哪儿”、“中国好声音”等优秀电视节目又在社会上引发了现象级讨论。电视媒体的未来应该如何来看待？

“天脉聚源 TVM”是专注于电视大数据云计算和新媒体技术的公司，旗下天脉文化传媒公司副总裁王岩与国内不少电视媒体的高层有过结触。她说，从2013起，唱衰电视媒体的声音在升高，有机构为此还对外公布了支撑数字作为证据。“但是官方公布的数据显示，分流的是电视观众的时间，不是电视观众主体。”

王岩解释，电视观众的基数并没有减少，只是这些观众原来可能一天有4小时、5小时停留在电视机前，通过互联网媒体的分流，现在的停留时间可能只有两小时。

中央电视台的黄金资源广告招标状况从另一个侧面印证了中国电视媒体仍然存在很强的影响力。《金证券》曾报道过北京某广告圈人士的看法：“2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额158.8亿元，增长率为11.39%。央视从去年开始不公布总额，当时的说法是‘总额稳中有增’，如果按照10%的增长率来看，2014年央视广告招标预售总额为175亿左右，‘2015年总额应该突破了180亿’。”

王岩举例提出，在移动互联网端做得非常好的电商，不管是京东商城，不管是天猫，仍然在向电视端投放品牌广告，这证明了电视媒体在整个媒体环境当中的力量和地位。“未来三到五年，电视仍然是企业客户彰显品牌实力的唯一途径。”

国内首部全面研究解读我国视频产业的综合性研究著作《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》提供的数据同样显示，从广告规模来看，网络视频还远未达到与电视匹敌的阶段。

不过，与互联网媒体相比，在拥有传统优势的同时，电视媒体确实是存在诸多竞争短板。在移动互联网时代，看电影都能“弹屏吐糟”，传统电视媒体的单向传播方式显然很难适应这个时代。王岩提到了电视媒体人之前遇到的心理危机：“他们苦恼的是如何走近观众，如何让观众走近电视，这是他们一直在思考的问题，只是没有找到更好的路径。”

互动为翼

如何拯救电视？解决方案之一是“强化互动”。基于互联网思维的互动技术正在让电视媒体焕发出新的活力。2015年春晚，对着电视“摇微信、抢红包”，是观众最为热衷参与的活动之一。微信团队披露的数据显示，除夕20点到大年初一零点48分，春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，除夕22点34分，摇红包互动达到峰值，为每分钟8.1亿次，送出微信红包1.2亿个。

而由天脉提供互动支持的CCTV-3春晚倒计时节目《喜到福到好运到》节目，从大年三十中午12点到春晚前的8个小时里，观众“砸蛋”人次达2300万，粉丝增量120万，站内弹幕423万条，同样创造了电视互动奇迹。“大屏观看、小屏互动”的收看模式让电视媒体进化加速。

天脉提供的另一案例是，BTV生活频道从7月18号起全频道采用互动技术手段，上线四天左右， 其在北京地区收视排名上升了四位，最高跃居第二，正常时段保持在第三位。

王岩说，电视台真的希望和观众互动起来，希望找到观众在哪里，希望观众能够反馈对哪些栏目、主持人、话题感兴趣。“当电视台管理层听到电视可以与信息技术结合时，他们欣喜若狂，非常愿意接受和尝试。”

“摇电视”不仅受到了新生代的欢迎，同样也改变了很多老年人的收视习惯。王岩向记者提到了一位70多岁大妈的故事：她最初不知道如何互动，但又非常想参与，因为家里孩子都出国在外，最后是从楼道里的小伙子那里问到了方法。“这个大妈现在成了非常忠实的用户。她们有更多的情绪宣泄点，更需要倾诉、聊天、沟通。”

其实，电视媒体的互动玩法也不只如此。“‘摇一摇’只是通路，是电视大池子到后台大池子中间的桥梁。在后台大池子里，是要玩‘急流勇进’，还是要玩‘蹦极’、‘海盗船’，技术都能提供。”王岩说。据介绍，天脉还为CCTV-5《CCTV体坛风云人物年度评选》提供了包括虚拟观众席在内的互动场景，从而让电视机前的观众参与到活动现场，并通过让参与粉丝头像组成某位体育名字的形式为明星现场加油。

互动让电视媒体尝到了甜头。据王岩介绍，天脉今年为安徽卫视的中秋晚会提供了支持，在一个半小时的互动节目期间，后台统计PV值突破了两千万。“这让台里非常震惊，因为它的收视数据可能没有显示有这么多，他们原来可能不知道有这么多观众在关注他们，并且对节目有着浓厚的兴趣。”王岩透露，在安徽卫视10月20号举行的广告招商会上，天脉成为重点推介媒体之一，安徽卫视在全频道上线公司互动产品。

迹象表明，电视媒体正在集体要求求新、求变。来自腾讯的数据显示，截止到今年5月，“摇电视”上线的电视台超过60个，上线节目数超过110个，累计覆盖用户超过1亿（不含春晚当天）。参与过“摇电视”互动的用户已达1.8亿，按中国人口计算，相当于十个人中就有一人参与过。

TV+金矿

电视媒体产业的变革带来了真金白银。《中国电视媒体跨屏互动融合创新趋势》提供的数据显示，湖南卫视《爸爸去哪儿3》互动广告卖出了9018万元。 “这9018标志着市场对互动广告的价值认可。”

得益于互联网技术的采用，电视媒体有望从大行情获得长期收益。《趋势》报告分析指出：“按照现在互联网传媒每年30%-40%的增速，未来10年有近5000亿的增长空间，如果再向其它产业延伸，估计未来10年互联网领域的媒体空间在1万亿以上。也就是说，通过融合发展，电视媒体转型为互联网新型传媒后的市场空间在1万亿。”

广告主同样从中获益。该报告还引用案例称：2014年世界杯，海尔原有硬广投放量是4000万，加入互动广告后，溢价30%，达到5250万。

电视媒体产业的变革，同样给技术供应机构提供了新的机遇。作为变革的重要推动力量，天脉提出了TV+战略。王岩解释，希望通过TV+电视互动技术，对电视做互联网端的延展，将TV原来的基础受众、观众变成用户。

在王岩看来，由于有了数字机顶盒技术，电视的信息传播形式正由单向变成双向，但是播什么观众仍然是不能主导与参与，电视和观众之间还是有距离，到底谁在看电视，什么时间，对什么节目感兴趣，这些都是捕捉不到。她认为，有了TV+电视互动技术 ，观众将从抽象变得具像，电视台进而可以做一系列的大数据精准布局。《趋势》报告详细提到， TV+新商业模式，能实现电视+电商、电视+支付，是通过线上和线下结合将电视带入互联网领域。

据悉，电视+电商的TV TO ONLINE模式(简称T2O)，在《女神的新衣》、旅游卫视多档节目、北京电视台生活频道等进行了成功的尝试。

《趋势》报告认为：“T2O、TV+、互动广告等新商业模式和新产品为电视跨界经营带来了新的增长空间和发力点，电视的天花板被掀开。”据了解，目前，天脉已经成功与央视综合频道、央视综艺频道、央视国际频道、央视体育频道、央视音乐频道、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、湖南电视剧频道等多家电视台、频道开展了互动合作，众多内容创造出场景互动广告、内容型社区经营和现象级电视拓展营销案例。

对于TV+的前景，王岩抱有很大的信心，她说，TV+的想象空间很大，因为电视观众的基数在那里，中国至少有12亿以上的电视观众，远远比互联网的用户数大，我们能通过互动技术把电视观众调动起来，他们中间很多人是网友，我们能提供互联网式的体验，甚至能给出更优、更加创新的玩法。“我们认为，无论是在资本市场，还是在电视台、观众、品牌客户层面，TV+都会被充分认可。”