Papi酱一次广告拍出2200万 “网红经济”正在形成

韩元佳

2016年04月22日08:10  来源:中国新闻网
 
原标题:Papi酱一次广告拍出2200万 “网红经济”正在形成

  从21.7万元起拍,到2200万元落槌,Papi酱广告处女秀的拍卖只用了6分钟就有了结果,标王居然被一家名不见经传的化妆品电商摘得。尽管这场异常高调的广告拍卖已尘埃落定,但“网红经济”的大门却刚刚打开。

  2200万

  仅是1次广告费用

  昨天下午两点半,被誉为“新媒体史上第一拍”的Papi酱广告处女秀拍卖会在北京举行。举牌过程相当激烈,8号竞拍者直接将竞拍价叫到1000万元,引发场内一片沸腾。然而,这还只是开始,竞拍价的数字仍在不断刷新——1500万元,1820万元……直到拍卖师落槌,2号竞拍者最终才以2200万元拿下这场万众瞩目的竞拍,拍卖过程仅仅用了6分钟。

  2200万元的广告费能干啥?此次拍卖会的公告显示,拍卖标的物包括papi酱视频贴片广告,发布时间为2016年5月21日后任意一周的星期一,位置为papi酱视频主节目后彩蛋位置,次数为1次。此外,贴片广告还有一些衍生回报,例如,微信在第二条位置推送1次,微博转发1次,罗辑思维微信公号多次推送等,罗辑思维还可应邀对此次合作进行全程监制。

  2200万元,“拍卖处女秀”的总导演、罗辑思维创始人罗振宇对这个价格显然十分满意。罗振宇表示,“2200万是人类历史单条视频广告最高价格,远远超过春晚的广告价格。”Papi酱的合伙人、经纪人杨铭也表示,拍卖所得2200万元的净利润将全部捐给母校中央戏剧学院。

  阿里巴巴

  神秘买家背后站着你

  “我和罗振宇是朋友。”此次拍卖的中标者上海丽人丽妆化妆品有限公司的代表在现场坦言,她看中的是Papi酱系列视频中人格的力量。“通俗来说,这类广告只值几十万,但我以2200万拍下了,我相信这是人格的力量。”

  公开资料显示,上海丽人丽妆化妆品有限公司成立于2007年,是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务公司,目前运营着兰蔻、雅漾、碧欧泉、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等近40多家品牌的天猫官方旗舰店,其中多个品牌的天猫旗舰店已成为全球最大在线专柜。今年3月2日,丽人丽妆创始人兼CEO黄韬曾表示,作为一个经销商,他只做天猫,是因为“觉得马总靠谱,跟着马总做生意有前途。”事实上,丽人丽妆早在2012年就已获得阿里巴巴的A轮注资。

  刚成为阿里巴巴全资子公司的优酷土豆提供的数据显示,截至昨日下午6点,优酷平台累积观看直播人次高达347万。除现场拍卖外,还有商家通过阿里拍卖平台进行线上出价。在拍卖前曾信誓旦旦要成为“标王”的微鲸最终抱憾而归,这家背后闪现华人文化、腾讯、阿里等巨额资本的企业给出了1820万元的竞拍价。

  Papi酱爆红

  催生“网红经济”产业链

  2200万到底值不值?自从拍卖师的小槌落下的一刻,争论就没有停止过。“1200万占股10%,2200万买一支广告,真的是人傻钱多吗?”要知道,Papi酱获得的第一笔1200万融资是由逻辑思维、真格基金、光源资本和星图资本联合注资。

  早在罗振宇投资Papi酱之时,投资圈就有不少人认为,Papi酱本人其实和罗辑思维非常不像。罗辑思维的粉丝都是一点点积累起来的,用户画像非常清晰。而Papi酱的走红,偶然因素更大。

  “如果没有可持续性的内容,Papi酱的未来风险很高。”财经评论人边际表示,从投资人角度来看,Papi酱能否稳定持续地生产输出优质内容,能否将粉丝继续聚集在她周围,并最终把她的粉丝转变为用户,未来仍有不确定因素。就在3天前,因为节目内容存在表述粗口、侮辱性语言等,Papi酱还被广电总局要求整改。

  “Papi酱的一夜爆红,还是给自媒体行业树立了一个标杆。”易观智库分析师庞亿明表示,目前各大直播平台都在打造属于自己平台的“网红”,“网红经济”的产业链正在形成。

  ■观点

  红一时看创意 红得久看内容

  高樟资本创始人范卫锋:Papi酱的基本场景和调性是吐槽,与品牌消费场景的匹配度需要考虑。创作者的连续创造能力、内容的延展度、到底能成为什么,都有待观察。

  芒果文创基金执行董事李哲:对于Papi酱这种靠内容起家的人,她的核心竞争力就是她的创意能力。如果从投资价值来看,还未验证她是否有持续的内容研发模式和能力,她之后还能否做出这种内容还有待观望。如何摸索出一个变现的模式?现在还不清楚。目前可能就是一个广告的模式。

  云启创投投资经理樊杭:Papi酱从内容本身而言,直接的体验是好玩;从形式而言,几分钟的短视频很适合碎片时间观看,同时易于传播。但网红个体,要找到一条持续的商业化路径还是很困难的,过去十年已经见证了很多网红的起落。如何从网红迈向成熟的内容创业公司,需要从团队能力等各方面去考量。

(责编:胡晓、陈键)

推荐阅读