光线传媒开打“网红”牌 网红经济市场潜力将超千亿

史燕君

2016年05月09日09:22  来源:人民网-国际金融报
 
原标题:光线传媒开打“网红”牌

  有媒体报道称,众多网红电商盈利惊人,有些营收甚至超过3亿元,背后商机巨大,即使是二三线网红,年收入也能达到上千万元,赶超二三线影视明星收入。业内人士预测,目前网红经济市场潜力将超千亿元。

  “网红”魅力势不可挡,在“Papi酱”靠短视频“吐槽”获得1200万元投资后,网红经济全面开花,连老牌传媒公司光线传媒也开始拥抱“网红”经济了。

  5月3日晚间,光线传媒连发两份公告,分别涉及现在最炙手可热的网络直播和网红电商领域。

  其中一份公告称,光线传媒拟以自有资金1.3亿元受让金华傲翔持有的浙江齐聚科技有限公司(下称“浙江齐聚”)36.38%股权。而早在2012年,光线传媒曾以7500万元收购浙江齐聚(原名为金华长风信息技术有限公司)32%股权,后因浙江齐聚股权发生变化,持有股权比例变更为26.83%。本次转让完成后,公司将持有浙江齐聚63.21%的股权成为其控股股东。

  另一份公告内容显示,光线传媒全资子公司光线影业拟以自有资金3000万元认购杭州缇苏电子商务有限公司(下称“杭州缇苏”)新增股权,同时受让杭州缇苏股东施杰(杭州缇苏董事长兼总经理)转让的股权。增资及转让完成后,光线影业占杭州缇苏注册资本的6%。

  易观智库互动娱乐分析师王传珍在接受《国际金融报》记者采访时表示,以2015年“网红”成为网络流行语为标的,加之“Papi酱”蹿红并获得罗辑思维融资后的商业化代言,加速了新一代“网红”的商业化进程,因此也不难理解光线投资网红的这一举动。

  加码网红产业

  公开资料显示,浙江齐聚原名金华长风信息技术有限公司,成立于2008年,是互联网直播聚合商,法定代表人和董事长皆为光线传媒总裁王长田。

  旗下拥有的品牌包括呱呱视频社区、齐齐互动视频、呱呱财经视频社区和聚乐直播小站。目前,其主播数量超过5万人,月活跃用户达1500万。

  对于本次投资的目的及影响,光线传媒表示,公司在2012年首次投资浙江齐聚时,即已敏锐地发现网络直播等互联网互动体验形式将是下一步的行业发展方向,为了加大公司与浙江齐聚的资源及业务整合力度,加快对互联网行业的探索和尝试,更好地使公司业务与网络直播产业相结合、促进,逐渐摸索并建立新的互联网业务生态圈,公司经过审慎研究决定继续增加对浙江齐聚的持股,以加强公司在互联网领域的布局。

  另一家网红电商杭州缇苏成立于2013年,法定代表人为施杰。主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌,并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售,主要品牌包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、U-UJULY、MDM、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏(天猫自营店)等。

  光线传媒称,杭州缇苏准确抓住网红经济的发展浪潮,目前已拥有大量的自主及知名网红服饰品牌,已成为网红电商中的一股重要新生力量。网红电商同时兼具内容及渠道属性,本次投资杭州缇苏有利于保持公司在新生代中的品牌影响力,把握新兴的主流消费人群,形成内容、艺人经纪、衍生品业务之间的互联互通,扩大公司自有内容的多重变现渠道;有利于公司纵向布局电子商务领域,进一步完善公司的产业链。

  王传珍向《国际金融报》记者分析指出,目前众多公司瞄准网红市场大致有三个出发点。“首先,资本的认可拓宽了以网红培养、输出为表征的网红经济增量市场;其次,网红自身拥有数量众多的粉丝拥趸和市场关注度及曝光度。随着移动互联网碎片化、场景化服务的延伸,企业获取用户流量和用户转化的成本变高,这与企业争夺用户和提升公司品牌有着较高契合度;此外,网红已有嫁接淘宝电商、秀场/游戏直播、自媒体平台的通路,并且还可以拓展演艺经纪、广告代言、活动推广等商业链条的可行性”。

  面临严厉监管

  “网红通过微博、公众号、直播、游戏等展现自己的生活方式、理念、品味、爱好,实现人以群分,吸引气味相投的人,从而经营起自己的圈层和社群,最终通过电商、广告、打赏等模式变现,这就是大家熟悉的网红经济了。”IT行业资深观察家郝智伟向《国际金融报》记者分析,“其实网红就是以人为中心的IP,与ACG(动画、漫画、游戏)的IP是一个道理的。”

  然而,随着网红市场竞争愈演愈烈,网红被模式化量产后相似度极高,新人想要出头日益艰难,再加上不菲的宣传成本,网红运营越来越难。网红经济在发展和维系盈利的过程中也显现出诸多乱象。

  网络直播行业问题尤为突出,门槛低、监管不完善导致直播网站不雅低俗事件频现。在此背景下,网络直播行业在4月份迎来了高压监管政策。

  4月13日,百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演(直播)的主要企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》,承诺自4月18日起,网络直播房间必须标识水印;内容存储时间不少于15天备查;所有主播必须实名认证;对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单;审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。

  一天后,文化部又放出重磅炸弹:斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入查处名单。

  不仅是网络直播平台遭限,被称为“2016年第一网红”的“Papi酱”自3月被国家新闻出版广电总局勒令整改后,其新视频画风大变,少了恶趣味,让众多网友难以接受。

  在王传珍看来,网红经济的快速发展及巨大市场诱惑,引发了低俗语言、色情传播、扭曲事实等事件的频发。高压监管政策会有效打压这股不良风气的传播,扭转市场中出现的恶性竞争倾向,让网红经济走上良性发展道路。

  “网红经济的兴起是个人IP的商业化进程,在个性化、碎片化的市场发展趋势下拥有较高发展空间。”王传珍对网红经济的前景表示看好。

  经济效益不菲

  事实上,从去年开始,不少上市公司都已布局网红经济。根据Wind资讯,网红概念股板块共纳入了16只A股。其中“直播+”题材不在少数,投资者不乏一些行业龙头。

  战旗TV的投资方有浙报传媒;龙珠直播背靠腾讯和游久游戏;而此前斗鱼TV也有奥飞动漫的投资。另外,暴风科技参与风秀,二六三参与展现互动等。

  目前来看,这些公司业绩整体不错。2015年全部实现盈利,其中业绩表现最好是恺英网络,实现营业收入23.39亿元、净利润6.55亿元,分别同比增长221.42%和946.99%;广博股份则以786.89%的净利润同比增长位居第二。

  在网红效益这点上,前不久以2200万拿下“Papi酱”视频贴片广告的丽人丽妆CEO黄韬最有感触。日前,黄韬在接受《国际金融报》记者独家专访时表示,“从流量上来说,我们现在已经赚回来了,这比天猫广告效果要好。”

  百度指数显示,丽人丽妆在拍下“Papi酱”广告前的搜索指数一直在200至300左右徘徊,而在4月21日中标“Papi酱”广告当天,一下就飙升至14520,大涨近60倍。中标一周之后,丽人丽妆的搜索指数依然维持在1000左右。

  黄韬坦言,公司在形象和服务上投入巨大,直接的硬成本达到八成左右,再扣除营销成本和消费者让利,利润只能在10%左右。如何利用这10个点左右的空间来让利消费者和负担与消费者沟通的广告成本成为公司一直头痛的问题。

  “我们在网上买淘宝天猫的广告,远比房租贵得多。去年‘双十一’,丽人丽妆销量达到5亿,但同时消耗了4000多万的广告费,纯属‘赚吆喝’。”黄韬表示,今年“双十一”,丽人丽妆的销售规模预计会达到10亿,“即使用最笨的方法,就是把“Papi酱”这条广告做足一个小时,每个品牌介绍十分钟,也就是说我花了2000多万做了10亿的生意,怎么算都很值”。

  不过,在市场大多看好的情况下,也有业内人士指出,虽然网红可以帮助企业在短时间内打下庞大的粉丝基础,但如果难以适应市场化,无法形成规模,效益前景还有待观察。

(责编:陈键、毕磊)

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