走近“双11”链条 探寻背后的情感导向（图）

　　扫二维码就能买东西

　　“双11”前一天，孟州市东韩村农村淘宝服务站很热闹

　　TP服务商专注于一个品牌

　　何丽君

　　何丽君正在工作

　　网购达人小钰

　　某跨境电商货仓

　　快递员陈金龙忙得不亦乐乎

　　实体店主“双11”疯狂赶工

　　核心提示|议论着，议论着，“双11”又来了，集中购物的脚步近了。

　　“双11”概念在2009年出现后，至今已经进入第7个年头。7年时间，购物者们同电商的关系发生着微妙的变化。而这变化的形成，其实往往取决于隐藏于背后，用以维系买卖双方关系的、“双11”链条上的各个工种。他们如一个个触觉神经，通过串联或者并联的传导，最终触发、放大、缩小喜欢或讨厌的情绪。

　　在持续关注6年“双11”之后，本报今年派出多路记者，走近“双11”链条上的11个工种，透过这11个工种上的11张面孔，探寻“双11”背后的情感导向。

　　面孔1阿里巴巴集团CEO张勇

　　7年“双11”，从一次偶然到全球化输出

　　全球政商界在为中国的“双11”闻风而动。

　　先是在上月末，英国首相卡梅伦将阿里巴巴董事局主席马云请入官邸（伦敦唐宁街10号），任命其为“特别经济事务顾问”。随后，荷兰国王亚历山大亲赴杭州，前往阿里巴巴总部亲自启动了“荷兰国家馆”运营。而法国总统奥朗德“后脚”即到，并在早餐会上将马云精心安排在身边，还一起玩起了自拍。

　　这种“好感竞争”当然少不了美国公司。11月5日，纽约证券交易所（下称纽交所）总裁TomFarley就许下了一份别样“大礼”：11月11日晚10点30分，纽交所将为中国的“双11”举行远程开市敲钟仪式，见证这场全球商业的狂欢。

　　总之，2015年“双11”让地球很忙。但鲜为人知的是，7年前这只猴子的破石惊出，只是阿里巴巴的一次意外之选。

　　正如阿里巴巴集团总裁张勇（如图）称，“7年前，国内网购消费并不像今天这样流行，天猫也只是一项新业务。因此，我和我的团队想找个日子，创办一个类似美国黑色星期五的网购节日，引导消费者实践网购并能记住我们。”然而，即便翻烂了日历，也不能在11月份找出个有话题的节日。最终，西方的“光棍节”成了唯一选择，这就是“双11”由来。

　　但正是这次无心之作，让“双11”裹挟着单身“脱光”、网购新鲜、年轻任性、定时抢购等元素，迅速与80后黄金消费一代达成默契。

　　此后7年中，“双11”的交易规模连续4年增幅超100%，并在2012年超过美国的“黑色星期五”，成为全球第一大购物节日。2014年，当它再创571亿元交易规模，地球被震惊了。无疑，这是吸引全球政商界名流向中国投送殷勤的本源。

　　而在国内，“双11”也不再只属于电商业，已成为中国零售业的一场超级狂欢。不论是大商、大润发、王府井及河南商企，还是美国梅西百货、德国麦德龙、法国欧尚，都会遵循“双11”这个中国时段的规则，释放出最强促销档。

　　遥想十多年前，是eBay、亚马逊、雅虎来到中国，为国内工商业、消费者带来全球最领先的“网购”模式与消费方式。如今，他们却需要重新调整心态，应对来自中国公司对全球零售市场既有秩序与格局的颠覆欲望。

　　面孔2实体店店主王云晓

　　网店“抢生意”，实体店从容“应战”

　　11月9日晚11点多，38岁的王云晓仍在灯下踩着缝纫机，为客户赶制小棉袄、小睡袋。

　　王云晓是朵朵棉手工儿童服装定制店的店主，进入10月份，店里订单明显增多。“近期，一个顾客订四五套童装是常事。”王云晓说，由于季节的原因，现在是童装的旺季，最近三四天就有30个顾客上门。上周，王云晓开始和店里的4名员工一起加班，每天晚上都要熬到十一二点，“没办法，订单多，不加班完不成”。

　　对于“来势汹汹”的“双11”网店的“抢客大战”，王云晓显得比较淡定，“对我们店里的订单不会有太大影响”，她说，在童装定制这块儿，网店上虽然也有，但不会像在实体店里，顾客能亲手触摸到面料，而且实体店对定制童装的细节可以接受更多，比如口袋、领子的变化，面料选择等，顾客可以自由组合，而在网店上这种便利就会欠缺一些。

　　不过，王云晓也坦言“双11”对商家带来不小的影响，实体店也得应景地做些促销。

　　连日来，大河报记者走访了多家商场和实体店，见到各路实体店商家早已打响了“双11”促销的第一枪，纷纷推出各种大力度优惠活动：“全场5折”、“0元购机”、“满300返50”、“冬装低至2折”……一时间热闹非常。但也有一些实体店表示“双11”不做太多活动，“我们店里新款多，网店上不一定有，咱有自信”，一名品牌服装店店长说。

　　采访中，记者发现，不少实体店商家、店主也和王云晓一样，对即将到来的“抢客大战”表现得比较从容，他们普遍认为，虽然电商给实体店带来了很大压力，但实体店也有自己的优势，折扣力度不输于网店，售后服务更完善。

　　对此，消费者王女士说，她发现如今网店“双11”的价格和实体店其实差不了太多，而且有些网店会在“双11”把价格提高后再进行折扣促销，“如果这样的话，与其等好几天快递，我还不如直接在实体店买了更方便。”

　　面孔3快递员陈金龙

　　一天派件300多个，直呼“痛点来了”

　　“每年‘双11’都是我们的痛点，因为货太多了！”昨天，干了8年快递员的陈金龙感叹地说。

　　陈金龙是申通快递郑州二七一区公司的一名快递员，负责火车站和银基商贸城四楼以上的快件揽收、派送业务。早上7点半，陈金龙和小伙伴们就开始一天忙碌的工作了。

　　10月份，陈金龙一天平均派送约100件快递。进入“双11”，陈金龙一天的派件量就要比10月份增长60%-70%。“我这儿还不是最多的，我们跑家属区的同事，派件量要增加120%-130%，最多的时候一天要派300多件。”

　　陈金龙负责的主要是商场区域，要根据商场上下班的时间揽收和派发快递。“双11”高峰期，要在上午9点半到下午6点半之间派送150件左右的快递，其间还要把货收完，搬出商场，对他来说也是一项不小的考验。

　　最忙的时候，陈金龙早上吃完饭就开始马不停蹄地工作，直到晚上9点多才能吃下一顿。“我们跑家属区的同事，‘双11’的时候都是晚上能送到几点是几点”。

　　陈金龙说，由于“双11”期间的派件量大幅增加，为防止派件路上电动车没电，大家都会备好两个电瓶再出发。

　　更让快递员们感到“痛”的是，“双11”网购狂欢节产生的大量快递，要从11月12日开始，持续送到11月25日左右结束。尽管快递员们的工资随着派件数量的增加涨了不少，但他们还是觉得太累了。“幸亏这只是一段时间，要是每天都这样就崩溃了。”陈金龙苦笑道。

　　陈金龙的情况，只是众多快递员的一个缩影。河南申通实业有限公司副总经理赵武利介绍说，有了往年的经验，公司从9月份就开始为“双11”的到来做准备，比如，招两三百名临时工做补充；给员工发放旺季补贴，每月300元，夜班在此基础上再加200元等。“从10月份开始，我们也会与各个航空公司谈包舱，一般来说，航空解决运输量的30%左右。”赵武利说，到10月底准备就绪，迎接“双11”“大考”。

　　面孔4

　　网购达人小钰

　　所有婚礼用品足不出户轻松搞定

　　28岁的小钰是亲友眼中的网购达人。即将大婚的她，将婚礼所需东西一律网购，连出国度蜜月的机票、酒店、景点门票等也都轻点鼠标购齐。

　　小钰说，她首次网购在2007年，正读大一，“我网购的第一件商品是迪士尼保温杯”。在她的影响下，室友们也开始了网购。

　　从买保温杯开始，她网购的种类日渐丰富，衣服、鞋帽，书籍、包包，到如今延伸到各个服务，三餐、零食、蔬菜、充话费、买火车票、订酒店等。甚至连筹备婚礼，她都通过网上解决，比如婚礼需要的气球、喜糖、礼炮、请柬，等等，她不用再奔波挨店挑选，在网上一站式购齐。即将到泰国蜜月旅行的她，还早早网购了机票，甚至连泰国的电话卡、旅游景点门票都网购齐全，“网购让生活更便利，也让世界变小了”。

　　账单显示，从2007年开始网购至今，小钰网购花费已有近10万。她也见证了网购的日益火爆。

　　根据全球知名的市场研究机构eMarketer日前发布的报告预测，在中国，35.6%的人口今年网购过，达到4.076亿人，是美国网购买家的两倍。中国电子商务市场已成为全球最大的电子商务市场。仅去年“双11”，经过网民24小时疯狂扫货，天猫“双11”交易额突破571亿元，刷新网上零售交易纪录。

　　曾一次次经历“双11”网购狂欢的小钰，如今变得更为理性，今年“双11”前，她也选了多样中意的商品放进购物车，“我现在网购主要看是否需要，不再盲目跟风，需要买的话，就选信誉度高的店，看综合排序、销量排行等，也会参考网友评价”。

　　面孔5

　　郑州本土电商

　　日夜奋战首个“多平台”的“双11”

　　“今年我们将是‘多平台’的‘双11’，不仅在天猫的主会场出现，还在京东、国美、苏宁主会场露面。”新郑市奥兰达电子商务有限公司营销总监白海军说，备战“双11”，为了能在各个平台主会场出现，他们早早开始报名运作，最后被各家都定为重点商家，并出现在主会场。

　　对于电商而言，“双11”意味着什么？白海军说，是购买价格上的“折上加折”，相比来说，将是平时40天的销售量。预计当天，各个平台的日销售量会达到千万。即便跟往年“双11”相比，销售量也以每年1.5倍以上的增幅增加。在经历了3次“双11”的洗礼后，今年的备战早在9月份就已经启动了。

　　“首先是培训客服，专业的客服人员有二三十人，但是到了‘双11’肯定不够用。”白海军说，公司主要做小家电产品，客服要求比较专业，要对自己的专业知识有足够的了解。前段时间，就已经对公司的美工、采购、行政人员进行了相关培训，在“双11”当天，这些人都会“上阵”做临时客服。

　　同时，还要提前“备货”。为了防止快递“爆仓”邮包无法按时发送，公司在与申通签订合作协议的同时，还特意联系其他两家快递公司以备用。“这都是日常工作的一部分，唯一的不同在于，‘双11’期间，团队成员工作量更大，需要加班、日夜奋战。”

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　　淘宝云客服何丽君

　　感谢这个平台，让我更独立更自信

　　梦想是一定要有的，万一实现了呢？曾经，自幼因病导致下肢残疾的24岁女孩何丽君，不敢奢望明天会怎样。如今，她在网购大潮中成为淘宝云客服的一员，和小伙伴一起为马云打工。

　　“一天6小时，可以根据自己的情况，自由选班。”9日下午，在位于郑州市中牟县官渡镇的河南省残友培训就业孵化基地，宽敞明亮的办公大厅里，何丽君笑容灿烂地坐在电脑桌前，准备开始下一时段的忙碌。

　　两个多月前，经省残联介绍，她成为阿里巴巴集团淘宝网云客服安置残疾人就业公益项目的受益者。在我省，该公益项目由省残疾人就业服务中心统筹安排，由河南省残友培训就业孵化基地承接。据该基地负责人王绍军介绍，截至目前，该项目已培训了1100多名残友，安置就业780多人，并将培训就业孵化一体化，让更多残疾人朋友就业、收入更稳定。

　　今年10月，经过培训、考试，何丽君顺利成为淘宝网云客服中的新成员“初入江湖”，干好了能晋升“江湖小将”、“江湖新秀”等，时薪也会增加。根据分工，她主要负责解答消费者逆向交易的相关问题，比如，有买家申请退款时遇到麻烦反映过来，她会帮忙协商，成功化解后觉得很开心。

　　“双11”临近，何丽君和伙伴们也铆足了劲儿备战。忙时，1小时要为数十位买家答疑解惑。

　　淘宝网云客服，是全球最大的在线服务众包平台。2010年，淘宝网推出云服务这种极具互联网特色的服务模式，把懂淘宝且乐意互帮互助的淘宝人聚集在一起，汇聚所有人的零散时间，利用网络和实时在线沟通工具，织成一张无所不在的云图，让人们随时随地都能得到帮助。云服务里的每一分子，都是“云客服”。有数据显示，截至去年6月，云客服已遍布全国150个城市，超过1.5万人成为“云客服”，为淘宝会员提供了更好更快的服务，也让每位“云客服”找到了实现自身价值的平台。

　　上个月，靠双手挣到自己的第一份“淘宝系”薪酬后，何丽君很开心。她很珍惜这份工作，也觉得更自信更有奔头，“我会更加努力！”

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　　包材商孙先生

　　不抓住网络商家的需求就来不及了

　　孙先生是平顶山一家包装有限公司的市场部负责人。对于他来说，今年的“双11”在半个月前就已经结束。曾经天天泡工厂的他现在主要工作是坐在办公室，在网上与大大小小的商家讨论包装规格与图案。

　　“八角尖尖”、“结实耐压”……无论消费者还是卖家，“双11”产品的快递包装都是令人上心的一件事。而这正给了像孙先生这样的包材商一次提升与发展的机会。

　　“过去大家主要做线下这一块业务，比如礼品、工业品之类的。但现在越来越多的包材商正在争取网购尤其是‘双11’的市场。”孙先生告诉大河报记者，之前公司主要从事的就是工业产品的覆膜包装和纸箱包装，基本不做零售。但是从去年起，网络商家业务在公司盈利中的占比越来越高，这让他们越发开始重视电商市场，并将主营业务转移到抗压纸箱上。

　　“平心而论，我更喜欢做工业品包装，但是从企业盈利的角度来看，必须向网商靠拢。”在孙先生眼里，走量的工业品包装，更加省力、稳定。但面对制造业和进出口业务下滑的情况，要想维持工厂运转，需求不断增加的电商，成为必须抓住的客户群体。

　　“企业要得少了，节日礼品包装也越来越简单，河南有不少包材商，就是因为将业务还执着于线下供应，导致运营困难。”他感叹，河南包材商并没有妥善抓住电商崛起的这一波大潮，如今不少网络商家会选择出货量大的广东、重庆、上海等地进行进货。“好在现在河南本地产品的电商销售逐渐起来了，这个机会，不能再错过了。”

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　　跨境贸易

　　“海淘大战”越战越酣

　　“双11”将近，各大电商平台的“销售大战”早已打响，伴随着跨境电商的崛起，今年“双11”的“海淘”大战势必越战越酣。

　　“一百一十一块一，组合销售最火的澳洲保健品”、“超值抢购——外国奶粉、巧克力5折起，全网做到最低价”、“0元免单，活动每日抽取两名顾客，免单返还货款”记者从几家跨境电商网站看到各种“双11”活动的醒目标语。

　　除了在网上“拼命甩卖”，跨境电商的线下实体店促销也十分火热！“今年活动已经开始，8日到12日，全部都是超低价，买澳洲羊毛靴，进场就送100元。”郑州德化街上的一家跨境电商实体店的业务员说，“您在店内看到的商品都是未完税商品，看中的商品不可以现货交易，将通过跨境电商订单完成”。

　　“今年是跨境电商的井喷年，去年大家都在摸索，今年渠道基本走顺了。中大门、万国万购、洲洲海优等本土跨境电商平台‘蹭’着‘双11’也将再火一把。”洲洲海优品牌总监崔婉虹兴奋地告诉记者。

　　崔婉虹还告诉记者，“双11”来临，除了国内的跨境电商忙得不亦乐乎，国外的厂商也跟着中国的全民消费节打了一针兴奋剂。与国内跨境电商合作的国外厂商们瞅准“双11”商机，有的甚至提前一个月就将货仓装满了。而从往年“双11”引发的国内物流“爆仓”现象来看，今年国内跨境电商火爆也势必给国外物流体系带来不小压力。

　　大河报记者从郑州海关了解到，目前，郑州保税物流中心跨境E贸易日处理量已超过百万包。截至10月25日，郑州跨境贸易电子商务服务试点共备案商品107629种，其中备案进口商品106643种；实现进出口货值达29.37亿元，已累计有971万人通过郑州试点网购进口，收件人分布在境内的所有省份。相信今年“双11”期间的数据，也一定会十分好看。

　　面孔9TP服务商高尔博

　　预计今天要卖两三个月的量

　　TP服务商，对于很多淘宝买家来说，还是个新鲜词。TP是“淘拍档”的英文简写（tao-baopartner），简言之，就是帮助淘系卖家完成日常运营业务的第三方服务商。

　　今年“双11”，河南厚朴电子商务有限公司作为河南本土的TP服务商之一，这个曾为三全、思念、杜康酒等做过运营服务的公司，今年将为某食品做服务。

　　“对于很多卖家来说，如果想要在网络销售产品，需要面对营销、流量布局、管理、订单控制、进销存、仓库管理、物流管理等一系列软件服务商，我们将会提供整套服务。”河南厚朴电子商务有限公司总经理高尔博说，除此之外，卖家还需要摄影、客服、管理咨询等服务，我们将全套“搞定”。

　　“相当于拿到产品的网络总代理。”他表示，今年“双11”将推出该品牌“食品节”活动，将拿出最低价招揽顾客，预计全天销售额相当于平时2-3个月的交易额。

　　面孔10

　　村淘服务站合伙人马婵娟

　　服务站也搞24小时不打烊

　　询价格、看商品、拿货、预定……孟州市东韩村农村淘宝服务站合伙人马婵娟，这几日忙得头都晕了。只有两个店员的小店早已进入连轴转运转状态，来招待快速膨胀的购物村民。

　　“昨天还有个阿姨，在我这里呆了一天，说不出去打牌了，来这里买点东西省钱。”马婵娟笑着说。该农村淘宝服务站从6月18日开业以来，已经成为周边村民最爱到的地方，而短短4个月时间，已然让她成为当地知名度最高的“电商人”。

　　农户有购物需求，服务站能提供线上资源，这个看起来简单的嫁接，其实做起来很辛苦。马婵娟回忆，服务站刚开业的时候，远远没有达到自己的预期。“很多村民都是路过看看，但是真让他们在网上直接买东西，他们还是有很大的抵触。”

　　看到了农户的诉求与忧虑，马婵娟经过筛选，选择了一批村民感兴趣的产品放在服务站内。能看到产品还能拿到优惠的价格，小站的名气迅速扩大，也成为了周边村民时常选择的集合点。

　　对于马婵娟来说，这个“双11”显然与众不同。她笑称，今年服务站“双11”也搞24小时不打烊，光广告宣传页就发出去了3000多张。有的村民得知消息后直接就奔站里定“位置”，还有人甚至表示要让孩子晚上早点睡觉，好过来跟大家一起赶“双11”。

　　“比想象中的累，比想象中的有希望。”马婵娟如此看待农村消费力在网络购物节上的表现。截至目前，该服务站点仅预定商品额就已经突破了6万元。而随着知名度的增加，越来越多的农村消费力正在汇聚在小站中，让很多不知网购为何物的农户，找到获得自己心仪产品的理想去处，也悄然改变着农村消费力输出的格局。

　　面孔11

　　重返“双11”的人刘女士

　　被分类化量身服务重俘“芳心”

　　往年“双11”前夕，因为网络大量信息让不少消费者坦言“挑花了眼”，逐渐疏远甚至逃离。

　　郑州市刘女士告诉记者，去年，自己看中了一款甲醛检测仪，销售价为98元。“‘双11’的时候应该会更便宜。”刘女士趴在网上看了几天，发现自己无法从海量信息中挑选出心仪的产品。“最后想着还是去实体店看看吧。”

　　今年，本无意在这天购物的她偶然间看到大河报上天猫的分类信息广告。“化妆品、食品、生活用品分类清晰。”抱着试试看的心态，刘女士掏出手机扫了下商品的二维码，直接出现的就是商品信息和价格的页面，可直接购买。

　　“商家为消费者挑出来的产品一定在性价比、质量、价格都有考量，而且操作模式比以往的更加便捷，直接就有了购物欲望。”刘女士笑称，自己也算是重返“双11”的人了。