O2O平台烧钱换市难掩亏损 差异化服务不足难做大

今年是O2O之年，但网络上却流行着一份“O2O死亡名单”，令人震惊。据中新网消息，网络上流传的一份O2O项目死亡名单上显示，近年来，汽车、社区、旅游、教育等16个领域的多个O2O项目关门大吉，仅外卖餐饮O2O项目倒闭的就有十几个。与此同时，百度近期公布的财报中，O2O方面的数字让人无法忽略。百度财报首次单列出巨亏的O2O业务，百度的股价一下暴跌15%，创下金融危机之后最大单日跌幅。虽然O2O项目死亡数量如此之高，但是仍挡不住企业入局的步伐，甚至和O2O关联性并不那么强烈的企业，也要试一把。

有业内人士分析指出，一个O2O项目的死亡有多种原因，服务不到位是关键；另外，资本过热也影响到O2O发展，很多用户需求是“烧钱”烧出来的，到今年下半年，会有更多的O2O项目死掉。O2O是个万亿市场，输掉它意味着输掉下一个时代，输掉一个数量级。但目前，这个星辰大海般的“下一个时代”，征途依然漫长。

同质化严重，资本逐渐理性

在过去的两年时间中，O2O创业公司获得融资的不在少数，但更多的是终止、倒闭的O2O创业项目。同城短途配送平台e快送近日正式宣布终止服务，申请破产。其实O2O企业破产并不罕见，同城配送领域的“快收”平台也在早些时候销声匿迹，而这次的事件无疑又给广大创业者敲响了一个警钟。经纬创投创始合伙人张颖反复强调：投资的冰点正在到来，今年的创业要比去年艰难得多。过去，那些改良型的点子或许能忽悠到一些资本，但放在今天，这些项目就是快速上线，快速死亡，现在能够成功的是真正能够变革行业本质的东西。

资本正变得越来越理性，每一个垂直的领域都挤满了纷纷扰扰创业者。而同质化的产品、服务及创业越来越多的是改良型创新，使得资本对这种创新越来越不买账。

而创业者想要分一杯羹，在巨头环伺的情况下，唯有寻找领域内的盲点和更细分的痛点，通过深耕和差异化，在市场中崭露头角。

烧钱短时间内仍将是主流

很多人诟病目前的O2O已经沦为一场场资本竞赛，资本给的钱都用来烧了。一定程度上，烧钱模式和团购模式很像，两者都不是完整的商业模式，而是一种拉新的促销手段。而烧钱越快，意味着新一轮的融资必须马上跟进。因为烧钱换来的用户，多为价格敏感用户，这些用户并没有多少忠诚度，流动性极强，一旦没有了补贴，用户会迅速跳转到其他平台。

因此我们看到，在整个O2O领域疯狂烧钱的大环境下，美团融资的间隔时间越来越短，对资金有着越来越疯狂的渴求。正是这种不可持续性的烧钱，造成了大多数O2O创业企业生少死多的哀鸿遍野。点我吧创始人戴仁光曾感叹：当先驱成为先烈，越来越多的O2O企业面临着留存率的问题，当所有的补贴结束，用户是否愿意花原价来购买O2O服务。

这样一种促销手段，尽管不可持续，尽管无奈，但在未来很长一段时间内，仍然将是主流。究其原因，O2O涵盖的领域太多太广，可以细分出几千个垂直领域，而烧钱的意义，用天猫商城创始总经理黄若的话说，是将一个原本干涸的行业变成一片肥沃的土壤，烧出很多原本并不存在的消费场景。在目前四面烧钱的大环境下，不烧钱，就意味着掉队。此前李彦宏口中深情款款的“3年在糯米身上投入200亿元”，事实上也就是用这200亿来补贴商户、用户。

战局未定，差异化服务是制胜关键

目前的O2O巨头，以美团、点评、糯米为主，美团善打爆款，纵情向前；点评长于生态，精耕细作；糯米重获百度支持，蓄势待发。这样的战局下，谁都不敢妄论，今天的第一，明天是否安好。

相比百度金宇口中规模越大、亏损越小的“规模经济”，美团正越来越陷入“规模不经济”的泥潭，即规模越大，亏损越大。这种状况之下，只要不断有资金注入，就可以持续抢市场。但这样的状况，领先者是否能够建立一个即使对手砸钱也打不破的竞争壁垒，而不至于越陷越深，这似乎并不容易。

在团购主线之下，美团打出了猫眼电影、酒店、外卖三条支线，打的是高频的爆款，攻势猛烈。前不久，美团宣布半年完成470亿元的交易额，超过去年全年。但这三条支线互相平行，彼此的协同效应并不显著。此前猫眼电影宣布成立独立子公司，便透露了一个信号，美团各业务之间用户的转化率不高，即美团的酒店、外卖业务，并不能给猫眼带来多少增量用户。

相对的，在新近成立的丽人事业部沟通会上，张涛透露，大众点评选择了爆款高频+低频的生态策略，并依托其12多年的媒体属性业务展开开放策略。这样的策略可以形成协同，大众点评的数据显示，50%的消费者会在享用美食、KTV唱歌或足疗按摩前后去观看电影，能够将其平台上的吃喝玩乐用户源源不断得转化为电影的增量用户。

可见，应用层面和基础层面业务的触角，已经覆盖了本地生活服务领域的方方面面，由前期搜索营销、到会员服务，以及交易支付，能够构成完整的交易闭环。

业内人士认为，目前百度的O2O，属于万事俱备待东风的状态，东风可以是“会员+”，也可以是线下营销，其最终目的都是把线下的商户带到百度O2O体系内，而这场战争的尖刀部队则落在百度糯米头上。百度付诸全力发展O2O业务之时，未来的格局会怎样，目前很难下定论。

总之，在巨头战局未定之下，企业做足深度和差异化服务，依然有逆袭的机会。

（本文系个人研究之观点，不代表本报立场）