上门O2O虚火正旺：资本助推 泡沫已经开始聚积

　　这是一个创业的时代，至少刘界显是这么认为的。

　　上门美容平台“美美左右”创始人刘界显算是“80后”中“爱折腾”的一类人。多年以前，他曾是一名优秀的建筑设计师，负责过多个大型商业地产项目的建筑开发与市场营销工作，但“不安分”的本质让他辞去了这份令人羡慕的工作，成为一名“创业者”。

　　在《国际金融报》记者给他冠上“创业者”的名头时，他笑着说，前面应该加上“连续”二字。之后，他给记者介绍了他丰富的创业经历——卖过化妆品、当过二房东、做过地产广告销售。2013年他开始了人生中第一次互联网创业，创建了一家互联网上门洗车服务平台，上线1个月实现日订单近300单，但最终仍以失败告终。

　　“没有全身心投入，没有强有力的团队支撑，没有清晰的战略规划和商业模式。”在和记者介绍完之前的创业史后，刘界显很认真地总结了之前失败的经验教训。

　　他告诉记者，互联网市场是当下世界上增长最快也是最动荡的行业，除了没有真刀真枪，如今的竞争跟古代战国时代没有什么区别。“打仗需要黄金、战士、战术，我们都有限，所以失败在所难免”。

　　失败归失败，总结完经验教训再重新出发。如今的刘界显又踏入了一个新领域——目前最为炙手可热的创业领域“上门O2O服务”。去年，他联合几位互联网以及美业的朋友在上海创立了“美美左右”——上门O2O模式下的美容平台。

　　当然，刘界显只是这股上门O2O服务浪潮中的一员。从去年到今年，以家庭为主要消费场所的O2O服务领域涌现了大量创业公司，如美甲类的河狸家、家装类的装小蜜、饮食类的饿了么、按摩类的熊猫拿拿等。

　　而且竞争已经颇为激烈，同一个服务类型就有聚集了很多创业者。以上门按摩为例，统计数据显示，从2014年末到2015年5月，上门足疗按摩推拿O2O已有20多家，其中，点到、功夫熊、熊猫拿拿、按一按、华佗驾到等是比较具有代表性的。

　　最重要的是，在创业者不断进入，垂直类的O2O服务公司四处开花之时，各个细分领域的巨头也开始虎视眈眈，凭借自家平台的流量，试图在O2O领域分一杯羹。包括美团、京东、大众点评以及58同城等都开始推出“到家服务”或者增加“上门入口”。

　　伴随着这股投资热潮的高涨，质疑声也是此起彼伏。创业者眼中的“刚需”在质疑者看来有些只不过是“伪需求”，他们认为，如今如火如荼的上门O2O服务只不过是虚火，并且随着资本的进入和助推，泡沫已经开始聚积。

　　“上门”盛行

　　除了满足消费者足不出户的要求外，上门O2O还能给服务者带来更高收益。更令创业者欣喜的是，各类上门服务的创业项目也受到资本的追捧

　　近期，在王洁的朋友圈总会出现一些优惠力度极大的上门服务体验信息，除了以往经常使用的外卖，更有上门干洗、上门按摩、上门美容、上门洗车等“新鲜玩意儿”。

　　在好奇心和懒惰心理的促使下，王洁决定体验一把。由于王洁是个典型的爱美派、享受派，她率先选择了上门美容和按摩。

　　“操作起来非常简单，只需要关注一下这些应用的微信公众账号，点击预约，输入你的家庭地址、联系方式，选择自己喜欢的技师和美容师就可以了。”在接受《国际金融报》采访时，王洁兴奋地向记者介绍。

　　在王洁看来，预约上门的方式，一方面可以节约去店里的时间和精力；另一方面，价格上也相当具有诱惑力。

　　“价格确实要比门店划算很多，以美容为例，使用的产品都是高档的进口产品，一般在店里的价格起码在500元以上，但上门的价格才１００多元，加上首次体验，可以获得80元的抵用券，也就是说花五六十元就可以体验上等的服务。”提起上门美容的体验，王洁全然一幅“被收买”的感觉，她告诉记者，最重要的是，除了带上美容的必须工具之外，美容师会自带小音箱、熏香等，你闭上眼睛，全然可以感受到和门店一样的体验。

　　同时，上门O2O也让服务者受益匪浅。美容师薇薇告诉《国际金融报》记者，她是在今年春节后加入这种上门O2O应用平台的，加入之后最大的特点就是能享受自由，而且收入也有比较大的提升。

　　“平台不收费，也就是消费者支付的服务费都是属于自己的，以前在门店大概每个月只能拿四五千元，在平台基本都能拿７０００元，单数接的多上万元都是有可能的。”薇薇告诉记者。

　　她坦言，虽然现在需要每天都要拉着工具箱穿梭在不同的地方，很多时间和精力浪费在路上，但对她来说，可以专注自己的技术和服务是最大的解放。“以前在门店，压力最大的就是推销产品和劝说客人办卡，因为这和收入直接挂钩，虽然她不想这么做，却也不得不做，但加入互联网平台之后，她惟一的考核任务就是做好服务”。

　　也许，正是因为连接着消费者和服务者的两端需求，上门服务O2O兴起还不到一年，便已经炒得火热。

　　在资本层面，各种上门服务的创业项目也受到资本的追捧。据某投资网站的调查，O2O上门服务项目主要集中在北上广，其中广东省项目数最多，占总项目数15%。广东、北京、上海三地的最低累计融资额总计达17亿元，占到全国总额的35%。

　　在睿信致成管理咨询合伙人王丹青看来，上门O2O服务是懒人经济的一种，之所以会如此红火得益于社会需求的升级。“随着技术的进步、服务能力的提升，O2O的上门服务已经成为一种可能，再加上众多服务需求者自身时间的有限或居家的需求，使得上门服务能够成为一种有效的经营模式。”

　　真伪之辩

　　对于“伪需求”的质疑，分析人士直言，上门O2O的需求是真实存在的。但上门O2O的模式注定需要高昂的运营成本，这种高成本和实际需求之间存在一定落差

　　然而，创业者的热忱和资本的追逐，并不能掩盖这一模式下存在的问题。上门服务真有那么多、那么强的需求吗？有多少上门需求是伪需求？

　　“类似于上门按摩、美容、洗车等这些都属于泛家政的范畴，门槛低、黏性弱，有一定的市场需求，但都不大，很容易被分流。”夸克传媒创始人王如晨在接受《国际金融报》记者采访时表示，之所以被很多资本追捧，更多的是因为“资金多，但项目就那些”，所以会整出一些夸张的项目。

　　对于这些质疑声，创业者不以为然。“第一次互联网创业失败后，我做了大半年的摸索，我感受到了移动互联网发展前所未有的力量，尤其是O2O行业。”刘界显说，经过一段时间的市场调研后，之所以选择上门美容作为自己的第二次互联网创业项目，是因为整个美容业市场规模巨大。2014年，整个美容行业市场总额8500亿元，并以每年15%的增速继续增长。

　　“另外，美容服务的高单价、高频次、高黏性也是我选择这个行业的原因之一。”刘界显说。

　　对于上门美容业的前景，“雕爷”的河狸家或许更具说服力。“雕爷”的原名是孟醒，但在互联网创业领域，“雕爷”的名号远比“孟醒”更为人知。雕爷牛腩、阿芙精油、薛蟠烤串等项目，均属“雕爷”孟醒的成功项目。

　　对于真伪需求之辩，孟醒认为，河狸家如今的成绩就是一个证明刚需而非“伪需”的典型案例。河狸家是他在上门O2O领域的创业项目。创业初期以上门美甲为切入点，为美甲师提供平台，然后美甲师为顾客提供上门美甲服务。

　　孟醒告诉记者，在上线的一年时间里，河狸家拥有注册用户近百万，手艺人数量近3000人，日客单量峰值超过两万单。而河狸家的业务范围也从美甲扩展到美容、美睫、手足护理、化妆造型等全美业。在资本层面，河狸家已经完成三轮融资，估值已经达到3亿美元。

　　“消费者足不出户即可享受美甲服务，并且所需费用仅为线下美甲店的一半甚至更低，对于消费者来说何乐而不为？而对于美甲师来说，因为河狸家完全不向他们收取费用，收入空间得以大幅提升，只要手艺够好，完全可以在河狸家的平台上获得比之前在美甲店高得多的收益。”孟醒表示，目前，河狸家已经出现了月入近10万元的明星美甲师。

　　“需求没有真伪，只要存在就是真实需求。上门O2O的需求是真实存在的。”王丹青对“伪需求”之说予以否定，他认为，重要的是在现有的服务价格、运营成本的基础上，能否实现供给的满足。如果现有的成本不支持、模式不支持，那么只能说无法满足这种需求，而不能说是伪需求。

　　而在IT行业资深分析师唐欣看来，这个还是要具体问题具体分析，不能一概而论。“对于一些商业模式来说，实际上需求是切实存在的，但上门O2O的模式注定其运营成本很高，这种成本和实际需求之间有时候可能会存在一定的落差。即用户愿意为此付出的费用可能会低于商业模式顺利运作的成本。不过，由于目前风险资本的追捧，导致产品可以以很低的价格提供服务，让商业模式得以顺利运作。”唐欣强调，但这种情况并不是良性的，可以看作是泡沫。

　　尚存难点

　　对于上门O2O来说，真正的难点在于标准化。而盈利模式更是关键问题，目前，就算是这一领域的大佬也仍然面临着入不敷出的窘境

　　艾瑞分析师刘晓煜在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前的上门O2O主要有两种形式：一种是实物，一种是服务。前者主要指商品等实物的配送到家服务，比如外卖，而后者是以劳务输出到家里的形式，家政、美护、按摩等属于这种。

　　“首先要肯定的是，不管是前者还是后者，通过研究线下的市场规模可以看出，这些都是刚性需求，拥有千亿的市场规模。”刘晓煜说，但对于上门O2O来说，真正的难点在于标准化。因为，上门服务提供服务的主体是人。而人的因素很难控制，尽管O2O企业在成立之初便已规定了每个流程的标准化，但落实到人来执行，难免会出现差错。而且每个人对于服务的品质和要求也有所不同，所以会造成不同的体验效果。

　　一个典型的案例就是某干洗类O2O服务，其模式是由工作人员上门取衣送到统一的洗衣厂干洗，之后再由工作人员送回。由于价格实惠，又可以免去自己送洗和取衣的过程，所以推广之初吸引了很多人的注意并使用，但体验感受却是南辕北辙。有人认为这种服务非常好，可以省去自己的时间和精力。但感受不好的人就认为，洗衣效果并不好，有些甚至被洗坏。

　　除了标准化，更为重要的是，盈利模式的问题。从目前的上门O2O服务创业项目来看，大部分都集中在天使轮或者A轮融资，且目前基本都处于烧钱培养用户的阶段，没有清晰的盈利模式。包括已经完成C轮融资的河狸家、信息分类中的老大58同城的58到家等面对的普遍情况是：日订单量超过1万单，但依然处于入不敷出状态。

　　对此，孟醒坦言，目前在任何能够通过互联网改造的行业，市场上都已经有十家以上的创业公司在做，市场确实已经到烧钱抢用户的阶段。

　　在内部邮件中，孟醒称，正是未来至少要烧几个亿的现金的情况才促使河狸家走上持续的融资之路。

　　孟醒对于盈利问题并不着急。他有一套“羊毛出在猪身上，饿死狗”的理论。孟醒的解释是，今天做互联网平台生意，其实往往做的就是“跨界打劫”。“比如微信，几亿人都在用，但不会给微信服务器一分钱。腾讯这个平台只是绑定消费者的作用，盈利的事主要交给游戏来做。”这就叫做羊毛出在猪身上，至于饿死的是谁？比如过气的游戏厂商。

　　对于如何盈利的问题，孟醒始终不愿意多说，他认为现在的关键是“先铺垫消费者”。

　　刘界显也对记者表示，现在的关键是培养用户，圈住用户的同时留住用户，这也是未来盈利的根基。不过，刘界显和记者分享了一些自己的打算。“有了足够量流量以及稳定的用户群体后，可能会利用广告盈利，也可能会通过建立自己的美容品牌和产品来收费，但这肯定是两年以后才会考虑的事情。”

　　王丹青表示，前期阶段，模式刚刚起步，仍处在市场争夺阶段，价格战是一种手段；各家也在培养消费者的消费习惯和客户黏性，最为典型的案例就是滴滴快的，在这个过程中，商家实际上也在通过前期“贴钱”进一步了解消费者、逐步调整和发现最有效的模式。

　　“这个行业的盈利模式如众多互联网行业一样，至少可以分为两种：一是平台模式，通过汇集和发放资源，获取平台提成费用；二是依托O2O模式，通过业务本身的运营成本降低（固定场所的租赁费用等）等实现盈利。”王丹青称。

　　格局猜想

　　众所周知，在互联网行业，经过一场腥风血雨般的烧钱大战，必然会有一波淘汰潮，然后剩下两三家行业的领头者存活

　　四五年前打得火热的团购网站如今90%已经关门了，仅剩下大众点评、美团、糯米等个别几家。那么，上门O2O也会经历这个过程吗？

　　答案是肯定的。

　　王丹青表示，互联网企业的竞争，永远都是“胜者为王、剩者为王”，未来上门O2O的行业集中度也一定会通过市场的竞争，逐步调整，逐步集中。

　　“未来存在的企业一种是平台型的企业，以较好的流量导入、业务分发能力、平台服务能力制胜；一种是专业的服务提供商，以成本优势、规模优势、客户服务能力等制胜。”王丹青预测。

　　唐欣认为，大家比拼的是谁先形成规模，通过规模效应将成本降到足够低，从而实现不补贴的情况下商业模式能够顺利运营。最终活下来的产品要有准确的市场定位，以及优质的线下运营管理。

　　目前，除了垂直类的创业者在做上门服务外，其他细分领域的巨头也在做O2O平台。平台级别的上门O2O主要有美团、大众点评、58到家、京东到家等，但仅有58到家发展了一年以上，其他平台几乎都是在2015年创建或开始介入其他O2O服务。

　　其中，美团和大众点评相似，二者采取的而是开放平台战略，通过接入上门服务的提供商来扩展O2O业务。目前，美团接入的上门服务由嘟嘟美甲、e家洁、云家政、赶集易洗车等。而大众点评则涵盖了美甲、推拿、洗衣等品类，入住的服务应用包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家洁等。京东旗下O2O服务产品“京东到家”，提供的则是商超、送外卖以及鲜花到家项目。58到家的上门服务主要包括到家保洁、上门美甲、搬家速运这三类，其模式有自营，也有开放平台。58同城先后投资了“点到”、“美到家”、“58月嫂”、“呱呱洗车”以及“58陪练”等多种上门O2O创业团队。

　　那么随着巨头的进入，上门O2O服务未来究竟会呈现怎样的格局？

　　唐欣认为，平台和垂直类公司都有机会，相对来说平台的模式用户流量较高，但是用户体验不够精准，而垂直类的公司这方面会做得更好。

　　“平台具有流量导入的优势，垂直具有专业服务资源聚集的优势，可谓各有利弊。就未来而言，个人觉得垂直类的公司拥有更多的机会，毕竟提供专业的服务，更需要专业资源的集中。即便是平台类公司的业务，在内部也基本会以垂直型的业务模式来开展，就类似今日在京东平台的图书、母婴等。”王丹青判断。

　　孟醒认为，O2O行业的淘汰赛已经打响，2015年将是O2O企业的死亡年，未来死亡名单将越来越长。

　　梅花天使创投合伙人吴世春则撰文称，上门服务作为O2O很重要的模式之一，在2015年将以超过人们想象的速度增长，但市场格局将会确定下来。“2015年，O2O领域的领先者体量会越来越大，领先者会有更多机会，建立更高的壁垒，投资者的回报也会更高，而后来者拿不到融资的就会死掉，因为这个领域严重依赖补贴。”

　　吴世春预测，2015年，资本市场会选中O2O行业的领头羊，在单个领域产生数亿美元投资，与此同时，创业公司为了找到流量入口，抱BAT等大腿的现象会更加普遍。此外，O2O行业的一些风口和机会窗口会快速关闭，呈现双寡头或一家独大的局面。