粉丝“退群潮”到来 是谁害了社群？

　　与前一段疯狂加群、加粉不同，最近有人开始惊呼“退群潮”，有人甚至以退出多少群为炫耀。

　　由于多数人没能找到利用社群价值的方法，我能清楚地看到大量曾经玩得很嗨的群主们，对社群的态度变得不再坚定，他们的举动中透露着些许失望和沮丧。

　　恰在这时，速途网“微社群联盟”携“3000个社群”，大张旗鼓地铺开，这种“唱反调”的做法，一度被人视为“不合时宜”。而且，“去中心化”的社群时代，这种“联盟”却实践着“中心化”逻辑，更有悖常理。

　　这是乱拳出击下的怪胎，还是挟藏着其他思考的一次有备而来？这是个问题。

　　中国经济界“第二次成功”现象

　　如果“社群泡沫破灭”真的到来，那么社群的真面目、真价值也就出现了。

　　在中国，这几乎已经成为一个规律。

　　中国的多数经济现象，都有“第二次成功”的现象。意思是说，第一次是盲目跟风带来的泡沫，第二次才是专业玩家来玩真的。第一次和第二次之间会有淘汰期。赶不上第一次没关系，赶上第二次很重要。

　　比如，一个商业区，第一批入住者是炒物业的，不是真正做生意的；等第一批换了，第二批入住者通常能够把商业氛围炒热。

　　今天社群的成长，也符合“第二次成功”现象。

　　前一段时间为什么疯狂拉群、疯狂加粉，因为大家都抱着一个心态：粉丝经济来了，粉丝有价值。粉丝怎么才有价值，其实大家都不知道，反正先做起来再说，目的就是“别落后了”，结果是野蛮生长。

　　那么“第一次”之后，我们才真正认识到，社群需要还原社群的价值属性。按照重要程度，三大价值属性依次是：

　　首先是社交属性：让兴趣、兴情相近的人聚集，产生持续粘性；

　　其次是媒体属性：在传播、交流中诞生口碑，实现口碑放大、流传；

　　最后是商业属性：即由前面两种属性衍生和深化而来。

　　而前期相当多的“社群玩家”，为了走捷径，只是看重了商业属性，而忽视了前面两个属性，带来了当前的“社群泡沫破灭”的现象，他们反而害了社群。

　　对于社群现象来说，现在正处于“第二次成功”现象的起始。

　　社群的价值不死，只是你玩错了！

　　社群的价值为何会被质疑甚至被一些群主自我否定呢？

　　因为多数人陷入了迷茫期。

　　社群有两个基本特点，是当前多数玩家无力面对的：一是社群是碎片化的，整合和利用困难；二是大社群基本上是弱关系，整合与利用同样困难。

　　社群带来了去中心化的时代。去中心化的时代来了，我们却还没有准备好，无论是理论上还是方法上。面对“碎片化”和“弱关系”，我们无所适从。

　　然而，“去中心化”恰恰可能是未来的常态。社群泡沫破灭了，但社群本身已经成为我们生活的一部分，破灭的只是生活中多余的那部分。

　　现在来看，社群是碎片化的，单个社群很难产生商业价值（存在个别例外，但多数是小打小闹），所以，社群的价值，必然产生在社群整合的前提之下。

　　社群的未来：现象级机会在哪里？

　　去中心时代，社群的商业价值不是你有多大，而是你的连接能力有多强，你能否与其它群发生同频共震。

　　社群整合，或许才是去中心化时代不可少的商业技能。

　　所以我认为，“去中心化”的社群，它的未来恰恰可能在“整合”上。

　　社群大致有两个整合方向，分别是主动整合和被动整合。(接下页)

　　1、主动整合：

　　典型做法是社群联盟。

　　当前出现的社群联盟，有两种做法：

　　一种是有联盟之名，无联盟之实，只是群主们签个声明，拍个照，便为“结盟”，这类草创性联盟可以称为“联盟1.0”；

　　另一种是社群之间结成一个有机体，深度结合、彼此联动、全盘轮动，甚至像NBA获胜球队那样“发生化学反应”，这种联盟可以称为“联盟2.0”。

　　笔者注意到，最近业内出现的“微社群联盟”，可以理解为后一种代表。

　　微社群联盟（“微媒体社群联盟”的简称），为速途（速途网、微媒体联盟）发起，以微信群为载体，以各个行业、各类人群、各个地域分类，把3000家社群组成一个联盟。

　　为什么要联盟呢？因为速途发现了目前社群的“两大痛点”：

　　痛点之一：怎样把社群的弱关系变成强关系。

　　多数社群是弱关系，特别是新媒体类的社群，以弱关系为主。弱关系怎样变成强关系呢？现在看来，先在线上建立关系，然后在线下强化关系，这是弱关系变强关系的主要途径。

　　弱关系的社群，分布很广，所以线下活动的组织工作难度很大，而一些有影响力的群主又是社会活跃人物，时间宝贵。速途网看到了社群的这个“痛点”，提出在各个城市指导、协助社群做线下活动，这正是社群所需要的。

　　痛点之二：单个社群的边界受限。

　　社群的粉丝，最初是线下变线上、线上再发展线上，线上达到一定数量后，如果缺乏新的线上传播渠道，粉丝群扩大就受限。

　　怎么解决这个问题呢？速途网提出的办法是“成为社群的扩音器”、“社群之间相互提供粉丝扩张通道”：让原来小社群的声音和效应，形成社群效应外溢；让每个社群都找到更大的舞台，扩大粉丝群，而中间起协调作用的就是“微社群联盟”。

　　解决上述两个痛点的过程，也就是把社群关联起来形成“化学反应”的过程。既有各自社群的独立性，又有联盟的协同性，这样的社群联盟更有产生生产力的条件。

　　由此来看，有商业价值的社群，未必是碎片化的，未必是中心化的，而应该是分布式的——独立而有活力的众多个体，通过协同形成一个有机的整体。

　　就像现在的高铁一样，是分布式动力，每节车厢都是独立的动力，整合后是更大的动力。

　　这种“分布式”动力，已经被联想、海尔等传统大佬所关注。

　　当传统大佬们拿着资源进入社群时，社群或社群联盟的春天就会真的到来。因为它们是不愿意亲自整合碎片化的社群的，“拿资源换时间，拿资源换空间”一向是大佬们的习惯做法。

　　2、被动整合：

　　指的是企业或社会化营销专家发起的整合，而社群本身是被动的。

　　社群的核心商业价值是传播，但由于社群的碎片化，所以，社群传播要引爆，必须集合到一定数量的社群。由于单个社群很难完成社会化营销所要求的“引爆”，所以，整合社群就成为社会化营销的必备手段。

　　举个例子。社会化营销的领军人物丁丁，给不同类型的企业做过社会化营销服务，并且创业企业较多，需要大量的社群集中引爆。

　　例如，最近兴起的联想Newifi（智能WIFI），她一次动用50个500人社群，与联想副总裁一起，做社群发布，集体联动，自然完成整合；

　　在此之前，她指导“三个爸爸”儿童空气净化器进入数百个社群路演，创造了国内首个千万众筹记录；她服务的“大可乐3”手机的成功上市、再次打破国内众筹记录，也都与社群的巧妙结合不无关系。

　　在这个整合过程中，社群的整合传播大致要考虑三个因素：

　　一是社群能干什么？千万不要赋予它不能完成、甚至伤害社群的任务，比如强推、硬推。

　　二是有多少个社群集体整合才能引爆？整合的力度和火候需要拿捏。

　　三是社群推广，往往只是在社群里放一把火，而要想放大效应，依然离不开媒体的集中扩散。