奢饰品电商“生死劫”：假货泛滥 退货无门【3】

　　记者日前获悉，走秀网已获得德国奢侈品牌HUGO BOSS的正式授权，这也是第三个对中国电商授权的国际品牌。此前，走秀网获得了菲拉格慕授权资格，天猫则是巴宝莉的授权对象。

　　奢侈品电商“售假”和无商品授权等问题一直以来都是消费者投诉的热点。而电商所售奢侈品无授权已经成为行业潜规则，这一现象也直接导致奢侈品网购市场鱼龙混杂，真假难辨。为了获得奢侈品品牌的授权，奢侈品电商作出了积极的争取，但这条“授权之路”仍然很艰难。

　　“但是至少能让鱼龙混杂的奢侈品电商市场看到希望。”有业内人士表示，奢侈品授权条件非常苛刻，有些品牌商要求线上产品的价格和线下门店的价格一致，这无疑削弱了电商的竞争力。另外，奢侈品品牌普遍认为，在电子商务平台很难向消费者展现品牌魅力和周到的服务。

　　业内人士指出，目前，电商主要的货源渠道来自大牌在国内的代理商、经销商及居住在国外的买手代购。这些货源渠道确保100%正品，但是要求电商必须买断尾货。

　　尽管有所松动，大多数奢侈品品牌对于电商的授权事宜仍在观望中，此前包括路易威登、阿玛尼、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示，从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售。这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务。

　　不过，记者发现，更多的奢侈品电商在经历过野蛮式的发展之后，都在寻求转型之路：走秀网正朝着大众时尚品牌方向走去，唯品会也打出大众消费的旗号。奢侈品电商不再给自己贴上奢侈的标签，而是放下姿态，开始走大众化、个性化路线。各家电商着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。

　　广东流通商业协会会长黄文杰对媒体表示，目前，中国消费者对奢侈品的消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。

　　“而且从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌。”黄文杰表示。

　　在一些奢侈品经销商看来，在中国经营奢侈品品牌自己的官方站很重要。“我们主要着重展现品牌文化和传播品牌价值，而中国的购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低，追求销售的数量。为了要把奢侈商品推向普通民众，必须学会打出了大众化的标签。”

　　尚透社CEO周小文也表示，在国外，消费者对品牌的意识很清晰，一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀，有文化、有历史的品牌。

　　“国内消费者对品牌的意识不强，他们并不在乎品牌是什么。比如在美国，打工一族就可以买到Coach的产品。但是Coach在国内，就变成了奢侈品，这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解，以及消费者的跟风心理所做的宣传。而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商，则是针对比较成熟的消费者群体。”

　　所以，在奢侈品电商转型的同时，中国奢侈品消费群体的成熟也很关键。不可否认，“野蛮消费”面对不健全的销售平台，只会让奢侈品电商在中国越走越孤单。

　　如何破局

　　然而，在一些人士看来，奢侈品电商的未来并不是那么黑暗。

　　据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大，而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明，奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

　　与此同时，虽然垂直奢侈品电商集体遇冷，但寺库(SECOO)在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资，似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

　　寺库官方披露，此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners，简称CMC)领投，IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投，美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

　　据了解，寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式，其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

　　在寺库网相关负责人看来，其网站逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论，但实际上，有分析师表示，寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品养护的服务牌。

　　有业内观察人士表示，寺库网的营销模式在中国的奢侈品电商中闯出了自己的未来。“将来，以O2O实现线上向线下的延伸，并提供增值服务，增强消费者体验，或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。”

　　易观国际分析师王小星接受媒体采访时也表示，O2O模式以线下体验店为基础，为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务，相较于传统奢侈品电商来说，有一定优势。“但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义，对其服务和背后的文化需求要大于产品本身，要破局奢侈品电商，品牌建设及服务是关键”。

　　从当下奢侈品电商市场的形势来看，类似寺库这种服务和O2O模式是否能成为奢侈品电商破局的新药，还属于未知。

　　毕竟在那些投资人眼里，看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。中国奢侈品电商的未来如何尚需逐步验证。