互联网巨头蜂拥追逐线下商户【2】

　　□探因

　　互联网想从“连接”中找未来

　　在易观国际分析师庞亿明看来，360“来店通”的推出也跟其移动端商业化息息相关。“‘来店通’是基于用户的主动电话拨出才可以实现用户与商户间的关系建立，在帮助商户吸引新用户方面有一定难度，其作用与服务号更类似——维系老客户。在连接用户与商户的关系方面，显然目前360方面的优势还不是特别突出，360尚没有更好的通路建立起二者间的关系，这是企业的基因和目前的服务群组决定的。”她认为，360在移动端商业化方面有野心，不过挑战也很大。

　　“与之同理，百度‘直达号’的推出也是百度商业模式转型的一个标志，百度一直以竞价广告为主营收入，此次尝试了交易分成、增值服务等收入模式。”庞亿明分析，在传统企业拥抱互联网的大潮中，百度的机会在于，搜索仍是用户信息获取的重要依赖渠道，用户搜索需求强盛。但亿欧网联合创始人黄渊普指出，“直达号”推广面临的“坎”也不少，包括地面推广、商家信息化程度、用户搜索加“@”的习惯、社交扩散和实时互动能力、支付能力和用户的账户体系。

　　事实上，在PC互联网时代，一批互联网企业通过信息沟通、贩卖流量，致力于消除信息的不对称赚到了第一桶金，比如百度和阿里。然而，在移动互联网时代，依靠提供信息、贩卖流量赚钱的方式发展空间有多大并不好说，智能手机让人的感官进一步延伸，在漫长的产业链上，互联网巨头以往在PC端积累的流量基础也可能被分流，因此靠服务赚钱比靠信息交易赚钱更有含金量、利润也更丰厚，和传统行业结合，从传统产业中掘金无疑具有更大的发展潜力。

　　黄源普说，为传统企业提供移动化解决方案，对于互联网巨头们的意义，不仅可以从中赚取佣金、增值服务费，还可以强化自身账号体系和支付系统，形成用户数据沉淀，进而帮助企业为用户提供个性化服务，此后依据大数据和支付系统发力互联网金融也可期待。

　　在“连接”方面，BAT中的另两大互联网巨头——阿里巴巴(85.88, -2.91, -3.28%)和腾讯显然走得更快一些。8月底微信推出了“智慧生活”解决方案，企图连接本地生活服务、政务、公告医疗、交通物流等方方面面，还推出企业号以切入企业移动端OA系统，同时还通过入股大众点评、华南城、58同城等线上线下企业谋求打通O2O。而阿里巴巴主要从支付宝钱包、手机淘宝出发，以淘点点、服务窗、未来生活开放平台等产品入手，连接用户和企业，同时发力小微金融帮助中小企业转型升级发展。

　　在“直达号”发布后，9月24日百度快马加鞭发布了百度智慧商业平台，拟整合百度大数据、百度地图LBS等产品技术能力，各行业提供数据和产品解决方案。而在发布“直达号”之前，今年4月百度推出全球首个开放大数据引擎，宣布将包括开放云、数据工厂、百度大脑在内的大数据能力开放给传统企业。

　　□现状

　　移动变现发展均在初级阶段

　　BAT等不约而同地从“连接人与信息”、“连接人与商品”、“连接人与人”，进一步转型为“连接人与服务”甚至“连接一切”，并将此视为移动端变现的商机。无奈用户习惯尚在培育期，巨头们只能尽力拉拢商家，战战兢兢地跟时间赛跑。

　　至“直达号”推出，百度移动O2O生态形成了“直达号（搜索+地图）+基础交易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”的闭环，这与微信（商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据）和淘宝（商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据）的生态相仿。

　　今年二季度，百度和阿里均公布了移动端营收占比，腾讯没有公布。财报显示，2014年二季度百度和阿里移动端营收占比分别是30%和19.4%。但业界普遍认为，移动端之战尚未决出胜负。事实上，各参战方各有拥护者。比如在百度“直达号”宣布死磕微信公众号后，曾引起两派争论。

　　此前李明远对“直达号”为海底捞带来的惊人变化描述道：每天在百度移动平台搜索海底捞的需求有2万余次，模糊需求也有1万次。在海底捞门店周边3公里内，有10万个手机百度顾客，百度数据分析，其中有2万多人喜欢吃辣的、川菜。这时在手机百度“发现”中，就会把海底捞促销信息推荐给这2万个顾客。海底捞直达号能让顾客进入服务页面后，将线下的闭环服务提前，用户就餐后可以评价和分享，扩散口碑。测试结果显示，直达号日均为海底捞新增1500单订单；线上实现一站式服务和SNS社交体验后，排长队现象有所缓和，平均排队时间减少10分钟。

　　微信公众号的支持者也引用海底捞披露的数据称，今年1月份，海底捞微信公众号正式上线，目前日增长粉丝人数在4000人左右。1月到3月，海底捞微信订单已经增长到31491单，占全网订单63%。微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%，海底捞微信支付的交易占全部销售比高达17%。

　　□观点

　　黄渊普

　　亿欧网联合创始人

　　就BAT而言，在“连接”上做得最好的是腾讯，其次才是阿里和百度。首先从移动入口看，腾讯手握微信这一强黏性“大杀器”，而支付宝钱包和搜索相比在黏性上更弱，微信账户的强留存容易使得最终移动端流量汇集到微信池子中。比如不少商家暗地里已经提出“直达号拉新、微信留客”的策略，微信使用户后续多次消费成为可能；再次，从营收和净利体量上看，百度距腾讯和阿里仍有差距（注：2013年腾讯、阿里和百度的销售规模分别是99亿元、80亿元、51亿元）；此外，从收入结构看，腾讯的付费用户大多数是个人，而百度更多针对的是企业，赚企业的钱虽然可以快速实现销售额上涨，但如果还能再赚个人的钱，则可以起到化学反应，比如多次开发等。

　　庞亿明

　　易观国际分析师

　　BAT三家都是从用户规模积累的角度，带动服务的延伸，差异点在于，微信更多的是通过用户的主动关注，后期商家可实现用户信息管理、信息服务的推送，对用户的影响是随时随地的；百度通过用户的一次主动搜索请求精准地提供用户服务，更加注重当前需求；支付宝优势在于用户的支付信息，但支付宝尚未成为用户信息入口，因此挑战更大。

　　张毅

　　艾媒咨询CEO

　　就百度而言，移动互联网时代存在的变数促使腾讯入股搜狗，移动互联网小巨头UC并入阿里并发力神马搜索，360也奋起直追，百度移动搜索的蛋糕被虎视眈眈。上一个十年百度专注PC搜索，在搜索业务做到了专注、专业，其商业模式——竞价排名发挥得淋漓极致；下一个十年百度如何布局，或者说移动时代的搜索怎么做，很值得探讨。他认为，“到店通”和“直达号”的效果都有待观察，“这跟年初打车软件之争一样，大家只看到烧钱，但是烧钱的背后其实是互联网巨头在做移动支付的布局”。