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朋友圈营销鱼龙混杂 微信商业化谨慎前行

廖丰

2014年05月20日08:29    来源:京华时报    手机看新闻
原标题:朋友圈营销鱼龙混杂 微信商业化谨慎前行

今年3月底,微信月活跃用户达到3.96亿。在这个比网络社区更为封闭、人与人关系更为紧密的微信朋友圈里,一些人利用朋友圈的熟人经济营销商品,他们的标签是“微商”。在这个圈子有的商品物美价廉,有的则有假冒嫌疑,有的让购买者欢喜不已,有的让人买完就后悔。

微商的做法引起了腾讯的关注。5月6日,微信事业群正式成立;5月16日,腾讯开展“雷霆行动”打击微信公众号和朋友圈的假货以及假海外代购。这或许标志着,鱼龙混杂的“微商”走到了“十字路口”。

□现象

“朋友圈”变成“生意圈”

近来,很多人发现微信朋友圈中商品销售或代购的消息泛滥,有微信用户惊呼“朋友圈”都成“生意圈”了。

“朋友圈”充满商品信息

近一段时间,白领王女士愈发觉得自己的朋友圈跟以前不一样了,仿佛一夜之间,微信朋友圈里充斥着做生意的氛围——最开始是某些商家打折促销和集赞送礼活动信息被频频转发,逐渐地她的朋友里竟也有不少人在做产品代理、代购生意。那些以个体户身份做朋友圈生意的人自称“微商”。

一些开实体店的卖家也开始尝试走微商之路。王女士逛服装批发市场时就注意到,不少卖家主动添加消费者的个人微信号,以方便通过朋友圈发帖向顾客展示新品。他们表示,维护这些客户的生意比新拓展一个客户的成本要低。

有知情人士向记者透露,还有一种另类的微商,他们赚的不是产品销售的钱,而是广告费。比如某人经常发“姐姐在海外可代购”的营销帖,事实上这个人可能根本没有姐姐,也根本不做代购,而是帮某个代购商家发帖做口碑营销。

这类微商通过熟人营销,将广告主的营销帖精准覆盖某种类型的朋友圈——“物以类聚、人以群分”的规律在微信朋友圈中已经得到检验。在广告主的需求驱动之下,也滋生了不少团队作战的朋友圈营销公司,这些营销公司发展出的“个体广告公司”,跟电脑PC端的“水军”极为相像,不过质量更高。

靠微信交易月赚10万元

在淘宝上开店卖柠檬杯等杂货的店主小K就是这些微商中的一个。她的个人微信号签名是“XX牌柠檬杯省级代理、XX面膜现货”。她第一次把客户加为好友,是今年2月份时,那时有淘宝客户以售后咨询为由加了她个人微信号,不过到今年4月份时,她已经有600个优质客户兼好友了。“他们(客户)喜欢微信的交流和交易方式,觉得方便。”

小K发现,朋友圈营销转化率很高,交易全部是先钱后货,付款方式是支付宝或者银行卡直接转账,回头客青睐直接用银行卡转账付款。小K说,现在她能从微信交易中月赚10万元。“月赚六位数是纯利润。我这样的微商还是挺多的,我做得不算好。我朋友的朋友一个星期赚30万。”不过,她也感慨:“做这行的越来越多,竞争压力也大了。”

小K的生意是跟一位亲戚合伙打理,她的亲戚负责打包、发货、管理库存,她则负责营销和售后,“我们是小微商,大微商是一个比较大的团队,但也是用个人账号营销,没有开订阅号”。“我推荐的东西保证正品,有售后问题我会处理,不需要第三方监管。我是正规微商,要做长久生意的”。小K常常在朋友圈发帖,提醒她的客户,一个188元的儿童柠檬杯,卖9.9元包邮的都是假货。

品牌代理“圈内”随处可见

跟开店的小K们不同,还有不少微商资产非常轻,甚至与“皮包公司”类似。例如,有的只做产品代理商,根本不需要注册公司,也不需要开店,入行门槛低,一键转发推广便捷。这类微商发展迅速,多级代理的“一件代发”模式也由此诞生。

记者在某微商论坛看到,某不知名化妆品各省代理长年发帖招揽下级代理。有意思的是,招商联系方式留的都是微信号,产品颇有“特供”微信营销的意味。事实上,已有多位微信用户向京华时报反映,微信朋友圈中常出现的营销帖多为市面上少见的化妆品和快消品品牌。另外,各种海外代购之多仿佛也是朋友圈特色。

前述某化妆品一位代理商向记者强调,作为该化妆品代理不需要较大费用,无须签约,最开始只需要按规定从上级代理处购买几套化妆品试用,之后还可以参加微商营销课。赚钱的方式就是赚产品进货和零售的差价,下级代理批量进货价格更低,上级代理也可代发货给客户(一件即可代发),但价格更高。

□调查

产品鱼龙混杂维权难

记者调查发现,朋友圈中推销的商品有名副其实的真货,但也有商家出售假冒伪劣商品,真是鱼龙混杂。

朋友圈中假货横行

“朋友圈变成大卖场我就忍了,但各种假货横行,就真的是乌烟瘴气了。”北京的赵先生曾一气之下屏蔽掉这类朋友圈信息。当记者问及是否会举报假货、假代购时,赵先生犹豫地摇摇头,一则他很难判断熟人卖的到底是不是假货,二则他认为举报亲戚朋友太不仗义。

赵先生的矛盾普遍存在于微信用户的内心。但数据显示,随着假货、假代购的增多,这类投诉数量呈上升态势。5月16日,腾讯发出公告称,过去一段时间,不少人在朋友圈发各种名牌包、鞋子、饰品、手表、钢笔等图片,都号称是卡地亚、欧米茄、PRADA等国际名牌;还有各类海外代购,他们提供的单据足以乱真,但产品却是假的。

综合记者采访以及微信自身

调查的情况,在微信上最为常见的假货之一是“新百伦”跑鞋,有微信用户通过熟人买到上千元的新百伦跑鞋,事实上这种高仿品出厂价只有200多元,熟人作为N级代理已经被层层加价。更夸张的是,有的直接标明是“高仿A货”、原版1:1。

来自工商局的调查发现,“朋友圈”代购维权困难。比如一些代购店收了钱交了货以后就消失了;消费者买到假货后难以界定该谁赔偿。根据相关规定,一旦微信“朋友圈”的商品交易出现商品质量问题或拒绝履约等消费纠纷,除非销售者有明确的固定经营场所,否则消费维权将出现无源追溯的困局,往往无法介入处理;如果消费者在微信上购物没有聊天记录且是直接转账,日后维权就缺少了证据。

熟人经济有传销嫌疑

王女士忧心忡忡地告诉记者,最近她还发现自己的亲戚朋友,甚至公司楼下美甲店老板都在微信推销几种不知名面膜,他们还热情洋溢地鼓动王女士加入代理的行业,号称做代理后每月随随便便可赚上千元,好好干月收入可超10万。

王女士感觉,谈及创业、致富等问题时,几个朋友的煽动力很强,观点极为一致,“像是被洗脑了一样”。王女士在网上论坛里查询获知,不少网友也反映这几种产品在朋友圈中转发率很高。而有网友对这些产品进行“扒皮”后发现,这些产品滥用央视颁发的所谓奖项,配方功效不知真假,发展代理更是不遗余力。

王女士担忧,自己的朋友会不会误入了传销组织?对此,北京志霖律师事务所律师、中国互

联网协会信用评价中心法律顾问赵占领介绍,一般而言传销有三个特征,一是需要认购商品或交纳费用取得加入资格,比如缴纳加盟费;二是以直接或间接发展人员的数量或销售业绩为依据计算佣金,不销售任何商品;三是发展下线,组织形成网络。

“传销是非常严重的犯罪行为,但仅在朋友圈转发营销帖还不是传销。”赵占领还介绍,微商发展下级代理是为了赚差价,这不属于传销,但是微商号称产品是“厂家直销,原版正品”,实际卖的是假冒伪劣产品,就构成了虚假广告,是可以被追究责任的。另外,不少微商号称下级代理无须签约和交加盟费,但要求下级代理必须购买产品试用,如果他们收取了产品进货费后卷钱跑路,这就构成了诈骗罪。

“微商”面面观

什么是“微商”?

利用微信朋友圈,向自己的微信通讯录中的好友推荐商品,或者群发产品广告,以达到传播产品信息,吸引购买的目的的一种商业行为。

营销手段有哪些?

通过向朋友圈发送或转发产品信息,为好友推荐产品;主动与好友沟通,说动对方并为其代购;发广告。

微商销售哪些商品?

重复使用的快消品,比如奶粉、尿片等非常适合朋友圈销售。通过口碑传播,一些平时较少听到的小众品牌也有可能迅速蹿红。

目标客户有哪些?

微商的客户群大都是年轻人和“妈妈团”,他们乐于在移动端购物,忠诚度高、黏性强。

定期跟微商购买快消品,日常与微商互动,已经成为一些年轻妈妈的消费习惯。

微商如何扩大朋友圈?

除了口碑传播、熟人介绍以外,微商们通过“摇一摇”、“查找附近的陌生人”以及投放“漂流瓶”等方式扩大朋友圈。

目前坊间流传着许多“自动微信加粉软件”,通过这类软件,可以自动查找附近的人进行循环加粉。小微商们还自发通过抱团的形式“交换好友”,比如互发对方的营销帖,进行“互赞”营销。

□纵深

微商经营秩序正在厘清

微商的生存现状已经纳入微信和腾讯的视野,腾讯方面也出台措施进行整治,微商“小而美”的生存和经营秩序正得到厘清。

微信已开始整顿假货

5月6日,在腾讯原六大事业群体系之外生长的微信被独立分拆,得到了正式的“名分”。根据微信事业群总裁张小龙的构想,微信的未来超越“线上线下融合”的范畴,更是社交网络、商业网络、物联网的融合体,未来将和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。

无疑,活跃于朋友圈中的微商们,是微信生态中“小而美”商业业态的存在,虽没有得到微信的正式认可,但也并未被微信否认,毕竟微商所代表的真实个人用户正是微信的根基之一。微商们最开始或虽是“无心插柳”成长起来的,但这一体系的健康状态,关乎微信朋友圈甚至微信商业系统的未来。

因此,腾讯方面不会任由“微商”这个熊孩子在朋友圈里无节制地折腾。微信事业群成立10天之后,腾讯方面公示,新一轮“雷霆行动”打击的就是朋友圈和公众号的假货、假海外代购。腾讯表示,针对假货、假海外代购行为,将更加细致地研究、改进机制,积极调整规则,“一轮打击之后,假货如果以新的方式重来,我们就发起另一轮打击,假货问题存在一天,我们就打击一天。”腾讯目前尚未透露具体规则,但有业内人士告诉记者,打击方式或包括设置关键词过滤,以及追踪图片出处等技术手段和接受用户举报核实后,封号、封设备等方式。

微商小K告诉记者,事实上,2013年下半年微信已经封杀了部分微商,所以现在微商们发营销帖也变得更有技巧、更为含蓄,例如只放图不放文字,不放产品价格等。部分海外代购的微商还会在图片上附加说明称,请在聊天过程中不要出现敏感词,如支付宝、转账、银行、汇款等。“微信整顿假货是好事,如果要求我开设订阅号或者是接入微信支付我都愿意,但如果微信监管出现误伤情况,也应有一定的申诉重审机制。”小K说。

移动端新淘宝的悖论

微信的整顿之举在厘清微商秩序的同时,是否会增强移动端“小而美”业态的影响力?业界观点各不相同。

小K生意的口碑最早是从淘宝赚取的,但微信却是她把生意做大的法宝,经验告诉她,微商和微商货源联盟发展壮大以后,没准会再造一个手机端的淘宝(C2C模式)。

事实上,社会化电商导购网站美丽说、蘑菇街等原本脱胎于淘宝,它们的供应商来自于淘宝卖家,这些导购网站的模式就有点像小K所说的微商货源联盟,在微信上以订阅号形式展现,营销内容也得到不少微信用户自发转发。在上网时间更碎片化、用户需求更个性化的移动互联网时代,这些以挑选精品为特点的导购网站迅速走红。

“小而美的微商模式是非常适合移动端营销的。”知名互联网营销专家王昆认为。王昆说,微信交友营销、朋友圈转发营销是一种非常快速和高效的营销通路,但并不是唯一的渠道。“为什么淘宝卖家转战微信后不会关掉他的淘宝店?因为每个营销渠道都有相互作用。微信、微博、电商平台、SNS社交网站、论坛、搜索引擎,构成营销棋盘的棋子,每一个棋子都有自己的作用,不可能只靠一个棋子拼杀”。“现在移动互联网占用消费者的时间已经慢慢在挤压PC互联网了,出生、生长就在移动端的微信是一个超级APP、超大入口。但不能迷信微信营销”。

艾媒咨询的报告认为,虽然各类企业对微信营销给予了较高期望,纷纷开展和筹备微信营销,但对于绝大多数的中小商家而言,微信并不是拓展客户资源的最有效工具。中小商家微信运营较难取得成效,究其原因包括:微信运营的定位错误,没有根据自身实际确定微信运营的重点与方式;资源投入有限,微信运营不管理缺乏持续性与有效性;微信关注用户人数相对不足,缺乏合理的推广手段;自身经营不过硬,欠缺技术与运营人才。

□前景

微商并非微信商业化正规军

微信事业群成立以后,将负责微信基础平台、微信开放平台,以及微信支付拓展、O2O(线上到线下)等微信延伸业务的发展。

对于微信的前景,腾讯总裁刘炽平日前表示,腾讯当下的主要任务还不是如何在移动平台上赚取更多的收入,而是通过向移动平台注入更多的资源来鼓励更多用户的使用。微信和手机QQ这两大平台的愿景是将人们和多个事物联系在一起,包括人和人的连接、人和内容的连接、用户和线上以及线下服务的连接。

从过往看,微信的商业化探索每一步都很谨慎。2012年5月微信开放API接口给第三方应用,迈出开放的第一步。同年微信以二维码为入口进军O2O。2013年8月推出的微信5.0版本开通微信支付,实现了微信交易的闭环,该版本中微信公众账号限制消息群发,目的是为了抑制平台的营销功能。

但今年以来,微信的商业化之路开始呈提速态势。1月嘀嘀打车获得来自腾讯的投资,与微信达成入口和支付的独家接入。春节期间“抢红包”使微信支付成功绑定千万张银行卡。2月腾讯入股大众点评网,后者入驻微信“我的银行卡”。3月腾讯入股京东,腾讯系拍拍商城、QQ网购和易迅与京东进行深度整合。同在3月,微信将微信支付接口对通过认证的服务号全面开放。

“微信电商业务的发展会不会依托于众多微商?我认为短期内不可能。”艾媒咨询CEO张毅,微信对微商的态度主要取决于用户体验和微信生态的构建,微商的利润贡献则是其次。现阶段微信容忍微商,是因为微商作为微信个人用户,他们形成的圈子对微信关系链起到巩固的作用,如果微信开始有着手引导微商开设订阅号并纳入微信支付,这或可视为微信对微商商业价值的肯定。“但目前微信不得不正视的问题是,微信上信息过载现象已经出现,微信上百万个订阅号的有效关注度和商品贩卖转化率已经成为问题。”

关于电商业务,5月14日的财报会上刘炽平将微信的购物入口分为两个,一个是中心化的电商平台——6月微信将开通直达京东的入口;另一个是用户选择去入驻商户的微信公众账号购物,这是一个去中心化的模式——微信将和众多商家开展O2O合作。基于前述判断,张毅认为,目前腾讯官方认定的购物入口仅是电商平台和微信公众号。

(责编:陈健、毕磊)

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