当当网重回盈利成功“逆袭” 全年营收近百亿

　　2014年电商最戏剧性的一幕出现了：靠“烧钱”做大的电商还在找钱输血，靠“精细运营”做强的电商则可以自己造血了！

　　2月27日，国内垂直电商转型综合电商的典型——当当网正式宣布重回盈利轨道，最新财报数据显示，去年四季度当当网实现自2011年Q1以来的首次盈利，净利润为人民币2170万元，盈利率达1.1%，净营收为人民19.72亿元，含平台(GMV)总营收为32.67亿元。

　　值得注意的是，在去除利息补贴等收入后，当当网主营业务上依然实现了经营性盈利，走上真正盈利的轨道。

　　“重回盈利”对当当网以及国内其它电商重新审视过去的发展思维具有重大意义。

　　回想2010年IPO后转型综合购物中心，当当网很快被电商的“烧钱大战”拖入亏损泥潭，先是血拼电商3C大战，后又被拖入电商图书价格战，“转型+价格战”的双重压力，让当当网经历了一段痛苦的转型期。

　　在经过三年多的精细化运营之后，当当网终于在2013年“逆袭”成功，重回盈利轨道，综合购物中心发展进入快行道，这不仅宣告了其它电商“烧钱”遏制当当网百货转型归于失败，更标志着作为老牌电商当当“守擂”成功。

　　全年营收近百亿 盈利伴随高增长

　　当当网的痛苦转型在2013年初迎来“曙光”。自2012年Q4季度百货营收首次超过图书之后，2013年当当网图书、服装、母婴“三驾马车”都表现出强劲势头。

　　财报数据显示，自去年一季度开始，当当网业绩持续“逆袭”，服装品类迅速崛起，婴童品类稳居B2C前三，图书老大地位继续巩固，当当毛利水平更冲高至最高的17.6%，至2013年三季度亏损率则大幅度收窄至1.8%，接近盈亏平衡，盈利指日可待。

　　到去年四季度实现盈利，当当网总体百货规模已连续5季度大幅超图书，且占比进一步扩大到占整体营收的63%，四季度服装、日百增长高达82.5%。

　　横向对比国内综合B2C电商，当当网2013年运营能力也明显占优，毛利稳定维持在17%以上的高位，给当当网未来持续盈利建立稳固的基础。

　　“当当网盈利并未以业务收缩为代价，相反，当当百货扩张相当明显，具有很好的成长性。”分析人士表示，当当网Q4季度总营收(含平台GMV)同比增长57%，平台业务同比增长154%，而2013年Q4季度B2C电商同比增速为40.3%，当当网营收增速跑赢行业大盘。

　　综合2013年四个季度的财报数据统计，当当网全年总营收(含平台GMV)已近百亿元。对此，该分析人士指出，“当当网百亿营收中，高客单价、低毛利的3C品类所占的比例很小，这意味着流量、处理订单量更多，对成本控制、服务能力要求也更高，百亿营收的含金量更高。”

　　市场投入增加精细化运营提升效率

　　“市场投入增加带来运营效率的大幅提升，当当网精细化运营水平上了一个新台阶。”分析人士指出，2013年当当网市场投入2.6亿元，相比2012年1.96亿元，增长了近33%，但当当网仓储物流成本不升反降，低毛利自营百货得以优化，盈利能力增强，退换货等用户满意度逐年提升，同时市场投入增加带动当当网年度整体销售额(含平台GMV)提升53%。

　　来自易观智库发布的数据显示，当当网2013年流量成本全行业最低，主流自营B2C网站中当当网转化率行业第一，同时在用户流量、活跃用户数、订单数等指标均行业领先。

　　值得一提的是，当当网在“闪购”业务的市场投入，取得非常明显的效果，在三季度当当网“闪购”流量跻身行业前二后，四季度当当网闪购对服装、母婴等品类的销售贡献均较大，并有效支持了平台招商。

　　业内人士称，精细化运营让当当网图书毛利回升至20%以上，易观数据显示，四季度当当网图书市场份额环比上涨近3个百分点。

　　盈利具持续性 资本市场看好马年表现

　　“当当网Q4季度盈利不是偶然的，对比前几个季度财报数据，当当网已表现出持续盈利的能力。”

　　分析称，连续5季度亏损持续收窄至去年四季度盈利，说明当当网盈利具有一定持续性，2014年有望回归持续盈利的轨道，从精细化运营结果来看，当当网盈利率还有提升空间，未来将可从现在的1.1%提升到3%左右。

　　重回盈利也让当当网市值被低估重新进入投资者“视线”，机构人士预期当当网股价或将反弹。而此前业内人士已多次表示当当网股价被低估，去年多家华尔街投行数度调高当当网股票目标价。