网酒网搅局红酒市场 行业价格露底各方难淡定

　　 进口葡萄酒行业近期可谓风生水起，始作俑者是一家“名不见经传”的酒类垂直电商。凭借10元秒杀、69单支、399成箱的诱人价格，乐视控股旗下网酒网竟然在3月份这个消费透支的酒类销售淡季掀起了一股网购拉菲潮。然而一波未平一波又起，随着网酒网将大流通奔富产品砸到水货价格，业内终于传出了不淡定的声音…..

　　 各方不淡定的根源其实不在于网酒网击穿底线的降价行为本身，而是体系化的产品价格的“露底”正在逐个侵蚀着酒商们赖以生存的各大葡萄酒品牌，市场定价体系面临被颠覆的风险，本就所剩无几的利润空间更加岌岌可危。

　　 对于背靠乐视控股叫嚣着“颤抖吧同行”、“有亲爹、不怕跌”的网酒网来说，也许暂时不用去考虑揭露价格底线之后的退路问题。而作为一直把“颠覆行业”作为己任的乐视系电商，“搅局”价格体系也许正是他们此行的出发点。然而对行业来说，却可能意味着新一轮洗牌的开始。

　　 正品卖到水货价 线上线下酒商不淡定

　　 继“打破拉菲神话”后，乐视控股网酒网的风暴式普及又盯上了风靡全球、产品体系庞大的奔富酒园。与“将拉菲拉下神坛”不同的是，此次要赶杀奔富水货，于是网酒网干脆把正品打到了低于水货的价位，而这正是与“拉菲风暴”异曲同工之处——暴露出名酒品牌原本的价格体系。

　　 网酒网将奔富BIN系列、“酒王”葛兰许系列、洛神系列、高性价比的奔富寇兰山系列价格拦腰砍半。零售价377元的BIN128，网酒网128元秒杀、169元单支；零售价为138元的奔富洛神系列，网酒网统一48元。正如其官网拉出的标语，这一价位确实能让“同行颤抖”。

　　 一位进口酒类批发企业的高管对此抱怨道，“将正品行货打到水货售价根本无利可图，在终端市场上，像Bin407的价格一出来，即使是水货价格都要到500多，而网酒网将Bin407行货卖到365元。不久前它刚把多款拉菲卖到几十、一百的价位，现在又开始做热门货奔富，这个玩法简直是在烧钱，几轮下来不仅我们没活路，就连某些线上零售（B2C）恐怕都要扛不住了”

　　 一些在B2C平台上开店的传统酒商在看到这样的价格后，直接在酒商群里说：“这生意没法做了。”有的甚至小窗网酒网说：“你们一定要卖这么低嘛？让不让我们活了，不能再高点吗？”

　　 不仅如此，拉菲风暴未平、奔富大潮又起的态势，让一些历经多轮价格战的电商也难以淡然自若，不得不放下矜持。

　　 不难注意到，近期以超低价著称的京东自营酒类平台就悄然将热卖款奔富BIN128由原本199的价格，改为173元，非常接近网酒网169元的售价。而一些酒类垂直电商则在降价的同时，透露出质疑网酒网如此低价是否货真价实的言论。

　　 然而，“击穿底价”得罪的不仅是同行，“拉菲风暴”首日创下7万支的销量后，网酒网便陆续接到了拉菲官方的多封律师函。有知情人士透露，此后网酒网就拉菲活动相关问题与多方进行了接洽，虽然事件已经平息，但在业内人士看来，线上销售的威力已经让传统渠道的相关利益方难以保持淡定。

　　 揭秘恐慌根源

　　 区区一个垂直电商的阶段性促销行为何以引起市场一系列的反应，搅得业内颇为不安？业内人士指出，各方不淡定的根源其实不在于降价行为本身，而是产品价格体系化的“露底”，引起了业内对利润空间的危机。

　　 对此，行业专家指出，虽然网酒网拉菲、奔富普及风暴确实以极其诱人的价位，在短短一个月内抢占了很大的市场份额。单就69元的拉菲华诗歌来说，半个月10万支的销量对传统零售渠道（一般市场零售价在200元左右）无疑形成了一定冲击。但如果是单纯的促销行为其实并不足以为惧。

　　 首先电商大促一般采用满减返券的方式让利，但力度再大消费者也只会沉浸在限时、低价、超值的感受层面，关键是商家普遍会挑选各品牌的热卖款给与特殊优惠，并综合到一起进行促销呈现，以便吸引不同消费人群。

　　 这种较为分散的热卖商品促销，让消费者难以根据单款产品的特点（品牌、酒庄、品种、年份等）在该品牌（系列）或同类商品中的等级、价位形成清晰地概念，更难以对一个系列、一个品牌中众多产品的价位形成系统化认知。由此，商家在促销时进行先行提价和促销后的重新涨价就变得容易操作多了。

　　 加上酒类快消品的属性，零售市场的份额并不会太过集中，这种此起彼伏的促销会使得大批消费者因价格驱动而在商家中来回流动。

　　 从时间上看，拉菲风暴也好、奔富风暴也好最多不过个把月，任何补贴、让利都是有期限的，谁也不可能一直砸钱倒贴，因此除非普及风暴不停——拉菲华诗歌一直69元，奔富128一直卖169，哪怕是白送……，否则即使是“双十一”那般惨烈的价格战，对小体量电商造成的冲击也只是一时的。

　　 “如果以上这些都不足为惧，那么可怕的是网酒网这种以品牌或种类为单位的产品体系化价格普及。将某一品牌按系列或者档位分门别类，将价格还原到成本价甚至接近采购价格，同时注明价格定位及来龙去脉。这对于一直云里雾里的红酒消费人群来说清晰透明、一目了然。而对于利用进口葡萄酒纷繁复杂、深奥理论来营造神秘感、以偏概全赋予产品高附加值，以创造莫测的价格体系来赚取巨额差价的酒商来说打击将是致命的。”专家分析称。

　　 价格体系化露底 传统酒商身披皇帝的新衣

　　 依靠所谓的血统、年份、故事，一些商家将“低端”拉菲卖到六七百其实是很常见的，也算是业内常用手法。现在，让酒商们感到危机的是：他们其中一员正在无保留地展现这些不是秘密的秘密，而且这种价格普及正在挨个侵蚀他们赖以生存的葡萄酒名牌。

　　 正如网酒网的拉菲普及风暴毫无保留地展示——拉菲集团在新世界酒庄出产的葡萄酒可以卖到一两百，拉菲华诗歌则可以卖到几十元。拉菲集团在波尔多地区的入门级酒——拉菲传奇、拉菲传说…只有100多元。奔富酒园的洛神系列是该品牌最亲民的、只有50元左右，寇兰山系列以高性价比著称在100来块。那些将各档位的拉菲、奔富混着卖的酒商，在这样的“价格普及”面前自然“原形毕露”。

　　 一个个品牌价格的接连“露底”，让市场中的隐性或者传统的价格体系成了皇帝的新衣。“说白了，大家都知道一瓶智力拉菲卖69元，其他人再卖一二百元自然就没有市场了，逐渐地某品牌或其中某系列、某款商品的价格将被迫整体拉低。”市场中的资深人士分析称。

　　 拉菲、奔富——下一个是谁？

　　 圈内人不难意识到：这类价格普及活动若延续下去，所经品牌的整体市场价格档位，尤其是曾扣着品牌的帽子虚高的产品，想在拉低后被重新推高几乎是不可能的。因此，既拉菲、奔富之后，下一个普及的品牌是谁？一时间成了圈内人士竞相打探的消息。

　　 有人猜测网酒网可能会继续瞄准具有与旧世界老牌酒庄抗衡实力、种类繁多、体系完善的新世界葡萄酒品牌，尤其是近十年异军崛起的美国葡萄酒品牌。也有人认为，一些老牌名庄旗下的新生品牌由于有着知名口碑和成熟的市场空间，极有可能成为网酒网洗牌行业价格体系又一利器。

　　 对此网酒网表示，普及风暴将会延续，下一个还没想好，但不排除今后会不局限于品牌而是以国家、产区、细分种类进行系统化普及。目的很简单，逐渐洗牌传统的价格体系一大利器。

　　 行业加速洗牌的导火索

　　 经历爆发式增长后，酒类电商行业早已经过几轮大浪淘沙，一方面受困于长期价格战的损耗，一方面遭到大型综合平台的挤压，内忧外患下仍在坚持的屈指可数，而且大多依靠外界融资输血。而依靠大宗采购的传统酒类渠道在经历三公消费禁令的致命一击后，在个人消费市场占不到优势，反而受到线上电商价格优势挤压，日子越发难熬，即使纷纷拓展线上渠道依然无法扭转这一局面。

　　 如今网酒网这一初生牛犊打破底线、不按常理出牌的营销模式，打破的不仅是节后市场暂时的平静，无疑也加剧了行业内新一轮的洗牌速度。

　　 “对于线上电商来说，面对同业持续不断地‘价格普及’，可以选择挖掘更新的产品或继续缩减利润空间。毕竟可以凭其采购渠道优势省去多道加价费，比商超等传统渠道最多节省40%的费用。但对于传统零售渠道来说，按兵不动无疑是坐等市场份额被电商不断侵占，陪着一起玩下去则不占任何优势，不排除网酒网的“价格普及”成了新一轮洗牌的导火索。”业内人士指出。

　　 颠覆市场价格——有亲爹 不怕跌

　　 一位酒类贸易公司的负责人称，“如果类似的普及活动长期进行我们必须有所应对，但目前还在观望。做出这种行为的商家其实也没有给自己留后路，有没有想过现在把拉菲、奔富整体价格打到这么低，日后再涨回去谈何容易？在红酒品牌普及率不高的市场中，大家都指着这些名牌酒赚钱呢！”

　　 背靠乐视控股的电商网酒网在叫嚣着“颤抖吧同行”、“有亲爹、不怕跌”的同时，也许暂时不用考虑给自己留后路的问题，而一直把“颠覆行业”作为己任的乐视系电商，此次“搅局”也许正是他们立足行业的出发点。