传媒转型：让新媒体为我所用

    在日前结束的由上海交通大学公共关系研究中心、《传媒》杂志社主办的2014中国传媒品牌高峰论坛上，传媒业界代表围绕媒体品牌塑造这一话题进行了广泛探讨——既有媒体转型期的品牌认知，又有全媒体环境下品牌打造的实践，更有传媒公益在品牌塑造中的现实意义。

　　品牌硬有助于“抗寒”

　　在新媒体崛起的时代，传统媒体“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的传统观念也在发生着改变。无论是延续传统媒体的生命，创设新兴媒体平台，还是拓展报业发展新的空间和领域，都必须建立在既有的品牌和品牌文化之上。

　　谈及对品牌的认知，有人认为品牌是一种召唤，有人认为品牌是一种信仰，但在新华社新媒体中心常务副主任陈凯星看来，品牌是一种承诺，一种媒体对受众的承诺，对自己的承诺，对过去的承诺和对未来的承诺。“如果把品牌看做是人体的器官，那么，当我们意识到品牌的时候，其实它或多或少已经在媒体发展中出现了问题，并亟待解决。”陈凯星说。

　　对此，上海报业集团副社长王伟认为，真正的品牌总是包含着特殊的文化内涵，对于许多媒体集团而言，不仅有品牌更有品牌的组合和历史积淀的品牌文化。品牌作为媒体自立自新的基石，早已成为传统媒体持续持久生命力的源泉。“传统媒体不是一张白纸，不容易画上最新最美的画卷，但品牌却使我们可以不必从头开始。”

　　时至今日，在这个炎热的夏天，我们不得不想着一个属于冬天的话题，传统媒体特别是传统纸媒能否熬过寒冬，迎接下一个春天？王伟认为，仅仅在七八年前我们的媒体还处在故步自封的巅峰，很少有人能目光穿透未来预见到今天被新兴媒体、被市场步步紧逼的情况。“我们相信传统媒体依然有新的春天，我们不是想演绎一个抱团取暖的悲剧故事，而是想更好地集聚品牌资源，重新出发。不能在平板电脑中消沉，更不能自我唱衰，传媒界应该有自信能够借助深厚的品牌文化，靠着勇敢地行动和不懈地探索跨过山丘去拥抱属于我们的梦想。”王伟指出，品牌的传承既需要创造力，也需要定力。

　　就媒体品牌而言，不能单单只看重经济效益而忽略了社会效益，湖北日报传媒集团党委书记、社长邹贤启强调，品牌对于媒体而言，除了一些基本要素外，还要有“六个力”，即传播力、影响力、引领力、服务力、竞争力、支撑力。以服务力为例，过去媒体大多只讲“服务大局”，但却很少强调服务力。其实媒体的服务力体现在很多方面，服务于党委、政府的中心工作是一种服务；服务于经济、社会的发展是一种服务；服务于民生的改善、人民生活水平的提高也是一种服务。这些都从细微之处体现了一个媒体的责任，而这样的责任又在很大程度上决定了媒体的品牌认可度。

　　让新媒体为我所用

　　传统媒体的观念、手段和赢利模式很大程度已经不再适应当下的需求环境，因此，传统媒体今天面临的问题已经很难通过其本身加以解决，这是一个严峻的现实。而利用数字技术谋求转型发展既是传统媒体的战略选择，也是重要手段。

　　有人说，我们处在一个纠结与颠覆、颠覆与被颠覆的时代，信息产业造就了一个又一个流行，而今天的流行很快又会被下一个流行所颠覆。面对传统媒体过去所享有的盛誉和取得的辉煌成就，面对一块块前辈留下的传媒品牌，作为事业的继承人，我们如何传承，如何在新媒体时代让其熠熠发光？这是摆在每一个传媒人面前必须回答的问题。

　　传统媒体一直没有放弃互联网时代的产品创新，这种创新可能会成功，也可能会失败，但是创新本身是值得鼓励的。据陈凯星介绍，为满足更多年轻受众的内容需求，新华社设立了新媒体专线，通过融合提供多形式内容，并从话语表达上更贴近年轻受众。“我们提供服务的过程中赢利不是目的，但是赢利能够体现项目的市场成长指标。新媒体专线的内容用一年时间就赚取了1.8亿元，更重要的是新华社这一传媒品牌重新履行了我们的职能，找到了我们的受众。”陈凯星补充道。

　　而对于新媒体环境下的传统媒体发展，上海故事会文化传媒有限公司总经理冯杰认为，传统媒体常把新媒体比作狼群，但现在不要想怎么把这群狼驱逐出去，“我们本身都面临着被驱逐的危险，要想生存就要学会与狼共舞”。

　　他认为，传播技术日新月异，赋予了信息更加炫目的传播方式和体验，并因此给我们带来了很多颠覆性的变化，这些变化更因为资本市场的强大推动变得令人生畏。但无论如何都要做好产品和自己的服务，从而打造属于自己的市场品牌，进而得到市场的认可。同时，通过传统媒体生态转型和产业升级，能够帮助传统媒体在新兴的个性化阅读市场上重塑自己主流媒体的地位。

　　《华商报》副总编辑王晓昱有着这样的感触，过去有人讲内容为王，后来讲渠道为王，现在讲产品为王。作为传统媒体，多年积累的品牌影响力、公信力是面临市场新媒体竞争的核心竞争力，因此，在集中精力打造优秀品质内容的同时，要继续做强品质，以品质创新来提升内容。

　　论坛交流中，有些传媒专业学生提出，在《人民日报》的微博上最受关注的是生活服务类信息而非时政类信息，对此，中央电视台特约评论员杨禹认为，这丝毫不影响《人民日报》的品牌影响力，反而是一种有益的补充。毕竟读《人民日报》纸质版的读者不是为去看服务类信息的，他要看的是只有《人民日报》上才会有的内容，而这些东西在互联网平台上也许是不吃香的。

　　对于互联网平台可以取代传统媒体的观点，杨禹并不认同。他以经济学界为例表示，超过90%的一线经济学家都没有开通微博，他们更多的声音是通过传统媒体进行传递的。因此，传统媒体也好，新媒体也罢，作为受众应该给自己的世界认知打开更多的门，通过多种平台去了解、认知事物。“当你看微博、微信可以很方便地了解世界的时候，一定还要记得除了微博、微信中所展现的中国外，我们还有太多的东西在这个平台上是看不到的。”杨禹说。

　　公益为媒体品牌“镀金”

　　在“人人都有麦克风”的时代，人们依然对媒体最为信任，这其中的核心就是媒体的社会责任价值。而透过公益所展现出的媒体社会责任本身就是品牌的一部分，参与公益对传媒品牌的树立有积极的促进作用。

　　参与公益体现了媒体的社会责任，有助于塑造媒体在公众心目中的良好社会形象。作为由阿里公益倡议发起，多家媒体参与的“天天正能量”项目，通过发掘、传播和奖励社会上的正能量人物或事件，推崇人性真善美，弘扬社会正能量，在社会上产生了较好的反响。

　　在介绍这一公益项目时，阿里巴巴新媒体事业部总监黄磊表示，每一家都市类媒体都会有好人好事的相关报道，阿里公益正是抓住这一切入点，利用互联网及传统媒体资源优势，将各媒体报道的好人好事推广到全国媒体联盟库中，发动全国网友参与互动，同时邀请了一批全国知名媒体单位及社会各界知名人士，对发生在全国各地的正能量事件，进行推送、传播和评选。每周评选出的获奖正能量故事，由联盟参与媒体进行跟进推广，并对获奖事件当事人发放正能量奖金。

　　作为这一公益项目的参与媒体，《大河报》副总编辑赵红表示，正能量奖金发放以及全国参与媒体的跟进报道对公益记者、社会新闻或热线记者是很大的鼓励。一方面，做好人好事的当事人可以用奖金更好地回馈社会；另一方面，因为联盟媒体后续的报道能把一个地方性的正能量新闻事件的效益扩大N倍。同时，作为媒体而言，在参与投票正能量报道的过程中也可以从兄弟媒体中借鉴很多经典案例的报道方式，因此，这一平台在塑造媒体品牌的同时也正在成为一个品牌。通过公众的参与和评委的投票，在公共媒体平台上掀起了“什么是正能量”的探讨，不但拓展了正能量的内涵，更推动了社会的进步。

　　当然，任何一个新事物的出现都会受到各界的褒与贬，“天天正能量”项目也不例外。这一平台的出现被一些人认为是针对一些小事在烧钱，对此黄磊认为，他们在做这一平台的过程中一直有3个疑问，其一，如果一定要烧钱，是烧在正能量的事上还是其他事情上？其二，如果一定要烧钱，是去国外烧，还是把钱花在本土？其三，如果烧钱不是最好的方法，在寻找最好的方法过程中能不能暂时使用一下最不坏的方法？因此，在与媒体打造这一品牌的过程中，依然与媒体间保持着及时的沟通，不断完善着这一项目，使之能够持续发展。

　　《扬子晚报》编委顾燕也表示，同样一条新闻，普通个体在微博、微信等新媒体平台的信息发布可能更多是为了博取关注而刻意突出新、奇、特，但媒体则会从人性化关怀的角度去解读，去挖掘背后的因果关系，这其中的媒体责任是赢得受众信任，铸就媒体品牌的基础。

　　在谈及西方媒体通过公益塑造媒体品牌的做法时，美国纽约州立大学传播系终身教授洪浚浩表示，以美国为例，每一个媒体都要拿出相应的版面或时间段播发社会公益广告，越是影响力大、品牌知名度高的媒体在这方面付出就越多，甚至不惜重要版面或是黄金时段，以此倡导公益。“媒体要体现社会责任，而这份责任中的重要一部分就是为公众的利益服务。通过服务，不但巩固了自身的媒体品牌，更赢得了受众认可，可谓一举两得。”洪浚浩说。