中國正處於消費升級的大時代，家電與消費電子行業正在迎來新的歷史機遇。中國電子商務協會大數據應用與體驗經濟研究院日前發布了《2018電器線上市場分析報告》，報告顯示隨著網購市場規模的進一步擴大，整體電器市場中網購佔比將越來越大。2018年1-9月，線上渠道在整體電器市場的零售額滲透率超過30%的預期不變，其中，家電線上零售額達3460億元，佔整體家電零售市場的35.4%。作為線上的最大家電和消費電子方面的零售單體，京東在家電和電腦數碼等類別以超60%的線上市場份額保持領先勢頭。

　　中國電子商務協會大數據應用與體驗經濟研究院，是中國電子商務協會（CECA）集中優勢資源發起成立的平台型智庫，致力於消費升級時代的大數據應用於體驗經濟的研究與推廣。中國電子商務協會的業務活動受工業和信息化部（工信部）的指導。研究院在中國企業轉型升級和創新發展、為社會消費升級與體驗經濟提供智庫支持，尋找共同的生活方式，與中國經濟共同成長。

　　消費升級：智能化與高端化的信息產品升級 促進消費提質升級

　　圖 《2018電器線上市場分析報告》消費升級

　　進入新常態，中國經濟呈現增速換擋態勢。2018年9月20日，國務院發布了《關於完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》文件，為促進消費提質升級繪制“藍圖”。線上增幅自2016 年出現拐點后，一直保持穩中有進的增長態勢，家用類實物商品以稍高於平均增幅的水平與此勢頭保持一致。未來3-5年消費電子產品則將正式進入消費升級的成長和爆發期。

　　整體態勢：家電與通訊產品的線上零售市場增長迅速

　　圖 2018年1-9月電器線上與線下市場零售情況

　　報告顯示，2018年1-9月家電與通訊產品的線上零售市場增長迅速，線上渠道是主要的增長點。家電線上零售額達3460億元，預計佔整體家電零售市場的35.4%,其中大家電線上為1750億元，小家電線上為1720億元。隨著線上市場的發展以及消費者對此接受程度的提高，線上市場仍將持續增長。

　　網購平台：京東市場份額繼續領先 家電與筆記本等領域超60%

　　圖 2018年1-9月份家電線上份額京東佔60.9%

　　2018 年1-9月，京東、天貓和蘇寧等三大電商龍頭的家電、手機、數碼電腦等網購零售額均有大幅增長，但市場格局基本沒有改變：作為線上線下最大家電和消費電子方面的零售單體，京東在家電網購市場仍以60.9%的份額領先，天貓和蘇寧等佔有近四成。

　　圖 2018年1-9月份手機線上份額京東佔50.3%

　　2018年，京東穩固領先地位的基礎，對消費者不斷加碼服務、與廠商維持開放平等互贏的共生關系、對供應鏈管理越來越科學。同時渠道下沉和平台運營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中不斷領先，手機通訊線上市場份額，京東達到了50.3%。

　　圖 2018年1-9月份電腦數碼類網購京東優勢明顯

　　電腦數碼將用戶需求、優質內容、硬件廠商多方串聯，最終為用戶呈現更加優質的產品，滿足消費者們對文化娛樂、智能科技產品逐步增長的需求升級。京東電腦數碼基於“無界零售”的全新理念，通過開放京東在大數據、物流、金融、營銷、運營等方面的優勢，為品牌廠商進行全方位的賦能。據現有數據統計估算，2018年1-9月筆記本線上零售佔零售銷量的58.2%，京東線上份額為71.4% ﹔品牌台式機線上零售佔總銷量53.7%，京東線上份額達86.2%﹔數碼相機線上零售佔總銷量63.2%，京東線上份額60% 。

　　大家電市場：產品向“大”發展 節能環保和健康類產品是重要趨勢

　　圖 2018年1-9月份大家電各類別線上零售佔比

　　網購發展五六年來，線上市場一直是家電業增長的強勁引擎，2018年依然如此。2018 年1-9月份，家電市場整體困難，線上成為唯一確保增長的市場，對家電企業而言重要性凸顯。

　　大家電產品向“大”發展，在線市場引領這一趨勢。消費者追求品質生活的動力下，彩電產品大尺寸及曲面產品增長迅猛。在四大家電中，空調近年來需求旺盛，處於增長通道。在線上市場，冰箱零售額和零售量有顯著增長。未來節能環保和關注健康類產品仍然是消費發展的重要趨勢之一。

　　2018 年1-9月平板電視市場繼續遇冷，但線上平板電視市場表現突出，出現“量額雙升”，線上零售量同比上升19.2%。2018 年，變頻空調增長迅猛，節能環保是恆久的主題。變頻空調的零售額市場份額進一步上探至62.2%。冰箱線上零售量同比增長12.1%。在原材料上漲和消費升級等因素綜合作用下，線上市場冰箱均價增長明顯。1-9月線上洗衣機市場的零售量同比增長18.2%。2018 年1-9月份，廚電線上市場零售額同比增長26.6%。

　　新興廚電未來潛力巨大，將為整體廚電市場提供增長動力。從細分領域看，各類產品規模同比均有較大幅度增長。2018 年1-9月份，油煙機線上市場零售額同比增長11.8%﹔燃氣灶線上市場零售額同比增長9.8%。電熱水器市場零售額與燃氣熱水器市場零售額幾乎持平，但燃氣熱水器產品零售量佔比不到四成。2018年1-9月份，從價格段看，售價在3500 元以下的洗碗機佔據了最多的線上市場零售量，佔比接近五成。嵌入式洗碗機零售量佔比為42.8%，增速為全品類洗碗機最高，達到了190.2%。

　　小家電：增長迅速 反映人們消費升級的現狀

　　圖 2018年1-9月份小家電各類別線上零售佔比

　　2018年1-9月小家電線上零售達到1720億元，同比增長37.1%。小家電出現強勢上漲勢頭，開始突破導入瓶頸，進入高速成長期。不同於冰箱、洗衣機、空調等大家電的“有屋必備”剛需屬性，小家電更傾向於可選消費,其發展最是反映人們消費升級的現狀。

　　個人護理類為小家電三類產品中增長率最高。帶智能鏈接功能的掃地機器人佔掃地機器人總體零售額的一半，智能導航的產品也是達到15%。而在空氣淨化器市場中，超過40%的零售額都是來自於帶智能鏈接功能的空氣淨化器。

　　線上手機市場：趨於成熟和穩定 銷售額上升

　　2018年1-9月，國內網購市場共銷售手機約8750 萬部，同比上升1.5%，手機線上市場銷量約佔整體手機市場銷量的24.3%。2018 年1-9月，線上手機市場趨於成熟和穩定，與整體市場類似，銷售量開始下滑。隨著國產手機品牌產品的高端化，銷售額反而上升。分渠道來看，京東、天貓、蘇寧等專業電子商務平台仍然是線上手機零售量的主要渠道，彼此之間的競爭更加激烈，但是整體格局相對穩定。

　　未來展望：線上渠道繼續滲透 新一輪科技革命和產業變革興起

　　展望未來，消費升級兩大方向是品質升級與服務升級，電器產品購買渠道線上線下融合是大勢所趨，農村電商市場有望大規模爆發。電商平台大力拓展線上線下融合的應用場景，以“雙11”、“雙12”等為代表節點啟動營銷風暴。

　　中國經濟正在進行一次結構性的變革，推動增長從傳統動能向新動能轉變。中等收入群體崛起、新一輪科技革命和產業變革興起等，將創造巨大需求。（文 / 中國電子商務協會大數據應用與體驗經濟研究院 )

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