后疫情时代 海尔向全球共享中国品牌样板

2020年05月11日12:14  来源:人民网-IT频道
 

  2020年的新冠疫情令全球经济商业受到巨大冲击,原本依靠互联网数字技术打造的“地球村”,正在新冠“黑天鹅”的背景下不断扩大逆全球化的阴影。这场波及了全行业的危机似乎暗示我们:一场关于衰退与复苏的持久战,即将到来。全行业正在进入了史无前例的“社会达尔文主义”时代——适者生存。是加速淘汰还是进化升级,这是摆在每一个企业、每一个品牌面前的致命问题。“没有成功的企业,只有时代的企业”,这句哲思在后疫情时代的全球,更为振聋发聩。企业如此,品牌亦如是。

  在这样的背景下,从2017年即开始举办的中国品牌日还是如约而至。站在这个全新的节点,经过疫情洗礼、展现了勇担社会责任形象的中国品牌似乎更应该聚集一堂,共同探讨明天的方向。“中国品牌,世界共享;全面小康,品质生活;全球战'疫',品牌力量”,2020年的中国品牌日注定被注入不一样的内涵。

  那么,物联网时代究竟需要什么样的品牌?或者说,什么样的品牌才能适应物联网时代?对于这个问题,社会、行业、用户会给出完全不同的答案。

  海尔却早在2018年提出了“生态品牌”模式,在全球范围内第一次明确地提出了物联网时代的“创牌”方式,也不谋而合地给了这个问题一个完美答案,向全球提供了中国品牌样板。到今天,海尔在全球的生态品牌实践,已体现出强大的包容性和长久的生命力,对于物联网时代的用户需求满足、行业壁垒打破、共赢模式构建意义深远。

  用户需求是不变追求

  作为20世纪初诞生的经济概念,品牌的内涵在商业社会的发展过程中不断丰富和迭代。无论是商业巨头还是营销大师,都试图进一步挖掘甚至重新定义品牌的内涵。“纵横不出方圆”,品牌一直只存在于用户的心中,因用户的需求而存在。

  无论是20世纪80年代,用锤子砸出来的质量意识;还是90年代,先后兼并18家亏损企业,将业务范围扩充到洗衣机、空调、热水器等领域;抑或是21世纪初,在全球化战略中采取“三位一体”策略,从研发、制造、销售上实现本土化……海尔所秉持的都是“以用户为中心”的理念,对于用户需求的探索已经深深篆刻在海尔的基因当中。

  新冠疫情期间,“直播带货”迅猛发展,成为不少企业走出困境的重要方式。直播依靠网红的人设和明星效应,直接缩短了产品与用户心理之间的距离,加上产品“超低折扣”的催化,带来了很大的销量。然而,直播带货在方便购物的同时,也存在体验不足、虚假宣传等问题,客观上误导了用户对真实需求的感知,损害了用户利益。

  物联网时代,前所未有充实的生产资料和商品裹挟着海量信息向用户袭来,海尔深知,唯有特定场景的个性化方案,才能精准地满足用户的需求。

  当消费者想要购买一个锤子的时候,他需要用锤子在墙上钉一颗钉子,然后挂上喜欢的油画,匹配新买的沙发,布置刚装修的客厅,享受属于自己的美好生活。所以,从一开始,他所需要的就不限于一个锤子。

  这意味着,在真实的生活场景里,用户的特定需求已经不仅是一个产品,而是全流程的生活方式,是涵盖众多产品所构建的场景。而作为产品的生产方,一个个孤立产品的“旧组合”显然已经不能满足用户在物联网时代的“新需求”了。

  海尔适时推出了海尔智家“体验云众播”平台,为用户打造群流程的场景解决方案。4月底,海尔智慧阳台&日日顺共同举办的线上“阳台马拉松”系列活动正式告一段落,历时21天的“云健身”,为用户带来了全新的居家健身体验。全网累计180万人次参与到健身体验云众播中,吸引了30多家资源方加入,围绕用户的居家健身、科学减脂等需求,定制了2000余个居家健身、健康场景解决方案。

  对大部分用户来说,阳台的功能便是晾晒衣物,而海尔衣联网却通过产品、场景、生态颠覆了传统阳台的作用:用户跑完步后,洗烘联动即烘即干,免去了晾晒的麻烦,释放了阳台空间。场景搭建后,又开放生态,融入资源方,运动之后用户拿着嘿逗智能水杯科学补水,而跑鞋则放到智能鞋柜里 “一键杀菌”……每个节点环环相扣,最终海尔衣联网带给用户的是全流程的体验。

  “体验云众播”注重的不是网红直播中的观看和低价,而更看中体验感。对消费者来说,他们在实际生活中需要的不止是单个产品,而是能够解决家庭生活问题的有效且合理的方案。

  海尔集团总裁周云杰曾表示,“物联网时代,技术只是工具和手段,真正的难点和痛点在于构建用户喜欢的场景。”海尔通过串联服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方,推进衣联网、食联网、空气网等生态圈建设,不断涌现出体验迭代的新组合,打造场景品牌,让智慧产品具备独有的生态服务能力,同时与生态资源方共创共赢,引领相关行业转型。

  引领者更是赋能者

  站在2020年的5月,经历过疫情的阵痛,身处后疫情时代的波诡云谲,我们似乎更能体会“人类命运共同体”价值观的深刻内涵。

  在中国抗击疫情的斗争中,全球众多国家和地区的人民纷纷伸出援手。当疫情在全球蔓延后,中国也投桃报李,以人员、资源、技术不断驰援全球。

  中国如此,海尔亦如是。

  新冠疫情发生后,海尔集团依托全球化布局展开抗疫行动,是驰援武汉最早、援助最立体的企业之一。初期,面对国内抗疫物资紧缺的状况,海尔在俄罗斯、美国、法国、意大利、日本等12个国家的分公司员工迅速行动,支援中国抗击疫情。他们采购了符合标准的防护口罩、防护服、护目镜等超过50万美元(约合346万元人民币)的防疫物资,第一时间运往中国,分配武汉各大医院及其它抗疫一线地区。随着中国疫情趋缓,全球各地疫情吃紧。海尔在全球各公司的创客们快速响应,主动复制海尔的“中国经验”,把海尔的“防疫手册”复制到海外,与本地供应商、合作伙伴一起采取了一系列完善的防疫措施。

  除了充当抗击新冠疫情的先锋,海尔还积极为行业赋能,提振社会经济。疫情不仅隔断了供给和消费的通道,更隔断了产业链条上下游之间的联系。抗疫物资供需信息不明确、需求无应答以及物资供应不透明、不及时等一系列问题在疫情初期集中爆发。

  卡奥斯是海尔2017年推出的,具有中国自主知识产权的工业互联网平台,也是全球首家引入用户全流程参与的大规模定制平台。正月初二,卡奥斯平台的一名员工到药店没有买到口罩,他马上联想到全国的口罩以及其它防疫物资必定是紧缺的,遂召集了四位同事,经过昼夜奋战48小时,搭建并上线“新冠肺炎战疫供需平台”。

  平台上线以后,迅速吸引了来自政府部门、各地医院、医疗企业、物流企业等2万多家企业和机构,上平台发布信息和需求,在抗疫物资信息汇聚、优化调度、异地协同和远程赋能方面发挥了巨大的作用。随后,根据复工复产的需求,平台升级迭代为“企业复工增产服务平台”,为2100多家中小企业复工复产提供了支持。

  除了卡奥斯,海尔旗下的另一平台海创汇也在通过赋能企业提振社会经济。早在武汉“重启”之前,海创汇于3月12日开启“武汉加速”活动,让武汉的创业者足不出户线上融资,带动全国数百家投资机构及大企业共同线上支援武汉:200多个创业项目踊跃报名,28个项目参加线上路演,超过50%的项目获得了资源深度对接,有近10个项目达成投资意向。海创汇聚合资源,于4月10日通过云签约,对首批武汉创客进行云投资。

  歌德说:“人不能孤独地活着,他需要社会”,这句话放在企业身上同样适用。“一滴水只有放进大海才不会干涸”。

  今天,开放的海尔不再是传统企业那样有围墙的花园,而是正在成为热带雨林一样生生不息的生态体系,全球一流的资源在海尔的平台上集聚、耦合、创业,不断诞生出新的物种。

  目前,海尔已经涌现出卡奥斯、海尔生物等多个领域的“新物种”。海尔的开放平台上,已经有4家上市企业,5家独角兽企业,22家瞪羚企业,A轮以上66家,天使轮、种子轮200多家,孵化加速300多家,孵化小微4000多个。

  物联网生态的“源代码”

  疫情就像一面镜子,既照出了企业短期的应变能力,也照出了其长期的战略布局。而没有前瞻性的战略布局作为背书,企业往往展现不出优秀的应变能力。

  海尔在抗疫的过程中就展现出了“自驱”式的速度和韧性。卡奥斯创客48小时搭建“新冠肺炎战疫供需平台”;日日顺物流的三位司机师傅瞒着家人逆行1338公里,将价值300万元海尔生物医疗设备第一时间自青岛送往火神山医院;海尔突击队肩扛手抬,用脚打通最后两公里,将捐赠的产品安装进了两山医院……

  一件件动人的故事背后,我们不难发现,海尔人身上有着一种高度统一的特点:自组织、自驱动。这背后是海尔的“人单合一”管理模式。人单合一驱动员工关注用户需求,为用户创造价值,勾勒出生态品牌背后的用户需求图谱,在战略上打破传统科层制壁垒,让封闭的企业变成向全球开放的生态系统;在组织上让企业从金字塔式的科层制转变为非线性的、去中心化的网络组织,让员工成为创客、与用户零距离交互。

  每一名面对用户需求的员工,背后均同时有着创单链群与体验链群的支持,创单链群负责用户方案迭代,体验链群负责用户体验迭代,满足用户所有个性化需求。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏将整个过程比喻为水母:虽无中心控制,但每个触手只要碰到食物,就会把信息传递给其它触手,一起捕获食物。

  在人单合一模式下,海尔从出产品的企业变成了出创客的平台,搭建了人人都有机会成为创业家的平台,激发每个人的创新活力,最终实现整个生态系统的共赢。

  站在物联网时代日趋密集的十字路口,海尔从来不做“等风者”,而是主动创造风口,海尔的发展历程就是一部企业颠覆式创新的教科书。但无论海尔如何创新,“人的价值第一”和“自以为非”是始终不变的理念。“人的价值第一”让海尔始终保持着对用户需求的清醒洞察,以及对用户体验的超前满足;“自以为非”则不断地颠覆着海尔管理模式和组织形式。两种理念互融共生,颠覆性地促成了人单合一在海尔的诞生。

  今天,人单合一在农业、医疗业、传媒业等众多行业实现了跨行业复制,也在海尔收购的日本三洋、新西兰斐雪派克以及美国GEA等企业实现了跨文化复制,这充分证明了人单合一模式的普适性和社会性。人单合一模式早已成为海尔的“模式品牌”,成为物联网时代商业模式的“底层逻辑”,而它所贡献的就是生态品牌这一物联网时代创牌的“顶层设计”。

  品牌日话品牌,中国品牌引领全球未来

  疫情仍在全球蔓延,中国秉持人类命运共同体理念,既对本国和世界各国人民生命安全和身体健康负责,又对全球公共卫生事业尽责,充分展现了负责任大国担当。在商业社会,今天的世界比以往任何时候都更需要中国品牌,需要积极创新,开放进取的中国品牌去共享、贡献智慧和力量。

  作为中国品牌的引领者,海尔自创业之初就坚持自主创牌,35年来,名牌战略阶段创出中国第一个冰箱名牌;多元化战略阶段创出中国家电第一品牌;国际化战略阶段创中国的世界名牌;全球化战略阶段创世界级品牌,也让海尔成为全球家电第一品牌;网络化战略阶段从“制造产品”的企业转型为“孵化创客”的平台;如今,进入生态品牌战略阶段的海尔正在创全球引领的物联网生态品牌。

  疫情期间,凭借立体化、生态化、全球化的抗疫捐赠和科技化、平台化、精准化的全面赋能,海尔示范了大国品牌的社会责任担当。在后疫情时代,独善其身越来越不可能,海尔也正继续打破企业的围墙、跨过行业的边界、超越国别的界限,构建生态系统,打造共创共赢的商业模式。

(责编:赵超、吕骞)