探路直播经济,老牌零售连锁巨头国美“后浪”劲十足

2020年05月11日08:59  来源:每经网
 
原标题:探路直播经济,老牌零售连锁巨头国美“后浪”劲十足

  新冠肺炎疫情的冲击让诸多产业遭受创,尤其是对于很多传统产业来说,更是如此。

  以家电行业为例,据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年一季度国内家电市场整体零售额为1204亿元,同比下滑了35.8%。

  不能否认,疫情的影响让餐饮、旅游、影视、娱乐等诸多行业跌入低谷,零售这一线上线下融合表现较好的行业也未能幸免。但在面临危难之时,新经济的重要性却由此凸显。

  面对危机,有人自怨自哀,也有人努力探索寻找机会。

  但就如美国管理学家爱迪思在《企业生命周期》一书中所说,任何一个系统,不管是会呼吸的还是不会呼吸的,都有其生命周期。在每个阶段,系统都会面临某些挣扎,而它所要做的就是必须克服某些困难或过渡期的问题。

  作为中国家电零售连锁巨头,国美即是如此。

  当疫情的冲击袭来,当国内整个家电行业因此受创,国美通过探索直播电商、社群运营等创新的消费形式获得了新生。一如日前刷屏的B站广告片《后浪》中对当代年轻人的赞誉,有自主选择、主动思考的机会与能力。国美这家老牌的零售企业,在这场“抗疫”斗争中“后浪”劲十足。

  无畏疫情“黑天鹅”,直播带货引发新消费热潮

  一场疫情“黑天鹅”在给商业市场带来灾难的同时,也展现出了新经济的力量。

  根据国家统计局数据,2020年1~3月份,全国社会消费品零售总额为78580亿元,同比名义下降19.0%。其中,按零售业态分,1~3月份限额以上零售业单位中,百货店、专业店和专卖店分别下降34.9%、24.7%和28.7%。

  而相较于传统线下零售业态,网络零售对消费市场的拉升和促进作用则可圈可点。国家统计局数据显示,今年一季度,全国网络零售市场规模与去年同期基本持平。全国网上零售额达2.2万亿元,其中,实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%,较上年同期提升5.4个百分点。

  行业分析认为,疫情期间,在线下经营条件受限的情况下,转战线上成为诸多企业寻求生机的主要方式。同时,包含直播带货、社群电商在内的创新消费形式,不仅成为了企业传统经营渠道外的有效补充,更成为了网络零售市场进一步扩容的空间所在,几乎所有企业,都在疫情期间涉及了社群营销和直播带货。而在诸多企业的直播尝试中,国美的直播带货成果尤为抢眼。

  在商务部监测到的2020年一季度400万场电商直播中,仅在国美3月份举办的“黑色星期伍”大型营销活动期间,其就联合品牌商举行了超千场直播活动。在一季度家电行业整体遇冷的情况下,国美在3月28日晚间的一场“超级直播”就吸引了120多万用户在线观看,实现了销售额1.13亿元。

  这不是国美探索直播经济过程中仅有的“高光时刻”。就在5月1日,国美零售总裁王俊洲亲自上阵,携手央视新闻四大主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提一同走进了北京国美门店,开启央视新闻&国美直播专场。在3小时的直播中,全平台人气值达2358万,成交金额高达5.286亿元。

  “疫情重塑了一部分用户的心智,大量用户涌入直播间,尝试边看直播边购物,越来越多的企业也在其中捕捉到新的消费热点和商机。”正如业内人士所说,创新是企业发展的根本途径,这一点在面对疫情危机时体现的尤为明显。而进入到后疫情时代,扩内需被提至更加重要的位置,包括国美在内的零售企业作为供给端,其对创新消费形式的积极探索,不仅是保消费增长、保供应链稳定的基石,也是拉动消费回补的第一动力。

  直播经济火爆背后,也有“潜规则”

  排除疫情的影响,直播带货作为一种线上新型销售模式,绕过了经销商等传统中间渠道,实现商品和消费者直接对接,不仅提高了商品的流通效率,对于消费者来说也可以买到价格更低的优质商品。这也正是直播带货模式早在疫情前就已经站上风口,被各大电商平台争相加码的原因。

  但也需要注意的是,随着直播经济的市场越发繁荣,行业中也提出了一些冷思考。

  根据中国消费者协会在此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,主播夸大和虚假宣传、商品假货多、物流发货慢等问题是引起消费不满的主要原因。

  有业内人士提出,直播带货当前仍属于新兴行业,门槛低,在各大平台追逐利益的环境中,使得这个行业浮躁且缺乏专业性。而要规范市场,不仅需要监管部门加速完善相关管理机制,更需要一批优秀的企业,通过高品质的商品、专业的服务能力树立起行业的标杆。

  这也就如王俊洲所说,“对于国美而言,公司的核心竞争力并没有发生变化,即供应链能力、物流能力、商品全生命周期服务能力和社群运营能力,通过数字技术,使这些基础能力实现全面升级,这将帮助国美在竞争赛道上继续保持领先。”

  就供应链能力而言,国美拥有丰富的SKU和深厚的厂商战略合作关系。以此前的“黑色星期伍”促销活动为例,在其合作伙伴名单中,包括了海尔、美的、海信、格力等超千个优质品牌。

  这些品牌的支持,既是出于提高销售的考量,也是对国美的信任。因此,当国美在展开直播带货的探索后,凭借与品牌方的密切关系,其能以较大的价格优势、充分的正品保障以及多元化的品类优势获得消费者的认可。

  另外,针对直播电商行业中存在的物流慢、售后服务差等问题,解决这些诟病正是国美的专长。

  在物流和服务能力方面,当前国美在全国已拥有数百个仓储中心、数万名物流配送人员、完整的售后服务保障系统,这些构成了国美全国分布式的物流体系。其中,国美旗下的安迅物流主要提供中大件物流配送,通过全国2186个仓库,可做到4万余个乡镇无盲区服务。而在小件物流上,国美依托全国2600多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3~5公里的店仓型物流体系,可实现商品的“极速达”。

  不仅于此,在数据能力应用和社群运营方面,从春节至今,国美已经建立起了超16万个社群,触达用户数量近5000万。对此,王俊洲表示,国美对直播带货的尝试,是用互联网技术和工具赋能门店,用供应链能力、物流送装能力、网格化社群营销能力、到家服务能力、专业导购能力,走出了一条区别于一般网红直播带货的营销新路。这条路,不仅使国美在疫情之下快速破局,更推动了线上线下的加速融合、向“直播经济”等新消费全面转型。

  融入新消费,国美为何能够C位出道?

  凭借着主动思考、积极创新的“后浪”劲头,国美依然能在新消费时代的大潮中掀起巨浪。同样,就当下的直播经济而言,国美的探索成果对于直播电商行业,对于传统产业升级也都有着重要的参照意义。

  就直播带货末端的呈现效果来说,不同于众多的网红主播,国美直播的主播都是一线销售员工、分公司总经理,甚至是集团的总裁。

  “在直播带货的探索过程中,我们发觉其实国美在直播上有一种天分和优势。现在网络上的直播主播大部分都是网红,当然他们的形象很好,也很能调动气氛,但是国美的员工、店长,包括分公司总经理,他们在做直播的时候,最突出的特点是他们有着很好的专业能力,而这种专业能力更利于向消费者介绍商品。”在王俊洲看来,国美的直播带货形式走出了一条属于国美特色的路,依靠国美员工的专业性,能最大限度提供给用户信任感,从而进一步保障了用户粘性。

  同样,在直播带货的场景上,国美也充分发挥了自身的门店优势。据了解,国美的直播场景大多是在门店中依托实景进行的,包括实景厨房、实景客厅等,在实景场景下,通过沉浸式的直播,不仅可以增强与消费者的互动性,也能进一步发挥其场景能力的价值。

  依托于数量众多的专业员工、庞大的线下门店网络,这本是国美作为中国家电零售连锁巨头的优势所在,但任何一家企业在探寻新市场的路途上都不可能面面俱到,而国美也善于取长补短,寻找同壕战友。

  可以看到,近月来国美频频扩大朋友圈。今年3月,国美官方旗舰店正式入驻京东;4月,国美宣布引入拼多多战略投资,在此前双方业务合作的基础上,进一步深化在物流、技术、数据和服务等方面的合作。

  就国美联手央视新闻的直播专场活动而言,这场直播之所以能够收获颇丰,不仅是因为有着国美的品质保障和央视新闻的引流成效,同时还得益于联合了拼多多、京东、抖音、看点直播微信小程序等多个平台进行同步直播,实现了视频流和交易流的高度协同和统一。

  实际上,也有分析指出,仅就京东、拼多多、国美三家而言,此前也是相互间有着竞争关系的平台。但可以看到,自国美推进“家·生活”战略以来,加速向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商全面转型,其开放的合作心态展现了零售平台在拉动消费上的协同价值,并成为了此次三家携手同行的结合点。

  就此,也有分析人士表示,国美这家老牌零售巨头在直播带货、社群运营等新消费形式上探索的成功,充分体现了新经济下,国美零售基础设施已完成数字化、互联网化的转变,展现了中国零售企业技术革新后的新能力,这是值得更多传统企业在转型升级过程中学习和参考的。文/郭美嘉

(责编:赵超、吕骞)