“网购是我解压和放松的方式，我大概每天都有1-2小时泡在各种购物APP上。”Sharon给我们展示了她手机里标明“剁手”的APP分类，“现在基本上50%逛淘宝，50%逛网易考拉。在小红书上种草，在网易考拉或者天猫上下单。要买什么电器了会看眼京东这样。”

　　Sharon是一家互联网公司的产品经理，朝九晚九，高强度的工作让她不得不放弃很多消遣解压的方式，这其中包括线下逛街购物。“去商场太费时间，网购的话，上下班出租车或者地铁上，打开手机翻翻，看到喜欢的就买了。这边微信响了也不影响，不耽误线上处理工作。”

　　在被问及消费发生了哪些改变，Sharon先是略有迷茫，后又如数家珍的说起“几年前”和“现在”来。

　　经济和社会的发展让消费越来越便捷，电商层出不穷的同时，围绕消费产生的经济热词也屡见不鲜。2017年是消费升级被提及最多的一年，2018年，“消费降级”又占据大众视野。其实，消费者的消费行为在宏观、微观层面都有复杂和动态的变化，这种变化不应被“升级”或“降级”粗暴定义。

　　网易CEO丁磊曾在一次峰会上提到“新消费”一词，认为中国的消费群体正在经历一场演变。以前大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品，形成了目前的新消费时代。

　　笔者认同丁磊的观察和说法，认为将中国消费者的变化概括为“新消费”更为合适。但，“新消费”究竟“新”在哪里？中国市场和中国消费者究竟发生了哪些变化？面对这些变化，品牌应该怎么做？为了解答这个略显宏大的问题，笔者进行了大量的资料收集和用户采访。希望看完本篇，你能对中国消费领域正在发生的变化有初步了解。

　　1、进入新消费时代，源于消费者从被动转为主动

　　一些4A公司可能感受更明显，中国消费者发生了巨大的变化。以往，电视广告放什么就可以刺激消费者购买什么商品。如今，所有的广告公司都要绞尽脑汁攫取消费者的注意力，所有的甲方公司都在费尽心思寻找最能提升转化的渠道。

　　消费者不再那么“听话”了，因为消费者从被动转为主动了。

　　经济基础决定一切。近年来，我国居民人均可支配收入在稳步上升，一二线城市中等收入群体在稳步增加。根据国家统计局公布的2017年居民收入和消费支出情况显示，2017年全国居民人均可支配收入25974元，扣除价格因素，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，扣除价格因素，实际增长6.5%。

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