连线杂志:“中国凤凰”小米的再度崛起

2017年12月28日13:29  来源:人民网-IT频道
 

编者按:“世界上没有一家手机公司在下滑之后还能成功逆袭的,除了小米!”,伴随着小米公司创始人雷军这句总结,小米向外界交出了一份持续强势反弹,并站稳全球前五的答卷,让小米再次成为舆论的热点。美国《连线》杂志近日刊出报道,将“中国凤凰”的美誉送给了小米,即“涅槃重生”之意。

以下为全文报道:

一年之前,小米似乎遭遇到一些困难。小米在2016年销量下跌,从中国名列第一的智能手机制造商下滑到第五名。在全球智能手机业务的战壕战中,没有公司在经历过这样的创伤后,还能恢复过来。

今天,小米被称为 “中国凤凰”。小米今年手机销量保持着令人惊讶的增速, Strategy Analytics指出,小米明年可能会追上Oppo、华为、苹果,成为继三星之后的世界第二大手机制造商。据报道,小米高管们正在考虑2018年度首次公开募股,并可能成为有史以来市值最高的公司。

小米的再崛起让它成了中国企业活力的标杆。中国每天诞生的新公司超过一万家,这意味着一分钟就有七家新创公司的诞生。相较之下,美国新创公司在过去十年少了36%,大约是每一天1000家。中国已经不再是一个山寨之国,今天的中国,在移动支付等关键技术上引领美国,并在微芯片与人工智能等进阶技术上的竞争力与日具增。小米正是反映创业活力的最佳典范之一。

是什么因素促使了小米前所未有的转机?小米重新获得的成功会一直持续下去吗?目前已有中国本土手机制造商进军美国市场,小米能否后续成功打开美国市场?

要找到这些问题的答案,我们必须回头看小米在2015-2016年手机销量的下跌,也就是说,小米手机从2015年报告所称的7000万销量,下降到2016年的5700万台。

小米创始人雷军指出,是由于公司急速增长导致供应链的管理问题。这也迫使小米退出了部分海外市场。

另一方面,公司内部也存在一些问题,使得智能手机硬件、研发、供应链和质量管理团队进行重组。

小米最大的根源性问题之一是其独有的,对于网上销售的依赖,使得它无法触及互联网不发达的小城市和农村地区,损失的客户估达数以百万计。而竞争对手OPPO和Vivo,则利用小米的缺席,在这些地区与当地的零售商建立伙伴关系。

不过一个典型“反败为胜”的案例随之诞生, 小米下跌后经过思考,转换了一种全新的商业模式。随着销量的回升,以及公司在全球范围内的扩张,值得研究一下小米这种不同寻常模型的内部运作,以及它如何帮助推动公司再度崛起。就像大多数互联网公司一样,小米最初依靠双重商业模式贩售硬件产品和在线服务。大多数收入来自销售高性价比手机,和作为小米的在线服务平台的智能电视。由于硬件产品仅有微薄的利润空间,大部分利润还是来自在线服务。包括通过每月7.50美元费用,就能享用数十万小时的电影、节目、游戏和其他产品。小米甚至还拥有一个正在盈利的在线服务,该服务提供小额贷款给该手机用户,并通过复杂的人工智能引擎协助信评审查。

生态战略

在小米的销量下滑之后,公司的高管们认为他们的商业模式需要新的支柱:线下零售店。但他们希望商店不只是销售手机,而是建立与顾客之间持续而紧密联系。他们的解决方案是:创造一个有100家创业公司为合作伙伴的生态系统,为小米提供吸引客户光临商店的互联网产品。

曾任高通大中华区总裁、现为小米高级副总裁王翔,向坐在他办公室的记者解释生态系的策略,

“买手机或电视是一种低频事件。你会再度回到商店多少次?” 他说,“但如果你还需要蓝牙音箱,有连网功能的电饭煲,或在中国购买第一个价格可以轻松负担的空气净化器,而这里的每一个产品不仅在品质上是一流的,而且价格比同品质的其他产品都要低,你觉得如何?我们的生态系统甚至给顾客提供了他们从未见过的新产品。所以他们会继续光顾小米零售店,看看小米还有什么新玩意。”

王翔表示,该战略的目标是解决中国用户的痛点。他指出,针对空气质量,一台有品质的空气净化器要价约500美元(折合约3000元人民币),所以小米与业界专家合作成立了新创公司,提供设计、生产制造的协助,进入其供应链,结果一台同样高品质的净化器售价只要105美元(折合约600元人民币)。这台净化器可以与智能手机连线,让用户能够随时监控家中的空气质量,滤网需要更换时也会发送警示信息。

小米空气净化器获得大卖。 “在两个月内,我们便在中国荣登销售排行榜第一名。”王翔说, “这就是我们如何抓住空气净化的痛点。”

小米在其健康手环的产品上运用相似的策略,小米设计了一个精简的设备,电池续航甚至能达到60天,解决了手环必须每隔几天充电一次的痛点。

小米现在健康手环上位居全球第一,甚至超越了苹果和Fitbit,小米穿戴设备更以更低的价格及提供比竞争对手更长的电力续航时间,获得了奖项,并成为该项品类中的全球销量冠军。

所有的生态系统产品,从枕头到空气净化器,从电饭煲到便携式蓝牙4.0扬声器,目的都是为客户解决类似价格的产品在性能和体验上的“痛点”。这些产品尽管设计和制造成本不低,但依然保持很好的价格。他们赢得了100多个国际设计大奖。

“当我们开始新模式的时候,很多人认为小米不够专注”王翔坦承。 “他们说我们像是一个超市,或说百货公司,贩售任何东西,但最后没有聚焦在任何产品上。 ‘你们是一家手机公司,’他们认为, ‘你为什么要去做电饭褒?为什么你做电池、笔或行李箱?你疯了吗?’但我们没有疯,这一切正为小米非常好地效劳着。

目前,在增长数字上对小米无法挑剔。Strategy Analytics表示,在全球范围市场增长率只有5%的手机领域,小米手机第三季出货量居然飙升91%。

其中一大销售的驱动力来自于小米MIX系列手机,它是全球首次亮相、第一支全面屏手机。小米CFO周受资解释其技术挑战时表示, “为了摆脱手机上的前额,用边到边屏幕替换它,我们首先要更换扬声器。”。“为此,我们把一片能够将震动声能够传入耳中的陶瓷放在触控屏幕之后,”然后小米用超声来代替传感器,以测量用户脸和手机之间的距离,再将前置镜头缩小到手机底部角落的位置。九月,小米推出了MIX 2。

小米直击痛点的产品在中国与海外都创造了一群热情的米粉,小米手机的系统MIUI现在已经有了3亿联网激活用户。周受资表示,这些用户每天在手机上花上将近5小时的时间,这也解释了为什么米粉俱乐部的活跃程度完全不亚于动漫展。

小米的粉丝群给予了小米业务强大支持。例如,很多用户不断向小米提出新功能建议,并通过每个星期的投票决定哪一项功能要进入操作系统。每星期五晚上下午5点北京时间,小米发布包括最受欢迎的新功能更新到MIUI的开发版。

周受资回想到去年其中一个案例,有一位用户表示一天晚上他喝得太醉,无法找到手电筒App来找钥匙,小米能否做一个指纹感应器,长按就能够打开手电筒?其他的粉丝很喜欢这个想法,现在它已经是MIUI的功能之一。这些来来回回的系统变化,似乎只是全球业务中的一个小小的变化。但它使顾客觉得在自己更加投入在小米,好像公司属于他们的一样。

所以你能了解到 “小米模式”是一种民主的、大众的商业模式,依靠用户粉丝的热情来共同设计手机介面,并由身为合作伙伴的新创公司网络,发展出一份对于产品的热情。对小米的高层而言,结果是如同“好市多(Costco)风格”的忠诚度,并创造了品牌客户之间的“粘性”。

(责编:杨波、毕磊)