日前，國家廣播電視總局對外發布了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（下文簡稱《通知》），對網絡秀場直播和電商直播提出了八點要求，而這也是繼中消協、國家網信辦、國家市場監管總局等先后出手整頓后，又一國家管理部門向直播帶貨發出加強管理的信號。

　　直播帶貨作為近年來發展最為迅猛的互聯網營銷模式，發展之快讓幾乎所有的互聯網平台都積極參與其中，特別是今年疫情期間對線上銷售模式提出了新的需求，直播帶貨不僅在疫情期間成為了商家和消費者之間最直接的銷售渠道，而且更成為了不少行業復工復產的重要抓手。

　　但是在快速發展的同時，直播帶貨行業也出現了各種的新問題，其中直播帶貨數據造假更是成為了當下熱議的話題和監管部門“嚴打”的對象，也讓直播帶貨的發展走到了“十字路口”。

　　直播數據讓人“看不懂”

　　“曾經我在斗魚tv上，看過微笑（主播名）直播，顯示觀眾13億……我以為這是巔峰的時候，gogoing（主播名）在戰旗直播，在線觀看人數59億……”在知乎平台上，一條關於“各直播平台人數作假多嚴重？”的問題下，有網友就將自己的“神奇經歷”進行了分享。

　　在不少業內人士看來，如今一場直播內呈現的各種數據已經越來越“看不懂”。“不知道大家有沒有留意，如今直播間都開始用‘人氣值’來代替‘在線人數’了。”據在某直播平台擔任運營工作的程先生向南方日報記者表示，為了能夠讓直播間的數據不會這麼“直接”，“人氣值”的出現一方面可以向外界提供一個數據的維度，另一方面也為直播的運營提供了足夠的“空間”。“有時候直播間‘人氣’有多少不一定是主播的工作，而是平台運營的工作。”

　　南方日報記者曾經親身體驗，在某直播平台上設立直播間后，在未做任何推廣和運營的情況下開播，直播間內僅有受到邀請的不超過三名好友，但平台顯示的人氣值已經達到了200左右。而有直播行業內的人士向記者坦言，人氣值對應觀看人數的比例，通常在1：50—200之間，“B站應該是乘10左右。我在B站直播做數學題的時候，觀眾數是10起跳，其實隻有我自己電腦直播手機看……”有網友也在社交網絡上分享了自己體驗直播后輕易就能識破的“造假”數據。

　　“在對於直播間人氣值或者觀看人數的設置上，平台是運用了不少的算法加入其中，使得呈現出來的數據會更加‘好看’。”據程先生介紹，直播間顯示的人數，並不一定就是同時在線人數，“用戶進入直播間后數字會增加，但是離開數字並不會減少，而且也有可能重復進入也可以重復計算。”程先生還透露，在部分直播平台，主播的觀眾起播基數也可以手動進行設置，這樣可以激發更多的用戶參與其中。

　　“直播間內的人氣，也代表了平台的實力，平台從產品運營層面就已經為數據提供了一定的支撐。”主播小彭對於平台的伎倆也是“心知肚明”，但是作為主播的她則坦言，這個已經成為目前國內直播平台的“潛規則”。“作為主播，哪家數據高數字好看，肯定就更願意去哪裡開播，這樣也讓直播平台有‘制造繁榮’的原生動力。”

　　據南方日報記者了解到，由於國內直播平台在觀看數據方面採用的計算方式更為“復雜”，目前不少國際上的大型活動在統計全網直播人數時都將國內直播平台的數據排除在外不計入統計，而這也讓國內的直播平台受到了不少的質疑。日前，知名做空機構渾水就發布了針對歡聚集團的做空報告。據悉，做空報告通過分析超過1億筆直播交易，發現其中約50%的禮物打賞來自歡聚時代自己的服務器，另外40%來自外部機器人或主播刷單。而YY直播方面則稱，渾水的報告充滿了對直播行業和直播生態的無知，報告中邏輯不清、數據混亂、以偏概全，包含了大量錯誤。

　　各方通力合作上演“一出好戲”？

　　11月20日，中消協發布“雙11”消費維權輿情分析報告，通過對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析，發現今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。

　　直播行業的火爆，帶動了直播帶貨的走紅，而在直播行業中所暴露的問題，則在直播帶貨當中進一步放大，其中數據的“造假”便首當其沖。

　　被中消協點名的網紅主播李雪琴其工作室隨后發布聲明，回應直播數據造假一事。聲明稱，李雪琴在這次直播中沒有參與任何直播運營，對於直播數據統計過程也不知情，看到報道后也第一時間聯系了直播合作邀請方溝通核實，並妥善處理問題。除此之外，李雪琴工作室也表示堅決抵制直播數據造假等行為。除了聲明，李雪琴還錄制了一段視頻，稱前幾天“參加了一場某平台的直播，后來網上說那場直播觀看人數刷量了，正常11萬刷到300多萬，完了我第一時間就聯系平台了解情況。”而在李雪琴之前，影視圈名人汪涵也因直播被點名。據了解，在他參與的11月6日“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323台，退款1012台，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平台虛假交易警告。

　　“數據‘造假’的問題從直播延伸到了直播帶貨后，暴露出來的弊端就從主播和粉絲之間擴展到了商品、商家、平台、消費者之間多個環節，也讓數據‘造假’從主播和粉絲之間的互娛互樂演變成為了電商行業的‘一出好戲’。”程先生在接受南方日報記者採訪時就表示，從此前羅永浩再到董明珠等大V帶貨“刷”出天量數據可以看出，在如今不少直播帶貨當中，商家、平台、主播甚至最終買單的“消費者”，其實都只是在合力地“演戲”。“商家其實也知道這些打著名人頭銜的主播未必能真的帶多少貨，但是可以蹭上名人效應和直播帶貨熱潮，也相當於賣了一波廣告，所以才願意花費巨資的坑位費去押注直播帶貨。而平台為了行業競爭，也充分利用了直播行業中對數據的處理方法，對整個直播帶貨的數據進行了包裝，至於不少直播帶貨裡看似成交額很高的交易量，也往往只是運營公司為了制造數據而人為刷單造成的。”在業內人士看來，直播帶貨行業目前的發展就好比黃勃《一出好戲》電影的劇情那樣。“當一批人在一個直播間這樣的‘孤島’裡的時候，就化身成為了不同的角色，一起來上演一出大家都知道是假的但是又很願意演下去的戲，但是當走出直播間這個‘孤島’，現實是如何的可能彼此都清楚。”

　　直播帶貨將面臨嚴格監管

　　中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模為3.09億。此外，2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬。從最近國家不同的監管機構頻頻向直播帶貨行業發出監管通知來看，直播帶貨的“假戲”面臨“劇終”也已經不遠了。

　　南方日報記者了解到，在國家廣播電視總局的《通知》中對於直播平台方面就提出，網絡電商直播平台要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積極作用。對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間，要建立人機結合的重點監看審核機制，跟蹤節目動態，分析輿情和原因，及時採取措施，防止導向偏差和問題。

　　而在此之前，國家互聯網信息辦公室發布通知，就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》也強調，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶﹔不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等。

　　中國人民大學重陽金融研究院產業部副主任卞永祖在接受採訪時就表示：“新的事物出來以后，尤其是在快速發展期，從競爭的角度來講，往往會有一些不正常的手段，甚至是違法違規的情況發生。”卞永祖認為，隨著監管部門在這方面加強監管或一些法律法規性文件的出台，不正常的現象就會減少，整個行業會慢慢步入正軌，這需要一個過程。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林也認為：“任何一個行業的成熟都會帶來一些泡沫。實際上以前處於發展初期的網約車也存在過類似的問題，但經過種種規范后，現在已經是一個比較成熟的行業了。泡沫過后，直播帶貨行業實際上最后是會回歸到理性發展的。隻要監管層面出台相關規定進行約束，直播帶貨還是一個很好的發展方向。”

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