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BrandZ全球品牌百強榜發布:海爾滴滴小米美團首次入選

鮑韻爽
2019年06月13日10:00 | 來源:人民網-IT頻道
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6月11日,“BrandZ全球最具價值品牌百強”2019年最新榜單在紐約發布。亞馬遜取代谷歌成為新科狀元,最后一名是阿迪達斯。15個中國品牌入榜,比去年增加一個。阿裡巴巴成為中國品牌榜首。其中阿裡巴巴和騰訊分別從去年的第9位和第5位變為今年的第7位和第8位。

中國品牌“三出四入”,去年曾經入榜的中國人壽、中國銀行和順豐今年不在榜單,新入榜的是海爾、滴滴、美團和小米。繼續留在百強榜的十二個品牌裡,阿裡巴巴、中國平安和華為名次上升,騰訊等九個品牌則有不同程度的下滑。

中國品牌數量佔百強榜的15%。中國上榜品牌15強中,有10個品牌所屬企業同時也是2018《財富》世界500強企業。BrandZ的榜單提示我們,規模大的企業未必擁有用戶認可的品牌,因為,全球品牌需要全球用戶的認可。中國有許多銷售規模很大的企業在國際市場仍以貼牌為主,沒有自有品牌,這在很大程度上影響了“全球品牌價值”的提升。

不過趨勢顯示,中國制造之后,中國品牌后勁不俗。今年新入榜9個品牌裡,中國最多,有四個品牌。

品牌在市場競爭和可持續發展中的重要性不言而喻。榜單顯示,品牌百強總價值達到4.7萬億美元,較去年增加3280億美元,增幅達7.5%,100強的入圍線提高幅度則為7%。從總的趨勢來看,品牌百強的總價值增長平緩,但解構后來看則別有洞天。除出局的品牌以外,今年繼續在榜的品牌,品牌價值下降的為34家,降幅最高的GE,品牌價值減少32%﹔品牌價值提升的有57家,除新入榜的9家品牌以外,增幅最高的是Instagram,品牌價值提升95%。新科狀元亞馬遜提升52%,增幅超過50%的品牌還有奈飛(65%)、Salesforce(58%)、Adobe(57%)、Uber(51%)。

從增幅最大的六個品牌來看,其品牌價值的提升主要來自商業模式的轉型,而非僅僅是自營業務的收入增加。中國新入榜的四大品牌也是因創新而達榜,越來越開放的平台、越來越豐富的服務生態是品牌贏得用戶的時代密碼。亞馬遜和海爾體現的是用戶體驗迭代驅動下的轉型。亞馬遜的成功來自於其提供服務的合作方在亞馬遜平台上的成功,海爾的成功來自於其賦能的生態企業在海爾物聯網生態上的成功。

奈飛和Salesforce的轉型也有異曲同工之妙。前者從DVD租賃商轉型為流媒體平台,后者從軟件供應商轉型為基於雲服務的產業生態圈。無論是娛樂、軟件服務、零售還是家電,行業雖然不同,但相同的是奈飛、亞馬遜、海爾都通過商業模式創新創造了一個第三方可以在其平台上實現“贏”的產業生態。

共創共贏的生態既是被証明了的商業模式,更是一種品牌價值觀。物聯網時代的品牌價值觀與傳統工業時代完全不同。The Store WPP歐洲、中東、非洲及亞洲區首席執行官,BrandZ和BAV集團主席David Roth表示:“我們看到了一種新的時代趨勢,即品牌從提供單一產品和服務向顛覆性的生態系統轉型。品牌想要在未來取得成功,就需要了解這種新模式所能夠創造的價值,並採用這種新模式。”

基於對新模式的研究,BrandZ 2019榜單首次推出一個新品類——物聯網生態(IoT ecosystem)。歷史上首次被納入這一品類的品牌是海爾。以“一家由多個相互關聯企業構成的生態系統”的標准對海爾進行估值,使得海爾的品牌價值得以完整體現。會場現場對海爾總裁周雲杰進行了20分鐘的專訪,對海爾品牌建設、海爾物聯網生態以及海爾“人單合一”的商業管理模式進行了詳細的解答。

“產品是有周期的,而品牌的建設是一個長期的投資。”海爾認為,品牌是用戶定義的。根據每個時代的用戶最佳體驗的迭代,海爾品牌內涵不斷創新。從電器到網器,再到智家定制(智慧家庭定制),海爾品牌為用戶創造的最佳體驗從單品的質量和功能,到成套家電的場景解決方案,發展到智慧家庭定制的個性化體驗。每一步都走在行業前頭。

“海爾重視一個有溫度的物聯網。”海爾的工業互聯網平台COSMOPlat以用戶體驗為中心推行大規模定制模式、搭建開放的多邊交互共創共享平台,讓平台上的每個企業、用戶、資源方都能共創共贏共享,實現跨行業、跨領域的生態賦能。海爾既是產業生態轉型的賦能者,更是國際標准制定者,已經先后被三大國際標准權威機構指定來主導制定大規模定制等國際標准,使得中國工業互聯網走在了時代的前列。

“‘人單合一’是海爾的物聯網生態的保障。”為了提高全體員工的積極性和創造性,海爾推出生態品牌的管理模式:人單合一。海爾認為,物聯網的本質是人聯網。人單合一的去中心化和分布式符合區塊鏈的技術特征,讓海爾生態上的每一個人、每一個攸關方都是中心,在智能合約的驅動下,共同為用戶創造最佳體驗,自動實現增值分享。

“人單合一”模式已被成功復制到美國通用電氣家電、新西蘭費雪派克、日本三洋家電、意大利Candy等海爾跨國並購的企業,使海爾構建了國際品牌的大生態。“海爾尊重品牌的內涵價值。海爾希望有活力的各國企業都可以在海爾成長。” 海爾堅持多元化、國際化、全球化的品牌戰略,把握時代的脈絡,在保留各國企業文化的基礎上,套合海爾的管理模式,讓各國的品牌在海爾都能共同成長。“從2005年起,海爾進行企業扁平化改革,大量減少中層管理崗位,打破企業的內部邊界。管理模式的創新為海爾生態品牌的創建和進化提供了組織保障和激勵機制,從根本上為海爾物聯網生態的持續開放和生生不息創造源源不斷的組織活力。(本文攝影:郁聰)

 

(責編:畢磊、夏曉倫)

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