海南三亞亞龍灣熱帶天堂森林旅游區的全海景玻璃棧道備受游客熱棒，成“網紅打卡地”。 　　來源：中新網

　　看攻略，了解一個陌生的旅游目的地﹔讀點評，尋找最具當地特色的店鋪。在我們的旅游消費場景中，“數據”扮演著日益重要的角色，“評價”常能改變游客出行決策。

　　今年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）正式實施，對在線旅游企業提出了更高要求，在線評論作假、刷單等當前在線旅游存在的問題被納入法律監管范圍。旅游業界人士指出，此舉將倒逼在線旅游企業更加重視游客的評價，滿意度、好評率將成為對在線旅游企業進行考量的重要標准。

　　亂象治理有法可依

　　長期以來，“水軍”刷單行為誤導消費者決策、提高市場交易成本、影響消費體驗水平，給本應更智慧的在線旅游蒙上了一層陰影。

　　“提升在線旅游服務質量，就必須把數據作為產業核心資源來管理，規范產業發展中的數據應用，提高數據整體質量水平。”2018年底，在“國家治理高峰論壇——在線旅游數據生態與治理峰會”上，國家市場監管總局質量發展局副局長余桂芬這樣強調。

　　《電子商務法》第17條規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。第39條規定，電子商務平台經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，為消費者提供對平台內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑，不得刪除消費者對商品和服務的評價。這意味著，治理在線旅游過往發展過程中產生的虛假交易、虛假評論等亂象，將有法可依。

　　有關專家指出，單靠一部法律解決在線旅游的問題仍然不夠。北京第二外國語學院旅游科學學院旅游電子商務系主任鄧寧指出，目前仍存在的好評返現等問題仍然是監管難點。

　　真實可靠是底線

　　“真實有效的數據是在線旅游的立身之本。”近年來，針對行業亂象，許多在線旅游平台推出了各自“史上最嚴”治理舉措，“求真、求嚴”成為共識，引導更多優秀的內容創作者，為用戶提供真實、可靠、有價值的旅游信息。同時，嚴格防范虛假評論的產生，不斷通過“技術+人工”的手段排查，一經發現馬上剔除。“在未來，數據和內容將成為全球在線旅游行業的核心競爭力，隻有我們不斷精益求精，不斷完善真實可靠的數據內容生態，才能培養出更大的市場，促進整個旅游產業的再升級。”馬蜂窩旅游網聯合創始人、CEO陳罡表示。

　　“為消費者提供真實可靠的旅游內容，幫助用戶正確、高效地決策”“堅決打擊線下服務商的數據造假行為，提高監督管理水平，履行把關義務”被寫入了《在線旅游行業內容和數據生態共建》倡議書。這是在線旅游行業的首份數據治理倡議書，由8家在線旅游企業共同參與發布。

　　非本土在線旅游企業對中國市場日益重視，Booking.com繽客為確保用戶評價的真實性、有效性所遵循的一系列准則值得在線旅游企業借鑒。據介紹，消費者預訂住宿並成功入住之后，會被邀請填寫住客點評，涉及清潔度、舒適度、住宿位置、設施、員工和性價比6個方面。Booking.com繽客的自有系統和專人團隊會進行嚴苛審核，確保信息來自真實入住的客人，且不存在惡意刷評論的情況。Booking.com繽客的合作伙伴不得代表住客發表內容，或向客人提供任何形式的報酬以換取好評。同時，住客提交的點評不會被以任何方式進行編輯或調整。用戶可以根據點評者類別、點評評分、點評語言等對住宿評論進行篩選，任一住宿均需獲得5條以上的點評才能計入其評分。截至目前，Booking.com繽客已經擁有超過1.75億真實有效的住客點評，並向中國用戶優先顯示中文住客點評，方便其第一時間獲取最具參考性的信息。2013年起，Booking.com繽客每年評選“好評住宿獎”，以鼓勵持續向旅游者提供優質住宿體驗的合作伙伴。

　　“好評”關系能否“面世”

　　目前，各大在線旅游平台上的用戶點評內容涵蓋行程、服務、餐飲、住宿、交通等方方面面，通過文字、圖片、視頻等方式呈現。據途牛旅游網搜索及預訂數據顯示，除價格之外，游客對產品的相關點評尤為關注。點評內容不僅是其他消費者了解產品、作出旅游決策的重要參考，也直接影響著產品的復購率。

　　近日，途牛宣布，為進一步提升客戶體驗，助力客戶品質出游，將產品上線滿意度標准從原先的75%提升至80%。途牛旅游網資深副總裁張偉表示，這意味著，未來途牛將對點評超過10次且滿意度低於80%的產品進行每周一次的自動下線。據途牛此前發布的數據顯示，其累計服務超過1億人次，綜合滿意度達93%，點評人數超過600萬。

　　一直以來，在線旅游企業都在追求用戶滿意度、好評率，此次途牛將其直接與產品能否“面世”挂鉤，實是大勢所趨。當前，在線旅游領域的競爭已日趨白熱化，提供高品質產品並能獲得游客“點贊”，是在線旅游企業能夠脫穎而出的不二之選。

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