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“雙12”嚴考商家銷售力 有想法的才能分一杯羹

2013年12月17日13:22    來源:中華工商時報    手機看新聞
原標題:“雙12”嚴考商家銷售力 有想法的才能分一杯羹

  “雙11”全民網購的火爆余溫還未退去,僅僅一個月之差的“雙12”購物節再次來襲。淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等中國各大電商都各出奇招為“雙12”加碼。

  “雙12”略冷清

  據了解,12月12日當天,淘寶號稱給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾,並拿出3600萬元“包場”“雙12”當期的雙色球彩票,並將所有彩票送給手機淘寶用戶,力推手機淘寶客戶端。

  淘寶網近日公布了“雙12”的交易情況。據介紹,有264萬淘寶賣家在這一天實現成交,雖然和瘋狂的“雙11”相比,“雙12”顯得寂寞了些,但“雙12”引發的快遞配送問題同樣是網購一族關心的焦點。記者日前從國家郵政局獲悉,“雙12”活動“淘寶系”網購促銷共產生超過7000萬件快遞量。這個數字為快遞平均業務量的2-3倍,是繼“雙11”電商促銷之后,快遞企業面臨的又一次業務峰值。

  “雙12”即12月12日的電商促銷活動,這是電商在“雙11”促銷活動后再一次發起的購物潮。與“雙11”相比,因對商家規模不設限制,“雙12”活動幾乎所有“淘寶系”電商都可以參加。對快遞來說其攬收點將更多、更分散。12日晚國家郵政局監測信息匯總顯示,申通、圓通、韻達、中通等快遞企業的業務量增長明顯。截至12日18時,淘寶全網已產生包裹共計5500萬件。

  而國內其他各大電商也不甘示弱,繼易迅網“雙11”后再次推出升級后的微信商城,尤其推廣“一日一品”活動,並與順豐速運達成合作,強化了自身物流配備。

  蘇寧易購也豪砸5億“雲券”搶先打響“雙12”,成為行業最大關注焦點。甚至連一向少有參戰的亞馬遜中國,此次也在“雙12”期間打出了具有殺傷力的價格牌,並推出近10萬件商品的秒殺及促銷活動吸引眼球。

  據中國電子商務研究中心監測數據顯示,當天共有1.55億用戶參與了網購狂歡。參與淘寶雙“12”促銷的商品總量為3400萬,賣家人數264萬,約佔淘寶網賣家總數的35%。其中,通過手機淘寶客戶端實現成交的賣家為145萬,佔到總成交賣家的55%。另外,支付寶無線成交筆數佔整體交易筆數的23%。

  另據該中心監測數據顯示,“雙11”期間,淘寶交易額高達350.19億元,交易筆數1.7億筆﹔京東當天交易額為35億元,12天達100億元﹔蘇寧前3天訂單總量近600萬單﹔騰訊當天交易額為9億,其中易迅網佔得5億,QQ網購比去年上漲4倍。

  顯然,相比“雙11”,“雙12”顯得有些冷清。與“雙11”僅僅相差一周或許正是“雙12”略顯冷清的主因。

  正方:拒絕“雙12”

  在網上,很容易看到不少店鋪首頁打著“雙12”促銷廣告,最低價、最實惠仍然是“主題曲”。但在溫州,包括奧康、卓詩尼、康奈、盛宇、興樂等多家品牌的網購平台,卻“冷”對這次所謂的購物狂歡節。

  相關品牌電商負責人表示,未對“雙12”做太多的准備。“我們沒做什麼准備,銷量有六七百萬元。”奧康集團電子商務部總經理向文濤說。而在一個月前的“雙11”促銷日,該公司24小時銷售額達到8000萬元。在“雙11”銷售額為3100萬元的女鞋卓詩尼,日前的銷售額在五六百萬元。另外,康奈、盛宇、興樂等品牌電商,銷售量與日常相差不大。

  “我們沒有像‘雙11’那樣備貨,主要是淘寶網本身在這個促銷日的力度遠不及‘雙11’。”盛宇集團副總裁曾上潮說。

  向文濤認為,奧康集團並沒有積極准備“雙12”促銷日,主要是顧客的消費量已在“雙11”釋放掉,間隔不久的這次促銷應該不會有太多起色。

  “‘雙11’我們提前3個月准備,而‘雙12’隻准備了幾周,吸引顧客的資源也隻比平時多投了一點。”卓詩尼電商部運營總監董華說,包括溫州一些品牌在內的全國各地的電商品牌,大多都未將“雙12”作為一年中重要的促銷日,只是把它當做12月的一個普通促銷日。這主要是淘寶方面號召商家參加活動時,仍要走低價策略。“如果繼續走低價路線,價格肯定要比‘雙11’低才會有號召力,不然剛買了大堆物品的消費者就不會馬上掏錢再買東西。”

  “作為我們品牌方,其實不希望看到一年有很多個大促銷,促銷多了對消費者而言會產生疲勞,品牌的聲譽也會因為頻頻促銷,給顧客留下不好的印象。”董華說,頻繁促銷,老客戶忠誠度將受到影響。

  一些電商品牌相關負責人說,他們也不希望淘寶等平台搞太多的大型促銷日,一年中隻需要像“雙11”這樣的一個促銷日就足夠了,畢竟小型的促銷,各個品牌根據自身的市場需要,也會不定時開展。

  也有商家認為,像“雙12”這樣的促銷日,其實不會帶來太多的新增銷售量,因為在促銷前一周左右,各個網購平台的日常銷售量就開始大降。“從12月5日,淘寶開始預熱‘雙12’活動起,我們在天貓的旗艦店銷售量降到日常的百分之三四十。”董華透露。

  反方:“吸引眼球”迎戰雙12

  而與個別品牌商家態度不同的是,也有很多網絡賣家積極迎戰“雙12”。對於為了避免網民消費疲勞,很多聰明的商家雖然也參與了“雙12”打折活動,但是更加注重讓消費者感受到體驗式購物的樂趣,推出了一些促銷新花樣。另辟蹊徑聚攬人氣的方法使得“雙12”當天頭15個小時,賣家成交數就攀升到了200萬,遠遠超過了去年同一天的總數。

  “本來近期不打算在網上買東西了,可沒想到電商們都很聰明,用送彩票的方式,把我在‘雙12’這天又吸回到網上。”一位購物者表示。據了解,購買了2013146期雙色球彩票的所有投注組合。淘寶“雙12”年終盛典當天零點,這些彩票將通過手機淘寶免費發放給用戶。此消息一出,在網上引起了一陣不小的“騷動”。據淘寶數據顯示,彩票開搶一個小時就有100萬人成功搶到。

  “雙12”這天,15匹來自美國的夸特純種馬、1匹阿拉伯純種馬出現在網上的拍賣會場,其中不乏起拍價在百萬人民幣以上的駿馬,但有的名駒卻採用了“一元起拍”的方式來吸引消費者。“這種奢侈品的投資平時我們這些上班族都很少接觸,聽說雙12網上有拍賣的,我也忍不住進去湊了個熱鬧。”一位在外企上班的白領說。

  還有電商打出了“浪漫”牌吸引消費者。淘寶旅行聯合四川旅游局、稻城亞丁景區,推出認購稻城亞丁的最美星空活動。根據2014年的日期,把稻城亞丁的星空細分為365天×4份=1460份(每個日期有東南西北4份天空)。消費者出9元,選擇2014年的一天,便能觀賞到當天的稻城亞丁星空,並可為之命名。

  另外,在淘寶“雙12”首個中老年網購市場中,有一欄特殊的服務,叫做“子女能為父母做的事”。裡面有水電煤繳費、固話寬帶、物業繳費、信用卡還款、醫院挂號等等幾個常用的功能。除了這些基本功能外,還有家政服務、跑腿服務等等都可以通過淘寶幫爸媽預約。

  另據媒體報道,全球知名高檔越野車品牌Jeep在今年“雙12”期間聯合電商平台京東商城首發推出了18輛單價56.88萬元,編號尾數均為“8”的“龍騰典藏版”牧馬人越野車,所有車輛在3小時內全部售出,總價值超過千萬。

  對此業內人士分析認為,不久前的“雙11”,汽車電商雖也不乏熱鬧做法但大多選擇從低價車型入手,在高端汽車品類上的缺口與創新營銷方式上的缺失,使汽車電商化的進程相對於迅速崛起並蓬勃發展的電商節奏而言尤其緩慢。然而,此次Jeep的成功表明中國消費者對線上購車的接受程度比想象的要高很多,尤其是有吉祥的數字、專屬的號碼激發其搶購欲。

  “雙12”不僅僅是備貨、人員調配簡單應對那麼簡單,更加考驗商家的銷售能力,對有所准備的賣家,“雙12”顯然有“想法”的商家才能在這其中分得一杯羹。

  盡管在國內輿論和個別對“雙12”一片唱衰,但也還是看到“雙12”活動對網購銷售的推動。與天量成交額幾乎都能分得一杯羹的“雙11”相比,“雙12”的機會是留給有准備、有想法的商家的,盡管總成交額並不理想,但還是有商家在這一天內獲得豐厚的收益。這是“雙12”留給網絡賣家的一道待解的思考題——如何留住日益挑剔的顧客的眼球,而不讓他們感到疲勞?“雙12”,一次對商家的“嚴考”,通過考試的商家才能更靈活地應對網絡購物環境的迅速變化。

(責編:崔雷、楊波)

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