京东:月饼线上销售大增 到底谁还在买五仁月饼?

2020年09月29日15:43  来源:人民网-IT频道
 

双节合一,秋起蟹肥,京东大数据研究院偷偷告诉你今年国庆+中秋前夕的消费大趋势,看看你是不是引领着潮流呢:

1. 双节合一,而且作为今年以来第一个真正意义上的“自由假期”,各项民生消费的需求增长非常明显;

2. 月饼销售额农历同比增长135%,线上化过程加速,消费者对品质需求明显提升,老牌厂商通过电商获得新商机;

3. 大闸蟹供需两旺,京东拓展产业的同时拉动线下消费潜力;

4. 今年国庆长假,可能是近年来的出行高峰,返乡或出游需求拉动消费,其间,湖北省将是热点。

总而言之,佳节出行,左手拎月饼,右手串湖蟹,可是走亲访友的标配哦。

月饼销售激增 消费者升级加速

入秋以来,京东平台上月饼销售额农历同比增长135%,录得近年来最高的涨幅。据京东数据分析,今年月饼销售火爆的原因有以下以方面:

双节合一。宅了大半年,趁这个长假返乡或访友的人不在少数,而月饼正是体现了中国传统的“阖家团圆”意味的最佳载体。

消费线上化。今年特殊原因使整体消费行为日趋转到线上。

上海的一家老字号“杏花楼”近年转到线上后惊讶地发现,其生产的月饼在外省市销量最好的竟然是重庆市。根据京东方面提供的数据——两地的饮食文化截然不同,但在月饼的口味偏好上竟高度重合。重庆消费者很难在线下买到杏花楼月饼,但通过京东就可以选购正品行货——消费者需求得到满足的同时,也为中华老字号打开了新的销路。

此前有报告显示,消费者购买月饼渠道更多样化,已然形成线上为主、线下为辅的趋势。而随着京东渠道的渗透、物流的下沉,很多偏远地区的线上消费比例也越来越大,比如西北地区消费者购买广式和京式月饼的同比增长分别达160%和190%,线上销售的方式打破了区域间的地理限制,跨区域尝鲜成为潮流,而且促进了全国各地节(chi)日(huo)的交流。

反向定制优势。据一家老北京知名品牌的数据,今年售出的月饼中有60-70%为C2M化(反向定制)产品,来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有,送礼有面子,自用好味道,全面满足用户对月饼消费的需求。

京东通过销售大数据,可以为厂商提供不同区域、层级消费者对包装、价位、口味的需求差异数据,指导品牌开发适合京东平台用户的C2M产品,推出真正符合消费者个性化、多元化需求的月饼产品。今年,足足有上千款定制化礼盒上线京东超市,千人千面的商品使得每个消费者都能买到一款适合自己的月饼。

大牌发威。此外,京东超市牵头成立的月饼共赢联盟,联手稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌,通过全链路助力、探索C2M模式,

从消费角度来看,深化与京东平台的合作,无疑是双赢的选择,品牌可以搭上“线上”快车,而消费者则可以买到大牌、可信的商品。平台助力两端的同时也带来月饼销售的火爆,尤其是中低线城市的消费者的月饼消费,转到线上、被大牌吸引并购买的比例显著提高。

月饼客单价上涨 消费者更愿为高品质买单

2020年的特殊形势,为月饼品牌带来新的挑战。有业内专家认为,今年的中秋月饼市场呈现主销售期启动晚、销售期短等特征,月饼厂商此前的预期并不太乐观。

但是,消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势:据京东大数据,今年京东平台上不但用户数大幅增加,其中相当大部分新用户来自低线市场用户,而且消费者相比去年更加追求品质,大品牌、高规格的月饼礼盒热销,因此月饼平均客单价比去年上涨了35%以上。下图可见,除北京广东等发达地区外,客单价上涨的主要动力来自于西北、西南和华中等地区。

这无疑是给整个行业一个非常明确的信号:当前消费者的价值趋向,已经从传统的产品价格、便捷,逐渐过渡到更高阶的层次,即品牌所蕴含的价值,这包括产品的口味、安全、健康、社会认同等。

京东大数据从“客单价涨幅、品牌集中度、高学历及年轻人占比”等指标对1-6线消费者的月饼购买数据进行分析发现,京东月饼消费者大学及以上学历占比70%;90后用户占比65%;中高消费水平用户占比98%;此外需要注意到中低线市场“小镇中产”人群的崛起,这些年轻化、高学历、懂品味的人群正在引导整体消费市场从追求性价比到品牌、品味等更高追求的转变。

到底谁还在买五仁月饼?

如果统计今年月饼口味的销量排名,结果再次令人震惊:近年来惨遭diss的“五仁馅”月饼,不但没有“滚出月饼界”,反而继续稳居销量占比第一名(尽管占比有所下降)。

看到这里,相信小伙伴们不禁发出一声灵魂拷问:到底是谁!还在买五仁月饼?

京东大数据分析出购买五仁月饼消费相对占比(TGI)最高几个省份排名,它们是:海南、广东、甘肃、内蒙古、河北。

海南人:么(mo)?

广东人:乜?

甘肃人、内蒙古人、河北人:啥?

有意思的是,如果从年龄TGI来看,广西的青年人群(26-35岁)最爱买五仁月饼,山西的中年消费者(46岁以上)也是五仁爱好者,而其最年轻的拥趸(25岁以下)来自于山东……看到这些是否你已经可以对号入座了?

不过这里也得为五仁月饼说句公道话:国家规定使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁(有些还有肉丁)等食材的才可以被称为“五仁月饼”,而且还需讲究五仁的配比、口感、炒制时间等,工艺相当复杂。之前有些商家用花生仁代替橄榄仁、碧根果代替核桃仁,甚至用劣质猪肉等,影响了口感,可能是五仁月饼“不受待见”的主要原因。

在京东平台上,金九、元朗荣华、广州酒家、稻香村、香港美心等大品牌的五仁月饼都有着很好的销量,有消费者留言道:“从小不爱吃五仁,自从吃了**品牌才开始接受五仁月饼。不负广东非物质文化遗产盛名!京东自营商品保证品质、物流快,已是我家买月饼的首选。”

大闸蟹的湖区选择权

中秋节家里除了月饼,怎么可以没有大闸蟹?

从上市至今,产自全国各大湖区的大闸蟹通过京东平台走上了数百万户家庭……的餐桌。各大产地(湖区)中,除阳澄湖、江苏兴化受消费者青睐外,今年盘锦、黄河口、微山湖的增长最为突出,销售额环比增长均超过300%。

从地区上看,北京、江苏地区用户是大闸蟹的忠实拥趸,连续两年蝉联大闸蟹销售金额冠亚军榜单。广东、上海、山东也是购买大闸蟹的主要地区。而贵州、广西、海南、浙江、西藏等地大闸蟹销售额增速很快,充分展示了京东这样的互联网零售渠道对线下消费潜力的充分拉动。

由于江苏省的湖蟹产量占到全国的45%左右,早年前网友们还在讨论所谓“湖区选择权”,即身处内陆或边远地区的消费者很难一睹真正的阳澄湖大闸蟹真容;而如今,数千万只大闸蟹已通过京东冷链与物流被送达全国各地,其中最远的螃蟹从辽宁“跑”到了华南和西南,真可谓“一骑红衣饕餮笑,京东小哥送蟹来”。

公母蟹的偏见存在吗?

有意思的是,这个时节的大闸蟹是公的好吃还是母的好吃,在网上也引发了热议,有的网友爱吃蟹黄(母蟹),有的则爱吃蟹膏蟹油(公),不过民间也有一种说法叫“九雌十雄”,意为中秋节前吃母蟹,节后吃公蟹。

这在销售数据也得到一定的印证,9月份以来,京东平台上公蟹vs母蟹的销量对比为45:55。更有趣的是,72.5%的女性消费者爱买母蟹,而男性用户买公蟹的比例略高一些。另外,女性偏爱购买活蟹,男性偏爱购买蟹券,京东蟹券销量同比(农历)增长34%,谁负责顾家,谁负责外交分工明确。

太鲜活竟然也能成为“杯具”

此外,今年京东在死蟹赔付、保重保价等消费痛点问题上实施了一系列举措,确保用户可以买到足重、鲜活、质美价廉的商品。在大闸蟹评论区,一条高赞的评论是:“如果遇到死蟹,一定要联系售后,解决非常快!”

另一条五字留言:“绳子没套路”,也获得众多网友一致点赞同意。

据京东平台数据,今年以来,18-35岁人群继续成为购买大闸蟹的主力,但同时46岁以上的中老年人消费占比提升37%,除了线上消费习惯的养成之外,京东蟹源的可信可靠、快速物流也是不同年龄段人群日益青睐的重要原因。

长假出游:明月今时照我还

2020年是特殊的一年,新冠疫情可以暂时中断人们的来往,却让思念变得格外强烈,也使这个中秋+国庆成为今年第一个全国性自由活动的长假——在这个秋季,“回家”或“出游”对每个人来说都显得如此重要而又无比欣喜,有道是:“初闻涕泪满衣裳……漫卷诗书喜欲狂”。

说人话:可把哥憋坏了!!

据京东大数据,长假前夕,在京东“旅游出行”品类的消费增幅达64%,珠宝首饰类增长达31%,此外运动户外服饰、鞋包等均有三成左右的增长,从细分品类来看:

除旅游出行外,国庆期间婚礼扎堆,K金饰品及其它贵金属同比成价额增长50%以上;此外冰上运动、瑜伽、马术、骑行、垂钓、轮滑等各路爱好者纷纷出动,有消费者留言:“错过了春天,不能再错过秋季,京东上置办一套新装备,沿青海湖骑行走起!”

当然也有很多人半年多没回故乡了(有人甚至快两年了……),回家嘛,无非就是吃喝玩乐,因此酒水饮料、休闲食品等销量大幅增长,值得注意的是地方特产品类消费增长中,湖北省位居两项第一:

外地特产发往本省占比第一,本省特产发往外省占比第一!

京东大数据表明,无论是疫情期间无法回乡的湖北游子,抑或湖北民众出省旅游探亲,甚至是刚刚返校的湖北大学生,他们对远方家人、朋友、老师同学的思念与关怀,通过京东双向传递,商品流动的同时也促进消费与经济进一步活跃。 (吕骞)

(责编:吕骞、赵竹青)