双节合一，秋起蟹肥，京东大数据研究院偷偷告诉你今年国庆+中秋前夕的消费大趋势，看看你是不是引领着潮流呢：

1. 双节合一，而且作为今年以来第一个真正意义上的“自由假期”，各项民生消费的需求增长非常明显；

2. 月饼销售额农历同比增长135%，线上化过程加速，消费者对品质需求明显提升，老牌厂商通过电商获得新商机；

3. 大闸蟹供需两旺，京东拓展产业的同时拉动线下消费潜力；

4. 今年国庆长假，可能是近年来的出行高峰，返乡或出游需求拉动消费，其间，湖北省将是热点。

总而言之，佳节出行，左手拎月饼，右手串湖蟹，可是走亲访友的标配哦。

月饼销售激增 消费者升级加速

入秋以来，京东平台上月饼销售额农历同比增长135%，录得近年来最高的涨幅。据京东数据分析，今年月饼销售火爆的原因有以下以方面：

双节合一。宅了大半年，趁这个长假返乡或访友的人不在少数，而月饼正是体现了中国传统的“阖家团圆”意味的最佳载体。

消费线上化。今年特殊原因使整体消费行为日趋转到线上。

上海的一家老字号“杏花楼”近年转到线上后惊讶地发现，其生产的月饼在外省市销量最好的竟然是重庆市。根据京东方面提供的数据——两地的饮食文化截然不同，但在月饼的口味偏好上竟高度重合。重庆消费者很难在线下买到杏花楼月饼，但通过京东就可以选购正品行货——消费者需求得到满足的同时，也为中华老字号打开了新的销路。

此前有报告显示，消费者购买月饼渠道更多样化，已然形成线上为主、线下为辅的趋势。而随着京东渠道的渗透、物流的下沉，很多偏远地区的线上消费比例也越来越大，比如西北地区消费者购买广式和京式月饼的同比增长分别达160%和190%，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流，而且促进了全国各地节(chi)日(huo)的交流。

反向定制优势。据一家老北京知名品牌的数据，今年售出的月饼中有60-70%为C2M化（反向定制）产品，来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有，送礼有面子，自用好味道，全面满足用户对月饼消费的需求。

京东通过销售大数据，可以为厂商提供不同区域、层级消费者对包装、价位、口味的需求差异数据，指导品牌开发适合京东平台用户的C2M产品，推出真正符合消费者个性化、多元化需求的月饼产品。今年，足足有上千款定制化礼盒上线京东超市，千人千面的商品使得每个消费者都能买到一款适合自己的月饼。

大牌发威。此外，京东超市牵头成立的月饼共赢联盟，联手稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌，通过全链路助力、探索C2M模式，

从消费角度来看，深化与京东平台的合作，无疑是双赢的选择，品牌可以搭上“线上”快车，而消费者则可以买到大牌、可信的商品。平台助力两端的同时也带来月饼销售的火爆，尤其是中低线城市的消费者的月饼消费，转到线上、被大牌吸引并购买的比例显著提高。

月饼客单价上涨 消费者更愿为高品质买单

2020年的特殊形势，为月饼品牌带来新的挑战。有业内专家认为，今年的中秋月饼市场呈现主销售期启动晚、销售期短等特征，月饼厂商此前的预期并不太乐观。

但是，消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势：据京东大数据，今年京东平台上不但用户数大幅增加，其中相当大部分新用户来自低线市场用户，而且消费者相比去年更加追求品质，大品牌、高规格的月饼礼盒热销，因此月饼平均客单价比去年上涨了35%以上。下图可见，除北京广东等发达地区外，客单价上涨的主要动力来自于西北、西南和华中等地区。

这无疑是给整个行业一个非常明确的信号：当前消费者的价值趋向，已经从传统的产品价格、便捷，逐渐过渡到更高阶的层次，即品牌所蕴含的价值，这包括产品的口味、安全、健康、社会认同等。

京东大数据从“客单价涨幅、品牌集中度、高学历及年轻人占比”等指标对1-6线消费者的月饼购买数据进行分析发现，京东月饼消费者大学及以上学历占比70%；90后用户占比65%；中高消费水平用户占比98%；此外需要注意到中低线市场“小镇中产”人群的崛起，这些年轻化、高学历、懂品味的人群正在引导整体消费市场从追求性价比到品牌、品味等更高追求的转变。

到底谁还在买五仁月饼？

如果统计今年月饼口味的销量排名，结果再次令人震惊：近年来惨遭diss的“五仁馅”月饼，不但没有“滚出月饼界”，反而继续稳居销量占比第一名（尽管占比有所下降）。

看到这里，相信小伙伴们不禁发出一声灵魂拷问：到底是谁！还在买五仁月饼？

京东大数据分析出购买五仁月饼消费相对占比（TGI）最高几个省份排名，它们是：海南、广东、甘肃、内蒙古、河北。

海南人：么（mo）？

广东人：乜？

甘肃人、内蒙古人、河北人：啥？

有意思的是，如果从年龄TGI来看，广西的青年人群（26-35岁）最爱买五仁月饼，山西的中年消费者（46岁以上）也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸（25岁以下）来自于山东……看到这些是否你已经可以对号入座了？

不过这里也得为五仁月饼说句公道话：国家规定使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁（有些还有肉丁）等食材的才可以被称为“五仁月饼”，而且还需讲究五仁的配比、口感、炒制时间等，工艺相当复杂。之前有些商家用花生仁代替橄榄仁、碧根果代替核桃仁，甚至用劣质猪肉等，影响了口感，可能是五仁月饼“不受待见”的主要原因。

在京东平台上，金九、元朗荣华、广州酒家、稻香村、香港美心等大品牌的五仁月饼都有着很好的销量，有消费者留言道：“从小不爱吃五仁，自从吃了**品牌才开始接受五仁月饼。不负广东非物质文化遗产盛名！京东自营商品保证品质、物流快，已是我家买月饼的首选。”

大闸蟹的湖区选择权

中秋节家里除了月饼，怎么可以没有大闸蟹？

从上市至今，产自全国各大湖区的大闸蟹通过京东平台走上了数百万户家庭……的餐桌。各大产地（湖区）中，除阳澄湖、江苏兴化受消费者青睐外，今年盘锦、黄河口、微山湖的增长最为突出，销售额环比增长均超过300%。

从地区上看，北京、江苏地区用户是大闸蟹的忠实拥趸，连续两年蝉联大闸蟹销售金额冠亚军榜单。广东、上海、山东也是购买大闸蟹的主要地区。而贵州、广西、海南、浙江、西藏等地大闸蟹销售额增速很快，充分展示了京东这样的互联网零售渠道对线下消费潜力的充分拉动。

由于江苏省的湖蟹产量占到全国的45%左右，早年前网友们还在讨论所谓“湖区选择权”，即身处内陆或边远地区的消费者很难一睹真正的阳澄湖大闸蟹真容；而如今，数千万只大闸蟹已通过京东冷链与物流被送达全国各地，其中最远的螃蟹从辽宁“跑”到了华南和西南，真可谓“一骑红衣饕餮笑，京东小哥送蟹来”。

公母蟹的偏见存在吗？

有意思的是，这个时节的大闸蟹是公的好吃还是母的好吃，在网上也引发了热议，有的网友爱吃蟹黄（母蟹），有的则爱吃蟹膏蟹油（公），不过民间也有一种说法叫“九雌十雄”，意为中秋节前吃母蟹，节后吃公蟹。

这在销售数据也得到一定的印证，9月份以来，京东平台上公蟹vs母蟹的销量对比为45：55。更有趣的是，72.5%的女性消费者爱买母蟹，而男性用户买公蟹的比例略高一些。另外，女性偏爱购买活蟹，男性偏爱购买蟹券，京东蟹券销量同比（农历）增长34%，谁负责顾家，谁负责外交分工明确。

太鲜活竟然也能成为“杯具”

此外，今年京东在死蟹赔付、保重保价等消费痛点问题上实施了一系列举措，确保用户可以买到足重、鲜活、质美价廉的商品。在大闸蟹评论区，一条高赞的评论是：“如果遇到死蟹，一定要联系售后，解决非常快！”

另一条五字留言：“绳子没套路”，也获得众多网友一致点赞同意。

据京东平台数据，今年以来，18-35岁人群继续成为购买大闸蟹的主力，但同时46岁以上的中老年人消费占比提升37%，除了线上消费习惯的养成之外，京东蟹源的可信可靠、快速物流也是不同年龄段人群日益青睐的重要原因。

长假出游：明月今时照我还

2020年是特殊的一年，新冠疫情可以暂时中断人们的来往，却让思念变得格外强烈，也使这个中秋+国庆成为今年第一个全国性自由活动的长假——在这个秋季，“回家”或“出游”对每个人来说都显得如此重要而又无比欣喜，有道是：“初闻涕泪满衣裳……漫卷诗书喜欲狂”。

说人话：可把哥憋坏了！！

据京东大数据，长假前夕，在京东“旅游出行”品类的消费增幅达64%，珠宝首饰类增长达31%，此外运动户外服饰、鞋包等均有三成左右的增长，从细分品类来看：

除旅游出行外，国庆期间婚礼扎堆，K金饰品及其它贵金属同比成价额增长50%以上；此外冰上运动、瑜伽、马术、骑行、垂钓、轮滑等各路爱好者纷纷出动，有消费者留言：“错过了春天，不能再错过秋季，京东上置办一套新装备，沿青海湖骑行走起！”

当然也有很多人半年多没回故乡了（有人甚至快两年了……），回家嘛，无非就是吃喝玩乐，因此酒水饮料、休闲食品等销量大幅增长，值得注意的是地方特产品类消费增长中，湖北省位居两项第一：

外地特产发往本省占比第一，本省特产发往外省占比第一！

京东大数据表明，无论是疫情期间无法回乡的湖北游子，抑或湖北民众出省旅游探亲，甚至是刚刚返校的湖北大学生，他们对远方家人、朋友、老师同学的思念与关怀，通过京东双向传递，商品流动的同时也促进消费与经济进一步活跃。 （吕骞）

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