电子烟产业迎来大洗牌

姚翀

2019年10月11日08:28  来源:南方日报
 
原标题:电子烟产业迎来大洗牌

  据全国标准信息公开网站内容,国家标准计划《电子烟》预计将于本月发布。

  “电子烟产业正处于发展的初期,仍处于一种较无序,‘野蛮’生长的整体状态。”电子烟企业喜雾的CEO陈敏表示。在其看来,监管“落地”是必须的,而部分企业也将受到影响。

  天眼查数据显示,近4年,每年平均新增电子烟企业都超过了1000多家,可以说,草莽生长,路径不一,是监管前夜电子烟产业的真实写照。

  高毛利诱惑下的“抢滩登陆”

  前锤子科技产品总监朱萧木创办了“FLOW福禄”电子烟,“同道大叔”蔡跃栋与前黄太吉创始人赫畅一起推出了YOOZ电子烟,同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人联合创办了“灵犀LINX”……

  这两年,电子烟产业的入局者可谓“名人众多”。对此,业内人士指出,虽然与茅台酒毛利水平难以媲美,但电子烟行业的保守毛利空间估算高达60%,且其入行门槛并不高,造成诸多“生意人”鱼贯而入,“抢滩登陆”。

  自2003年药剂师韩力发明了真正具有现代意义的电子烟至2015年之前,电子烟行业一直停留在小众圈子之中。而2015年邢晨悦发明尼古丁盐之后,才使得电子烟在美国等市场得到广泛的认可。

  尼古丁盐让电子烟有了真烟的口感。这个发明之前,美国传统烟民至电子烟民的转化率为6%,尼古丁盐发明之后,该转化率变为30%。这也带来了全球行业巨头Juul彼时的快速成长,成立三年至2018年底,Juul被万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份。

  南方日报记者注意到,作为尼古丁盐的发明者,邢晨悦去年回国创立电子烟品牌“喜雾”,其组建的创始团队成员主要来自手机、机器人和金融投资行业,喜雾于今年秋推出第一款新品,产品设计理念低调,力避吸引青少年,只针对成熟人士。

  电子烟行业技术门槛不高

  尽管在利润和发展空间的刺激下,入局电子烟市场的企业众多,但愿意真正投入的却不多。

  “400万元就可以搞出一个电子烟品牌。”这样的说法在圈子里广为流传。在工厂的产品库里面挑一个工模,改一下颜色,或者改一下表面处理,便能成,这也是目前代工厂做电子烟最快的做法。

  “一旦国标‘落地’,这类企业的好日子也就到头了。”分析人士认为。赛马资本董事长刘冰云亦表示,因有太多资本进入,电子烟肯定会进入到泡沫阶段,目前来看行业仍然缺乏一定的核心竞争力,看不到特别高的技术门槛,除了少数几个,也没有特别成规模的大品牌出现。大部分公司目前还是停留在制造加工这个阶段,想做品牌一定要有技术。

  技术要体现在哪里?记者多方采访发现,主要包括两大方面:一是在电子烟硬件制造上;二是电子烟组成成分的化学研发上。

  有的电子烟企业正是在这两个方面进行了一定投入,并以此作为自己的“优势牌”。喜雾电子烟,在美国硅谷成立了实验室,在现有尼古丁盐成果的基础上,继续研发下一代烟油和尼古丁盐;而悦刻电子烟联合麦克韦尔建立了全球规模最大的电子烟专属工厂,成立了超过150人的品质供应链团队,以解决制造过程中存在的品质不可控、产能受限以及产品迭代更新周期长、漏油严重等问题。

  “从一个电子产品,或者偏科技类的产品来讲,肯定要有自己的核心专利才能有真正的壁垒,我们要建自己的专利池。”陈敏称。

  将复刻手机产业代工演进之路?

  鲜有人愿意进行技术投入,却有不少牌子涌现意欲抓紧时间“分一杯羹”,这样的情形也就导致了电子烟市场供应链的奇特局面——代工厂非常强势。

  “那么多新的品牌进来,你不可能一下子就有自己的工厂,你肯定会找代工厂;代工厂产能有限,那么这时候代工厂就会挑品牌和客户,现在代工厂很紧俏,因为代工厂也在挑客户,他更愿意挑有成长潜力的品牌。”有业内人士指出。

  记者在走访中发现,尤其是近两年涌现出来的新品牌,基本上都是依靠原来已经有的电子烟工厂。所谓“站在别人的肩膀上”。这与早年手机产业刚刚发展时的自建厂情况不相同。

  不过,在当下的电子烟产业内,多数人还是认为——现在电子烟产业的发展情况,和十多年前手机产业刚刚起步时的整体状况很像。

  十年前智能手机产业刚兴起时,便有许许多多的国产手机厂牌,波导、夏新、熊猫等,但如今大多数已不复存在。而今,由于门槛相对不高,电子烟厂商和品牌众多,在投资案例上,据《ec电子烟世界》统计,今年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。

  对于这种情况,中国控烟协会副会长廖文科曾反复强调和呼吁,对电子烟加强监管,这是一个趋势。

  依据全国标准信息公开网站信息,国家标准计划《电子烟》的主要起草单位为上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院、云南烟草科学研究院、中国烟草标准化研究中心、国家烟草质量监督检验中心、湖南中烟工业有限责任公司、上海烟草集团有限责任公司,从这个“阵容”来看,国家标准计划的专业性、技术性很可能相对较高。

  南方日报记者在走访中发现,此前行业内就流传该草案将对烟油尼古丁含量限制、原料种类限制等提出几近苛刻的要求,此外亦有传言称会实行牌照管理。

  “目前供应链门槛相对不高,大家都能拿到比较基础的产品去卖,一旦标准明确,监管政策出台,最后活下来的恐怕就只有寥寥那么几家,只有那些在产品和技术上持续投入的,才能在消费者中建立品牌影响力,有可能活到最后。”也许正如陈敏所言,不少产业中的“玩家”,已经在出局的边缘。

  南方日报记者 姚翀

(责编:赵超、毕磊)