内部员工自曝“大数据杀熟”真相

周人果

2019年04月19日08:07  来源:南方日报
 
原标题:内部员工自曝“大数据杀熟”真相

  杨佳 绘

  90后张杨终于有了一吐为快的机会。这位OTA(在线旅游平台)机票报价系统的产品经理曾因为“大数据杀熟”而与女友发生争执,差点导致分手。

  “你们是骗子!”这是自“大数据杀熟”被反复曝光炒作后,不少OTA客服接听到用户最常骂的一句话。这次,张杨面向南方日报记者讲述这一行业秘而不宣的痛点,他希望服务的提升,能够有助于消除用户和OTA之间长期未解的芥蒂。

  内部员工:OTA不存在“大数据杀熟”动机

  几个月前,张杨差点因为“大数据杀熟”与女朋友分手。

  身为一名OTA机票报价系统的产品经理,张杨被亲朋好友视作“福利”的存在。

  “我下个月想去东京,有没有便宜的票?为什么我搜的机票价格前后不一致?你们‘大数据杀熟’连我也‘杀’啊!”女友质问道。

  “这……”张杨很难三言两语把原因讲清楚,张杨深知,对互联网企业而言,没有什么比流量更重要。“我们所做的一切努力,都是要用更有竞争力的价格留住每一个有过搜索行为的用户,而不是用更高的价格把他吓跑。如果说我们杀熟,那无异于‘自杀’。”谈起OTA的“大数据杀熟”,张杨从动机的角度,否定了其合理性。

  平台的动机指的是是否拥有获利空间。张杨说他所在的OTA没有定价权,售票平台的主要收益来自于航空公司和代理商支付的信息服务费。但根据民航局规定,每张机票售票向航司收取的佣金只能“按每张客票定额支付”,这意味着每售出一张机票,平台赚取的钱是相对固定的。对于大的售票平台来说,让用户买到低价才能带来流量,不赚钱的机票业务承担的是流量入口的战略意义。“对价格极其敏感的用户,通常会货比三家,一旦搜出来更低的,肯定会下单,如果用大数据‘杀熟’,只会让流失用户。得不偿失。”

  机票价格不一是大数据的“原罪”?

  为何张杨给不出确切的低价票?为何机票价格会不一致?张杨指出,一张机票价格大致上由机票、燃油附加费、机场税等组成。其中机票价格主要是由航空公司根据季节、运力、供需关系等因素统一调控。比如,航空公司的航线收益管理员会第一时间修改热门目的地的机票价格,这就是他们工作的日常,根据用户的需求修改价格——机票被疯抢时放出价格高的舱位、没人买时放出价格低的舱位,保证上座率、提升航空公司的收益率。

  价格确定后,航空公司会将运价数据录入机票舱位管理系统GDS,以去哪儿网为代表的售票平台、代理商会从GDS系统查询舱位及价格,并将结果展示在用户面前。

  张杨说,机票价格受供需关系影响很大,需求量大的时候价格上涨,需求量小的时候价格下调,实时变动。“坦率地说,我们是机票价格的搬运工,实时将当前价格展示给所有用户。”

  但为何张杨不能把搜到的最便宜票价推送给女友?“不是不能,是这一刻推送了,下一刻可能没有了,或者价格变了。”张杨说,以他所在的OTA为例,平台覆盖的68万多条航线,每天有上亿次查询量,每次查询,平均需要搜索1万个左右的舱位,对于舱位查询来说,每天就有千亿次查询量。数据会在航空公司、GDS、代理商、甚至GDS与GDS之间流转,每次请求数据都会依据节点的多少,速度有所不同。

  传输速度不同,数据返回的快慢也不同,有时一个单向请求就可能长达1分多钟,等到数据全部返回,有可能低价舱位早就售罄。而GDS自身还有一定概率的变价。这也造成了即便是同一时间段,每一个搜索需求可能出现不同的价格。

  “从技术层面看,不存在完全同时同步的搜索需求。”他坦言,同一个航班的同一个舱位,可能在瞬时出现卖出、退票、改签等多种情况。

  因此,在数据传输过程中,低价舱位售完,数据传输快的结果就会显示更高价格舱位的报价;反之,一旦低价舱位支付不成功,或航空公司再次放出低价舱位,数据传输快的结果就会显示更低价格舱位的报价。

  熟悉互联网行业的分析人士将这种技术层面上存在的问题归因于“大数据的原罪”,他们需要利用大数据来准确捕捉到相应的产品,推送给相应的客户。但大数据会根据用户的不同,推送相对应的产品,以提升用户体验。比如数据捕捉到新用户后,为留住这个新用户,会给予一定程度的优惠。“这可以视为数据的精准营销。”该分析人士指出,如果一定要把价格不一归罪于谁,那只能是大数据本身。

  享受低价也需要付出其他代价

  90后白领陈敏至少一个月出游一次。出游之前,她会在各大OTA上搜索机票、酒店等价格,价格是她决定下单与否的主要因素。在她的手机里,装了几个专门推送低价机票的APP。“看到广州飞伊斯坦布尔往返才3000多元,我就下单了。”通常她选择旅游目的地并非因为对其拥有多大的好奇心和好感,而是出于机票便宜。

  低价的诉求在90后的游客群体中十分普遍,故而催生了不少迎合他们需求的服务。比如去哪儿网最近推出一键智能退改、低价搜索等新功能,就是专门针对年轻目标客群。

  低价搜索功能瞄准了时间自由、财务不自由的90后。这个软件会在用户点入“低价机票”频道后,就推荐手机定位地出发的低价航线。

  机票退改签费用高广为诟病,新上线的“退旧买新”功能,可以帮助用户节省改签的费用。这款功能出自22岁女程序员宋思佳和她的团队之手,意在用大数据帮用户省钱。

  “临时变行程对于行动力强的90后来说是常事,但改签一张机票的总费用有可能比重新买还要高。”宋思佳说,有着这个功能,旅客可以不用自己计算多航司航班比价,因为新功能可以将同一航司可改航班的改签手续费和升舱费总价计算并告知用户,并为旅客提供退掉原购机票后购买当日其他航班的费用选项。据测算,平均每张票可为用户节省约200元,有时甚至比原购票款还便宜。

  然而,享受低价也需要付出其他代价。比如,一家酒店在平台上放出的特惠价,通常不允许退改,这就意味着一旦没有入住,就会造成损失。陈敏说有好几次抢购的低价机票都最终浪费了,计划赶不上变化,有时因为目的地有突发情况不便前往,有时则是工作等自身原因,不得不放弃出行。

  即便如此,陈敏依然忍不住要抢购低价票。“有时看到很低价的机票就觉得不买亏了。”OTA恰恰是抓住了陈敏一类用户的消费心理,不断向他们定向推送低价票,以促成线上交易为最终目的。

  服务平台如何颠覆“诈骗者”的负面形象

  尽管国内OTA发展已经到了仅剩为数不多的寡头竞争局面,但竞争依然激烈。被携程收购后的去哪儿网,近年来曾几度陷入四面楚歌的窘境。2016年,去哪儿网遭9家航企封杀,抵制的原因是,去哪儿网依靠“穿山甲”模式,即用户在前台下单,供应商在后台抢单,最终机票价格要低很多,但出票率同样也很低。在这种模式下,用户与供应商的交易由去哪儿网把握控制权,惹怒了航司。2018年,央视《每周质量报道》节目以《去哪儿的承诺去哪了?》为题,揭露去哪儿网上所存在的欺骗消费者的行为,更直指去哪儿网“诈骗”。

  曾经靠“低价战”与携程强力抗衡的去哪儿网,得到不少中低端旅游消费用户的拥护。然而低价也容易引发矛盾和纠纷。如何颠覆“诈骗者”的负面形象,重获新生,是去哪儿网当务之急要解决的问题。

  最近,该企业针对酒店预订后不能取消的痛点,提出可行的解决方案——推出“阶梯取消”政策。具体而言,当旅客在距离入住日前10天的17:00前提出取消订单,将可免费取消,不收取任何费用。当旅客在距离入住日前10天17:00后——入住当日18:00前取消订单,将会收取房费10%的取消费用。当旅客在入住日当天18:00后取消订单,则不可取消该订单。以5月1日入住某酒店的订单为例,该酒店一晚的房费为556元,取消政策为“4月21日17点前可免费取消修改”,优化过后,若在5月1日入住当天18:00前取消,仅需要支付56元的取消费用。

  这一尽量将不可取消的时间往后延的政策,为游客留足时间做决定。这一服务也得到了酒店的响应。据称,目前已有突破10万家酒店参与。

  除此之外,近日飞猪宣布升级“安心票”服务,承诺无默认搭售、无强制捆绑搭售。同时,不论消费者过去一年中在任何在线平台购买机票时“被搭售”,即日起在飞猪App专属页面上传被搭售订单截图,飞猪均将补贴消费者50元安心机票券,首期补贴金额高达1亿元。

  业界人士分析称,OTA之所以不断推出新的服务,就是为在竞争激烈的环境下,获取流量,流量始终是OTA的生命线。

(责编:赵超、杨波)