美的旗下品牌繁多 能否擦亮才是一道坎

姚翀

2019年01月18日08:01  来源:南方日报
 
原标题:品牌繁多,能否擦亮才是一道坎

  私有化小天鹅之后,美的近期又一引人关注的动作,莫过于“翻新”旗下华凌品牌。

  诞生于广州的华凌品牌最早可追溯至1985年,主要生产和销售冰箱、空调,产品大部分销往华南地区。2004年10月,美的成为华凌第一控股股东。不过,实际上这些年来,除了少数年纪比较大的消费者,很多人可能早已淡忘了这个品牌,所以,这次美的高调宣布华凌这个老品牌焕新,可以说就跟宣布了又一个“新品牌”一样。而在去年年底,美的刚刚发布一个名为COLMO的品牌。

  细数当前美的集团的品牌,可以称得上“乱花渐欲迷人眼”。在洗衣机上,有小天鹅,小天鹅上面还有个高端品牌比弗利,此外,还有收购回来的东芝,去年三月上海家博会引入的AEG,新推的COLMO,曾经的高端冰箱品牌凡帝罗。此外,其实美的厨房电器和小家电业务也有一些合作品牌。

  近几年,每次推出或者再包装品牌,美的方面都会赋予高端、年轻、智能等关键词,但这些年来,其实让消费者真正记住的品牌,或者仍然是“美的”这个品牌本身。而“美的”这一品牌,一方面随着岁月变迁,另一方面,无法给人以高端定位的品牌形象。这就造成,美的集团旗下产品的均价在提高,但消费者对于品牌的定位认知并没有提高,最终形成的是产品“涨价”的认知。

  究其原因,是美的集团采用事业部制,各事业部制相对独立运营,但在集团层面,对品牌的约束和管理力度并不足,品牌的整体构建也没有清晰明确的思路,一些品牌推出后,往往“雷声大雨点小”,持续性投入不足,产品线和产品类别并不清晰,没有较好的规划,甚至出现一个品类,多品牌运营,但品牌定位又存在重叠的情况。从这些角度讲,美的下一个新的成功品牌的到来,仍将要路过不少坎,有待时日。

(责编:赵超、王静)