618大促已经进入第八个年头，曾经的618只属于京东店庆日，但当前的618已成为全行业年中促销的盛宴，各大电商平台卯足劲展开厮杀，今年促销方式除每年必备的满减、满赠、返券、预约、团购等，线上线下联动成为今年618一大亮点，京东无界零售赋能的首次跨品牌大规模落地，开启线上线下“无界狂欢”；阿里不甘示弱，线上线下互通，凡是阿里旗下门店或是与之合作的品牌都可参与618狂欢；苏宁方面则利用多业态模式形成合力，打破线上线下界限。谁能在厮杀中赢得胜利？让我们从数据的角度来解读一下谁是此次618的大赢家。

　　拼多多黑马之姿杀入主战场

　　在6.1-6.18日整个促销期内，星图数据采集监测了全网47家电商网站（包括综合性电商及垂直类电商），根据监测数据显示：今年618全网交易额为2844.7亿元，已超过去年双十一的日交易额2539.7亿元。

　　今年的618和往年相比竞争更加激烈，从细分平台来看，京东凭借主场优势，毫无意外的再次占据本次618份额榜首的位置，天猫紧随其后，拼多多将社交电商模式发挥到极致，一黑马之势杀进TOP3，自京东、唯品会战略合作协议达成之后，搭上京东这趟车的唯品会也以亮眼的成绩排位第五，网易电商也表现不俗，从众多电商平台中突围而出，排名第六，苏宁易购排位从第三名下降至第四名国美在线、亚马逊、当当网等平台份额太小沦为其他。

　　星图数据在对大家电、乳品及水饮几个热门类目的销售监测中发现几类产品在618大促中获得消费者青睐。传统家电均有不错表现，受季节影响，夏季是空调销售旺季，在618期间空调销售全面爆发，位居榜首，其次是平板电视，冰箱均呈现不同幅度提升。而婴幼儿奶粉、进口牛奶、常温酸奶、成人奶粉是乳制品销售额的四大贡献主力，且婴儿粉龙头位置无法撼动，成人奶粉销售额排名从去年618同期的第十名上升到第四名，常温酸奶在大促期间销售不错，排名前进一步，而高端奶表现不尽如人意，销售额排名跌至第七名，儿童奶也没有延续去年高增长，排名跌至11名。包装饮用水、乳饮料、碳酸饮料占据前三位置；乳饮料作为健康类饮品越来越受到消费者喜爱，成为水饮中销售贡献第二的品类，而碳酸饮料季节性变化较大，“夏日必备”的碳酸饮料正逢销售旺季，此次618也表现不俗，排名第三， TOP10品类中果蔬汁、植物蛋白饮料、中草药饮料等系列健康饮品销售呈小幅提升，这些标榜着健康、口味丰富、附加价值高的产品符合消费升级的方向，未来市场向好。

　　乳品市场竞争日趋激烈

　　从平台看本次618液奶大促，天猫、京东份额呈现出此消彼涨的态势，天猫以45.7%销售份额占领第一，京东份额占比44.1%，份额落后天猫1.6%，且销售份额较去年同期下降3个点，而此次促销期间让人眼前一亮的是拼多多平台，以惊人之势迅速崛起，销售份额占比达到9.6%，其他电商平台销售额虽有小幅上升，但销售份额呈小幅下降趋势。

　　线上液态奶双寡头格局持续，蒙牛、伊利合计占据液态奶市场近49%份额，且蒙牛以27.2%份额居榜首，份额占比超第二名伊利6.5%。从品牌集中度来看，在618大促期间进一步提升，马太效应明显。

　　京东份额遭遇滑铁卢，本次618大促在奶粉品类上表现差强人意，虽然保住了第一的位置，但相比去年同期下降了19个百分点，销售份额被表现抢眼的网易考拉抢占，而网易电商本次大促奶粉份额达到14.7%，去年同期因份额过小沦为其他，除此之外天猫、苏宁易购、我买网市场份额均呈现不同程度的上升，国美在线、当当平台份额小幅下降。

　　今年618大促TOP5榜单被进口品牌全面占领，且惠氏卫冕冠军，虽然份额相比去年同期下滑近5个百分点，但仍居榜首，而排在第二的美素佳儿份额占比也达到12.4%，份额较去年同期增长近1个百分点，正逐渐拉近与惠氏的差距。而此次国产奶粉品牌伊利、飞鹤也取得不错成绩，分别位列第六名和第八名。

　　水饮市场：竞争如火如荼

　　从平台角度来看，今年618京东份额稳步提升，正式占据水饮市场的半壁江山；激烈的竞争下，增长意味着其他平台份额被蚕食，这些被蚕食的份额主要来自天猫、我买网；天猫在今年618期间水饮份额下滑明显，已不足40%，与京东份额差距达到2位数。

　　农夫山泉继续其在水饮电商市场上的优势，以10.5%的销售占比远超其他品牌，可口可乐也表现不错以6.6%销售份额位列第二，蒙牛、伊利作为液奶强势品牌也均上榜水饮TOP10，分别位列第四、第七，其在水饮市场的能力不容小觑，未来市场可观。

　　今年618大促完美收官，各平台电商均取得了喜人的成绩，在玩“套路”的时代，拼的不仅仅是“数据”，更是品质、服务。在新零售时代背景下，希望平台与商家总结成功经验，协调运营，共同打造以用户为中心的新零售模式。

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