“双11”活动今年进入了第九年，已经演变为各个电商平台集体参与的购物节。中国电子商务研究中心统计数据显示，今年“双11”当天，全国实现网络零售额2539.7亿元，同比增长45.16%。除了继续攀升的交易额外，2017年“双11”还有三个特点值得探究。

　　一是从一枝独秀到两强争锋。“双11”活动是由阿里巴巴旗下天猫（原淘宝商城）率先于2009年推出的，其交易额多年来也一直遥遥领先。今年，京东不仅第一次公布了“双11”活动期间的销售数据，而且显示出了对于天猫曾经一家独大地位的挑战能力。不过对于这一局面的出现，不仅业界没有预料到，而且阿里巴巴似乎也没有做好应对的准备。

　　11日中午，当阿里巴巴公关委员会主席王帅，在千牛直播现场被问及如何看待京东“双11”活动期间11天下单金额已达1000亿元这个数字时，王帅调侃道，不得不承认京东数学很好。“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成‘双11’活动的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

　　京东集团CMO徐雷随即在微信朋友圈中回怼称：“搞不明白，为啥阿里可以预售20多天开卖后算第一天交易额，而京东正常开门卖只算11天购物季销售额就不行，这不是数学问题，是逻辑问题。阿里有本事让商家20多天开门不做买卖，京东只有本事11天好好做买卖。”意在说明，天猫提前20多天进行预售产生的销售额，也被统计进了天猫11月11日当天的总销售额中。

　　公开资料显示，2017年“双11”活动期间，天猫从10月20日零时开启预售，从11月11日零时正式启动狂欢节。京东全球好物节从11月1日开始，至11月12日结束。

　　2017“双11”活动期间，天猫的总成交额超过1682亿元。京东公布的数据显示，截至11月11日24时的11天中，京东商城累计下单金额超过1271亿元。

　　二是细分市场电商的突围。虽然天猫和京东依然占据了大部分的线上市场，不过，随着网购人数的增加和消费升级的到来，针对细分消费市场的电商平台，在2017年“双11”也各有斩获。与此同时，在线上线下融合的趋势中，传统商家也交出了亮眼的答卷。

　　专做跨境电商的网易考拉海购，今年“双11”的表现给他们自己带来了惊喜。截至11月11日24时，网易考拉海购“双11”销售额达到去年的4倍。网易考拉CEO张蕾表示，今年“双11”网易考拉取得的出众成绩，某种程度上超出了大家的预期，但也在意料之中。实际上，中国的消费升级实实在在地创造了市场需求，网易考拉在全球范围内采购的优质商品，受到了已从“买得到”升级为“买得好”的那些消费者的青睐。

　　商务部最新发布的《中国对外贸易形势报告（2017年秋季）》显示，今年上半年，我国跨境电商交易规模达3.6万亿元，同比增长30.7%。国际邮政公司发布的2016年跨境电商消费者调查显示，在跨境电商消费者最常购物的商家来源地中，中国排名第一，占比为26%。

　　在阿里巴巴和京东力图将商业版图扩展到线下实体店之际，国美也在实施线上线下双线融合战略，探索向以“家·生活”为核心的服务商转型，并在今年“双11”收获了可喜成果。截至11月11日24时，国美家居GMV增长940%，国美超市GMV增长3000%，国美管家的GMV更是增长了180倍。国美互联网在“双11”期间首次上线了全新科技产品——“美品惠”，可让消费者获得所见即所得、真实场景优品选购的体验，上线当天点击数已经超过1亿。与此同时，国美强化线下门店的新场景改造。11月10日，国美第一个App移动生态体验馆在北京马甸店正式启用，趣味性和互动性的多元创新玩法拉近了店家与消费者之间的距离。

　　三是销售额之外的抢眼数据。和每年一样，交易数据无疑是最吸睛的。不过，还有一些数据及其背后的黑科技或许是更值得关注的。今年“双11”的大赢家除了阿里巴巴和京东外，还有一家是非电商企业百度。因为在这场一年一度有数亿人次参与的消费购物狂欢节背后，一场线上广告营销的盛宴也在同步进行。

　　长期关注数字营销行业的研究员马文颖表示，2017年“双11”以阿里、京东等为主的电商平台在各媒体平台狂砸广告费超过10亿元。此外品牌厂商也频频下大手笔，共同打造了一场广告狂欢节。数据显示，此次“双11”活动期间，阿里巴巴和京东都将最大的广告订单给了百度，百度同时获得了广告总量中约50%的份额，成为此轮盛宴的最大赢家。“随着百度AI的进化和更加高效的投放，百度成为‘双11’最大赢家并不会限于今年，这将是未来数年的常态。”马文颖这样认为。

　　今年“双11”当天，蚂蚁金服CEO井贤栋在天猫上抢购了3箱咸鸭蛋。他在当晚“双11”活动现场，展示这笔有28位数字的交易号时说道：“它代表着科技和未来的想象力，见证着‘双11’的成长，更见证着中国电商发展和技术业态的迭代升级。”“双11”活动开展之初，支付宝交易号都只有16位，除去日期外，承载交易量的是8位号码，单日最大极值只能是一亿笔。所幸的是，支付宝交易号很快从16位升级至28位，这不仅是交易承载量的简单扩容，更是“质”的飞跃，交易号已承载起技术迭代、服务器部署、服务业态等多维信息，以适应飞速增长的未来需求。今年“双11”期间，支付宝25.6万笔/秒的支付峰值再创世界新纪录；而4200万次/秒的数据库处理峰值，则意味着中国自主研发的数据库跃升至全球第一梯队。

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