让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

2017年08月16日16:50  来源:人民网-IT频道
 

人民网北京8月16日电 (记者沈光倩)阿里巴巴集团CMO董本洪今日召开了一场独特的媒体沟通会,展示了阿里巴巴在新营销领域的新进展,着重提出“消费者资产”的概念。

董本洪说,“我们想让营销变成像管理你的投资理财一样,所以提出了‘消费者资产’的概念。”当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。

据了解,阿里巴巴集团于今年6月发布服务于品牌的消费者数据资产管理中心——品牌数据银行(Brand Databank)。品牌数据银行就是将品牌消费者数据视为资产,像货币一样进行储蓄和增值。目前消费者资产已在数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。

这是阿里巴巴Uni Marketing全域营销体系的全新进展。这套以“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论,自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来,在集团层面的飞速推进下,有了实质性的进展,从理论层面到数据层面,再到产品层面都在逐渐成型。

新营销下的消费者资产

在无线时代,最大的变化首先就体现在消费者端,并决定着商业走向。越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标,而是成为了一个长期的考量。

把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。

“它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”在董本洪看来,消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。

这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。“你可以不断对AIPL不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目,或者广告产品可以使用。”

董本洪强调说,Uni Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

搭建消费者资产的核心渠道

董本洪认为,阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,其定位和业务的深刻变化,也为品牌消费者资产的搭建提供了条件——它早已不只聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。

而体现在全域营销链路中,阿里妈妈负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,阿里妈妈的新营销“铁三角”由此建立。

消费者行为是充满变化的,消费者资产数据也随消费者行为的变化而产生相应的更新。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),消费者资产数据也在这四个维度进行相应的展现,让品牌可以对不同阶段的消费者进行分层管理。

同时,从单纯销售效果到消费者资产的品牌效果衡量体系,既是阿里妈妈走向“数智营销 品效协同”的推动力,也是企业走向新营销的坚实基础。

大数据助力全域营销

消费者资产的激活和增值,离不开数据的全链路透视,让数据背后真实、鲜活的消费者得以还原,也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营。

董本洪透露,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的产品,而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。

(责编:董思睿、杨虞波罗)

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