如何打动中国高端消费者? 高桥洋给出的索尼答卷

杨波

2017年07月12日13:13  来源:人民网-IT频道
 

“2017财年是索尼第二个中期计划的最后一年,下一步索尼会继续转型,成为高利润企业。”

高桥洋(HIROSHI TAKAHASHI)以一口标准的汉语普通话,向在座的媒体公布了索尼的2017财季的最新业绩情况。

虽然在索尼中国董事长兼总裁的职位刚刚上任了一年,但是高桥洋对中国一点都不陌生,曾经在北京大学学习多年,并于1994至2000年在中国上海工作,也是索尼中国的创始员工之一。

现在的中国市场状况与20年前完全不一样,高桥洋二度入华交出了一份怎么样的成绩单?近期,他接受了人民网等媒体的专访,介绍了索尼中国的发展状况。

向5000亿的盈利目标迈进

对于近几年深陷各种财务泥潭的日本几大巨头企业来说,现在的索尼可谓是否极泰来。

在集团CEO平井一夫的治理下,索尼以利润为第一目标进行了大胆改革,使得最近两年的财务状况得到了极大改善,2016年公司营业利润为2887亿日元(约合172亿元人民币)。

高桥洋特别解释到:如果不是因为熊本地震等意外因素的影响,索尼公司2016年的营业利润就可以达到5000亿日元(约合298亿元人民币)的目标,而这正是2017财年的盈利目标。

在2014年,索尼还处于破产的传闻中,为何能迅速摆脱巨额亏损的阴霾?公司的架构改革功不可没。

“在过去三年的架构改革中,索尼明确了每一个产品事业部的权限,让他们拥有更多的自主经营权,同时也对经营结果负责。每个产品事业部有权选择在哪些市场做生意、在哪些市场会撤出。”高桥洋说。

这种类似于中国80年代土地承包制的企业架构改革,在集团“放权”的大前提下,索尼各个产品事业部的活力迅速得到了激发。

因此,对于今年完成5000亿日元的盈利目标,高桥洋显得非常有信心。

在他看来,熊本地震的负面影响已经消除, 受地震影响最大的影像传感器业务今年会强劲回升,在2016年该业务亏损的背景下,今年这块业务预计会1200亿日元营业利润,加上游戏、金融、娱乐等产业,索尼今年完成盈利目标的前景乐观。

索尼从来不靠品牌来低价跑量

具体到索尼中国的财务状况,高桥洋介绍到,索尼中国的三大业务消费电子、专业系统、电子元器件,在2016财年都实现销售和利润目标,公司销售额在2014年VAIO售出之后首次实现了恢复性的增长。

虽然高桥洋并没有公布中国区的销售额及盈利情况占集团的具体比例,但他强调,索尼中国对全球的利润贡献还不少,预计2017财年索尼中国利润增长大概是15%左右。

“以利润为导向”是平井一夫给索尼定下的集团转型目标。

对于中国区的业务,高桥洋认为,索尼中国的市场策略就是立足于高端产品,“分析每一个型号的利润率,在每一个渠道投入多少资金,不再过分追求份额。”

但是,以利润为导向,并不是“挂羊头卖狗肉”,牢固树立产品的品质,对品牌的高度责任感,是高桥洋给出的答案。

“我们从来没有靠品牌来低价跑量的想法,因为一旦品牌形象受到影响,要花五到十倍的时间和投入去重新树立。”高桥洋说,“我们希望通过好的技术和体验,让索尼用户一直成为我们的顾客。”

要如何打动中国高端消费者?

“这次回到中国,我希望能够利用我的全球经验和对中国的了解,对索尼中国的发展注入新的动力”,在去年高桥洋上任伊始,他就对媒体做了如此的表态。

作为索尼集团内部的营销专家,高端电视A1在中国的成功,或许能给高桥洋一年前的豪言做一个注解。

A1是索尼推出的首款OLED电视,在今年上半年的OLED市场上,A1上市后就拿到了市场第一,虽然售价比市场平均价高出许多(起步价25999元),还是得到了消费者认可。

据高桥洋介绍,A1的消费者中,女性和年轻人的顾客比例都比Z9D有所提高。这款电视上市前就确定了富裕人群、技术迷、索尼粉丝这三个消费群体,然后,针对这三个消费群体,研究什么样的关键词搜索能获得索尼OLED电视的信息,最后制订精细的计划并实施。

“在A1的广告里面,我们最终采纳了公司年轻人的意见,选择三个年轻人喜欢的代言人:青山周平、王昱珩、季冠霖,结果是年轻人和女性顾客超出了我们的预期。”高桥洋说。

通过A1的案例,高桥洋认为,“在中国市场,每年都会有技术含量高、配得上索尼品牌的新产品出现,并制定下相应的市场营销策略。”

未来任务不轻松的“中国通”

作为公司内部的“中国通”和营销专家,此次重回中国,高桥洋的担子一点都不轻。

中国与美国、日本并称为索尼全球三大单一市场,也是最重要的利润贡献者之一。

但是相比美国、日本市场,索尼在华面临的竞争更为激烈,这里不仅仅有它在日美市场的老对手,如苹果、三星等,还有正在迅速崛起的中国本土企业,以及对品牌认知越来越个性化的95后、00后的中国年轻人。

“近年来,中国消费者的消费习惯、价值观都发生很大变化,去年三月刚刚就任索尼中国总裁时,我就强调:我们要赶上中国的潮流,他们喜欢什么,他们需求是什么?”高桥洋说。

在高桥洋看来,相对其它市场,中国市场的最大区别是对新技术很愿意接受。

如何让索尼的品牌跟上潮流,如何让索尼的产品更具潮流,如何让索尼的创新基因在中国生根发芽,在索尼集团的财务状况近两年逐渐好转后,将是高桥洋所带领的索尼中国未来所面临的挑战。

“技术的索尼”如何在中国年轻人中重塑创新领导者的形象,高桥洋的任务依然艰巨。

(责编:易潇、沈光倩)

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