戴尔的平衡策略：线上线下都要"硬"

    编者按/ 品牌企业如何平衡传统渠道和网络渠道是个很复杂的课题，对经销商的影响也需长期观察。上期我们介绍了李宁和诺基亚的平衡术，本期重点介绍戴尔的平衡策略。

    网络销售实质上是一种直销。本来就是靠直销模式起家的戴尔对于网络销售存有一种天然的认同感。戴尔对于线上和线下渠道的布局，从某种意义反映出的是与竞争对手抢夺市场意图而非单纯的拓展电子商务渠道。

    官方网店大而全

    在国内，许多品牌企业的官方网站往往是企业形象或者品牌宣传的平台，而戴尔的官方网站则是一个完全的电子商务平台。这与戴尔本身的直销模式有关。

    戴尔成立之初就创立的直销模式，其核心就是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，这使得戴尔公司能够更有效和更明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这种直销模式使戴尔与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，而互联网，等于给这种直销模式又插上了翅膀。在美国，dell.com在1996年就已经加入了电子商务功能，目前，该网站销售额占公司总收益的40%~50%。

    在中国，dell.com.cn显然是想复制其在美国的成功。在其电子商务平台上，囊括了戴尔从商用到个人的全系列产品。在每个单款产品中都给出一个原价，一个网上折后价。每一款产品下边都有一个“直接购买”和“自选配置”的按钮，“自选配置”实际上体现的就是定制的特点。不过，记者注意到，针对个人消费者的电脑产品其报价基本包括了所有的基本配置，而自选配置往往在软件和外设等方面。

    在dell.com.cn上，厂家提供了电话、在线等多种咨询和下单的方式，也提供了包括支付宝在内的 多种支付方式。不过，对于中国的消费者而言，网购远不像美国兴起的那么早。因此，dell.com.cn的流量并不尽如人意。

背后的经销商

    2008年，戴尔在淘宝网上开了家旗舰店。尽管名为官方，实际上是授权上海优视网络科技有限公司（以下简称上海优视）来经营。据戴尔大中华区在线业务总经理陈建豪介绍，最初戴尔本来设想与淘宝建立一种强强联合，把dell.com的业务延伸到淘宝上，实现一种大品牌间的深度合作。但是，由于种种原因，这种平台之间的对接并没有真正实现，而利用淘宝流量合作的最快方式就是在淘宝上开店。

    目前，戴尔还是采取经销商运营的方式，这种方式的好处是财务上的便利。戴尔在淘宝上开店涉及付款的问题，这就涉及到戴尔的财务结算，公司自己很难操作。因此戴尔采取的方式是由经销商在淘宝上开店。这些网络经销部跟线下经销商并不重叠，线上的经销商有一套区别于线下的市场支持政策。

    在淘宝网上，戴尔一共授权了三家网店，一家商城店，两家C2C店，这三家店都悬挂着官方授权的标志。不过，在促销政策上，三家网店基本享受着同样的促销政策。上海优视副总经理金炜告诉《中国经营报》记者，无论是电话直销还是网络销售，戴尔的政策基本一致，价格体系相对统一。但是戴尔对于线上经销商的支持力度比较大。前一段时间，戴尔电脑参与淘宝600元“秒杀”活动，光靠经销商自己力量是无法实现的。取得了戴尔的支持，淘宝旗舰店才得以以如此低价参与活动。

    从品类上看，戴尔淘宝授权网店主要针对个人消费者，因此，产品以家用电脑为主，主打产品为笔记本电脑，台式机针对淘宝客户群主打游戏和娱乐产品。与官方网店大而全相比，淘宝网店更注重性价比，以戴尔VostroA840笔记本为例，在戴尔官方网站，这款电脑总共有5种配置，5种价格。而在更注重价格的淘宝网上，选取的自然是价格相对较低的产品。

   陈建豪认为，戴尔强调产品订制，而淘宝网上客户的最主要特点是要求发货快，因此大多数客户是喜欢立等可取的现货，而且淘宝网上的客户购买以家用机为主，线上经销商会买断一部分现货，或者线下一些尾货需要低价清仓时拿到线上销售。即使线上的产品与线下一样并且价格相当时，线上会采取赠送不同的赠品来吸引客户。

    从线上到线下？

    金炜介绍，戴尔对于在线销售非常有经验。目前，除了淘宝网的专门授权，与京东商城、当当网等销售平台都有合作。在淘宝网上，记者发现还有大量的并未悬挂授权标志的销售商。据了解，这销售商大多数是戴尔的线下经销商在经营。

    金炜说，与戴尔签订网络销售协议的经销商在经营方面都要受戴尔的审核，目前有专门的对口部对线上经销商进行管理。线上经销商参加诸如淘宝网或者其他平台网站的促销活动时，都要向戴尔报备。

    不过，戴尔在中国的渠道策略不仅仅是强调电子商务的重要性，更重市场份额的争夺。金炜透露，2009年，戴尔曾向他提出，希望他能开设一家线下专营店。也就是说，相对于线上渠道的开发，线下渠道同样受到重视，这也从一个侧面说明戴尔在渠道上的野心。

    实际上，戴尔的渠道新政从2008年4月份就开始了，其形式是招安原来存在于中国市场的大量隐形渠道商。在戴尔的官方网站上可以看到，戴尔明确了每个地区的授权零售商。

    从戴尔的渠道政策可以看出，无论是线上还是线下，更大程度上扩大市场份额是其唯一的指挥棒，只不过，擅长直销的戴尔赶上了中国电子商务的井喷，更敏锐地抓住了这一机会，比起传统渠道上更有优势的企业来说，戴尔更能领会线上销售的精髓。

    戴尔平衡策略

    经销商运营：有效规避戴尔全球统一的财务结算规则，网络经销部跟线下经销商并不重叠，并有一套区别于线下的市场支持政策。

    体制保障：签订网络销售协议的经销商在经营方面都要受戴尔的审核，目前戴尔有专门的对口部对线上经销商进行管理。线上经销商参加诸如淘宝网或者其他平台网站的促销活动时，都要向戴尔报备。

    评价：戴尔直销模式与网络销售不谋而合，有天生的“亲缘”关系，因此戴尔线上线下平衡工作做得很好，但其背后更多的是抢占市场份额的意图，而非拓展电子商务渠道这么单纯。是临时抱佛脚，还是长期策略，尚待观察。