监管新规:中国网络视频广告分水岭?(市场探究)

□本报记者 董颖 实习生 王庆正

2008年02月15日02:44  来源:人民网-《市场报》

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  1月31日起,国家广电总局和信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》开始实行。按规定,所有在网上提供视频服务的公司,都必须取得上岗许可证,同时必须是国有独资或者被国资控股的公司。

  风险投资驻足观望

  如果说互联网是个“烧钱”的行业,那么视频网站应该算是这个产业里的“烧钱之王”了。据不完全统计,从2003年至今,投入中国网络视频领域的风险投资总计约有2亿美元,拥有各类视频网站400到500家。如果算上P2P等与视频有关的网站,风险投资的投入要以20亿元人民币计。

  “本来面临2008年视频发展的大好时机,刚刚引发一轮风投追加视频投资的热潮。而广电总局的规定这时出台,无疑出乎大家预料。”有视频网站人士如是说。根据《互联网视听节目服务管理规定》,从2008年1月31日开始,所有在网上提供视频服务的公司,都必须取得上岗许可证,同时必须是国有独资或者被国资控股的公司。“对这两年蓬勃兴起的网络视频播放分享网站来说,这一监管新规无异于晴天霹雳。”某业内人士分析。

  据了解,目前在网上从事互联网视听服务的,多半是由风险投资介入的民营公司,这其中包括所有知名的门户网站、搜索公司和更多的视频分享网站,它们都没有达到“国资控股”的要求。业内人士分析:“国资必须介入的监管基调已经让风险投资立即刹车观望,对2008年‘网络视频营销元年’的美好期望瞬间变成了能否度过生存寒冬的担忧。”

  新规促进大洗牌

  据悉,国内视频网站的收入绝大多数来自于风险投资机构,而广告商的投入相对庞大的成本而言不过杯水车薪。“尽管国内网民已突破2.1亿,每月观看网络视频耗费1.317亿小时,但强大的人气并没能很好的转化为眼球经济。由于视频网站内容同质化、大量非正规版权威胁、微视频长度和清晰度的限制等等,广告主对网络视频广告的投放十分慎重。”广告业资深专家陈达认为,“广告主仍然会将电视作为首选投放平台,毕竟一个干净、大气、健康的媒体环境对品牌的美誉度传播和受众影响意义非凡。值得注意的是,新规极有可能促使广告主认真考虑新模式下的网络视频广告――随着大批不正规的视频网站出局,真正有价值的网络视频广告模式终将浮出水面”。

  从多年来习惯电视广告投放的广告主的角度来看,他们希望按照电视媒体的广告投放和管理策略来投放网络视频广告,希望网络视频广告能精准投放到与目标消费群(或品牌定位)相吻合的网络用户,同时提供独立第三方监播机构的监测报告。新规所释放的严格监管网络视频内容的信息将促使业内各方认真考虑网络视频广告发展的“中国模式”。

  分众模式被看好

  “无论是在定价和结算方式上,还是在广告内容的表现上,广告主都希望网络视频和电视广告的投放、管理策略能成为一个整体;而对目标消费群的细分管理和精准投放又能弥补电视广告在时间段和覆盖面方面的不足。”随视传媒执行副总裁薛晨从广告主的角度总结出网络视频广告的三大核心。

  “网络视频广告必须有统一的、由客户认可的第三方监播机构所出具的监测结果,以此来衡量投放效果。”据了解,百度与随视传媒去年联手推出的百度TV走的就是符合广告主期望的分众模式。通过国内市场份额第一的搜索引擎,聚集海量、种类繁多的网站,为广告主找到精准的目标受众,这种方式具有“可评估”、“标准化”、“优势互补”等符合主流媒体的特质。在今年监管新规深刻影响国内网络视频市场的情形下,百度TV很有可能脱颖而出,把互联网广告建成“主流广告平台”,把分众式的网络视频广告变为互联网广告的主流标准。

  专家表示,从趋势上看,网络电视会逐渐走向分众,整个行业也将面临一个重新洗牌的过程。目前,网络电视这个行业正在不断完善形成过程中,此次新规实施后一年的时间里,行业会面临重新排序,很可能最后就剩下几家有明确定位的网站。

    《市场报》 (2008-02-15 第05版)

(责任编辑:赵哲)
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