网络广告月投入连续过亿 运营商3G宣传到底值不值?

2009年07月22日15:53  

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  广告的投入和3G网络的完善、应用的开发、终端的改进、资费的下降应密切结合。如果不能让消费者切实感受到3G的魅力,即使做再多广告,最终也只能是“竹篮打水一场空”

  过百亿的广告投入到底能吸引多少关注的目光?尽管5亿用户目前还是理论值,但是超百亿的广告费已经砸向各种传媒渠道。运营商的豪赌究竟能换来多少回报,一切还只能数着手中不足千万的3G用户观望。巨额3G宣传投入到底值不值成了当下行业常常自省的一个问题。

  连续两月过亿广告花费惊人

  用户手中的3G手机尚未热起来,电视、广播,报纸和互联网已经被3G宣传攻势烧得“炙手可热”。

  据易观国际提供的数据表明,中国移动、中国联通和中国电信三家运营商今年6月的广告投入已高达1.15亿元,相较上月的运营商广告“热情”这还是有所保留的。今年5月份,三大电信运营商的广告投入创下天文数字。仅网络广告一项,就高达1.98亿元。

  此外,5月份三大电信商的电视广告均挤上央视黄金时段,而投入也极为惊人,据估算,单这一项三家可能各砸出2000万元。

  中国移动大打中国风概念,其3G品牌G3的广告借助中国传统书法元素描画出G3标志,而后转化为动感酷炫的现代3G通信娱乐画面。既传统又现代,同时又突出中国元素,强调TD-SCDMA的中国自主知识产权。在央视黄金时段,这一广告滚动播出了相当长的时间。同时,街边路牌站牌、楼顶户外灯箱、公交地铁车身,只要能贴广告的地方,都有中国移动G3的身影。

  中国电信在推出3G业务时打出了“互联网手机”的理念,广告片更拉来了李开复、丁磊、庄毅礼,由几大互联网掌门人联手引领消费者进入全新的3G互联网时代。

  中国联通的“WO”倒是颇有些意思,橙色调主打的品牌标识涵盖了令人惊讶的内容。用户感知更多的以为是动感地带的3G版,从另一方面倒是反映出了“WO”品牌的年轻化特征。

  同时,三大运营商几乎是不约而同地占据所有能和用户密切接触的传播渠道,电视上常常是刚播完中国移动的G3广告就出现了中国电信的“天翼”3G广告。甚至是公交车站的站台广告,运营商也在同一个站点扎堆。

  铺天盖地的广告自然需要能铺天盖地的广告投入,据媒体报道,3G商用以来,运营商广告投入已经超过100亿。

  用户发展尚不理想

  广告做得好怎奈3G用户少。这是目前运营商面临的尴尬。据工信部预计,中国3G用户在未来的三年,将超5亿。但这只是预计,而运营商1.15亿元的广告费已经投出去了。

  但运营商的用户发展数据还是显示出了希望。中国移动公布的6月运营数据显示,中国移动6月净增用户501.9万户,增幅放缓。其中使用中国移动3G服务的用户6月新增21.3万,截至6月底,G3用户总数为95.9万户。另据不完全统计,TD各类用户有近140万,发展势头还算不错。

  中国电信近期3G发展速度迅猛。由于网络演进的优势,布网最快的中国电信也是第一个全面实现3G服务商用的运营商。据了解,截至5月底,中国电信已完成342个地市EV-DO网络建设,2009年已经完成5.2万个基站的建设,包括西藏边远地区也实现了天翼3G覆盖。中国电信总经理王晓初表示,到2010年有望实现3G用户数过1亿的目标。

  中国联通3G尽管商用速度相对较慢,但是技术的全球性,为其发展积聚了足够的后劲。据悉,目前中国联通已在228个城市基本实现WCDMA的3G网络覆盖,并在部分城市开始了限量放号试商用,相信在年底能打开大规模商用的大门。

  钱得花在刀刃上

  俗话说“好钢用在刀刃上”,花钱也得花在点子上。目前运营商在3G的宣传上狂砸钱的做派让很多人担忧,“钱花光了还是没用户该怎么办?”

  更有分析称,近期中国移动和甘肃签订的信息化协议中,三年才投入110亿,这和花在广告上的钱相比实在是太小气了。

  其实,运营商之所以如此砸钱,无非是想要消费者记住自己的品牌,在激烈的3G竞争中抢占先机。毕竟对于3G这样一个新生事物,所有人都没有什么概念,普通消费者更是如此,要想在纷繁复杂的商品中脱颖而出,运营商总得有些不一样的东西。

  广告无疑是一个较为简单而有效的办法。当年的史玉柱借助“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样的狂轰滥炸式广告,在消费者意识中深深植入脑白金的品牌。尽管大家对这一广告嗤之以鼻,但是销量说明了一切。

  不过完全寄希望于广告,运营商的3G恐怕就是兔子尾巴——长不了。其实,不管运营商怎么搞差异化,怎么宣传,怎么虚张声势,只有用户接受了才是王道。

  目前,过高的3G资费,仍然是制约消费者购买的最根本因素。同时,终端型号的不足严重制约了各类新应用的推广。很多对3G有兴趣的消费者到了运营商营业厅一看,热情就凉了半截,屈指可数的手机款式,高昂的手机价格,这些都是横亘在消费者面前的门槛。

  更为重要的是到目前为止,3G还没有像样的“杀手级”应用,如何把3G手机高速上网的优势技术转化为优势业务,仍是摆在运营商面前的难题。只有发掘自主创新的内在动力,促进技术和业务创新,才能在规模背后找到新一轮增长点。

  总之,广告的投入和3G应用的开发、终端的改进、资费的下降应密切结合,否则,3G即使做了再多广告,最终也只能是竹篮打水一场空。(廖鸿翔)

(责任编辑:陈健)
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