网络商战为何今年酣?

罗博、陆文军

2010年12月31日08:26  来源:《广州日报》

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2010网络大战愈演愈烈。 CFP供图

新华社“中国网事”记者罗博、陆文军



  ——2010年网络商业纷争回眸

  据新华社电 自从互联网在中国出现,还从未有哪一年企业在网络上的商业争斗,能像2010年这般热闹。网友戏称,中国互联网的“战国时代”开始了。

  网络硝烟为何今年浓?记者调研后发现,这是国内互联网行业深层次问题的集中体现,实际反映了我国互联网行业竞争格局已进入新阶段。此前,中国互联网充满机会,敢于创新就可以迅速做大;而目前行业内挖墙脚、抄袭、诋毁等不正当竞争手段并不鲜见,从“做蛋糕”变成了“抢蛋糕”,这种格局影响了中国互联网发展的前景,也不利于鼓励创新。

  2010网络商战:硝烟遍地 对抗激烈

  商战战火从现实蔓延至网络,还是这两年的事,2010年表现得尤其激烈,甚至出现了“井喷”之势。纵观2010年网络商战,有两大特征:一是涉及面广,此起彼伏;二是对抗激烈,“短兵相接”。

  2010年网络商战发生在互联网多个战场:既有腾讯与360的“桌面大战”、盛大文学与百度文库的版权之争、京东商城与当当网的图书价格较量,还有奶业巨头蒙牛个别员工运用“网络水军”对同业另一巨头伊利进行舆论攻击的丑闻……

  网络巨头们的激烈对抗,犹如生死搏杀的短兵相接,“有你无我”。最令人印象深刻的网络商战来自于国内互联网即时通信领域的霸主腾讯和中国网络安全软件巨头360。从双方“擦枪走火”到“频繁冲突”,直到“全面开战”,最终走到了“不共戴网”,竟然以一个“艰难的决定”,让亿万中国网民被迫站队,在使用者均达数亿人的两大软件里“二选一”。

  而盛大文学起诉百度文库盗版,也是相当激烈。在以“涉嫌发布盗版内容”将百度告上法庭后,盛大文学首席执行官侯小强以悲愤的姿态,在微博上呼吁包括作家、出版社在内的内容创造者、提供商,向百度“开火”——“百度文库不死,中国原创文学必亡”。

  2010年网络商战之激烈,还突出表现在竞争的无序,对底线的漠视。最典型的当属蒙牛、伊利兄弟相残。伊利公司指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉,进行有计划的舆论攻击。经过警方调查发现,这一事件确系蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同制定的网络攻击方案。

  这些网络攻击手段包括寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网友不满情绪。以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件,“控诉”伊利,发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。在恶意攻击深海鱼油的同时,蒙牛“未来星”品牌从中受益。

  真相大白,舆论哗然。也正是通过这一事件,让广大网友对“网络公关”“水军”有了更加广泛的认知,对于他们如何操纵网络舆论、颠倒是非黑白的不耻行径也有了了解。

  硝烟背后:从“做蛋糕”到“抢蛋糕”

  回顾2010年发生的大大小小的商战,不管是腾讯、360,抑或是京东与当当,他们之所以要大动干戈,无不意味着以互联网为平台的网络经济进入到一个新的发展阶段。

  一方面,互联网发展到今天,中国网民数量与日俱增,当网购成为一个不可忽视的社会主流消费力量时,谁也无法忽略这一新兴领域带来的机会和挑战。于是,人们便看到了2010年以来的互联网经济的一大新趋势是越来越多的传统企业加入到网络博弈中。

  有数据表明,目前超过50%的企业搭建了B2B、B2C类电子商务网。在消费领域,去年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重已超过2%,网络购物对国内零售市场的影响将日趋增大。

  随之而来的自然是企业之间的竞争从网下转入网上,打压也好,诋毁也好,最终目的都是为了让自己的位置更稳固,能在这块大蛋糕上多切一块。

  中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为,任何一个产业发展到了比较成熟的阶段,都会产生一系列竞争市场份额的战争,以往的传统市场已经不能满足企业的核心利益了,于是战争便一路打到了互联网上。

  另一方面,由于互联网已经真正走过了初创的草莽时代,昔日显得广阔的市场已经日渐狭小,传统的互联网企业已经从“做蛋糕”发展到“抢蛋糕”阶段。

  “企业的网络战争本来只是简单的网络营销方式,但当一些不正当的网络营销方式被滥用后,就演变成了企业为了取得商业利益的恶战。”上海律师协会信息网络与高新技术业务研究委员会副主任刘春泉认为,不少企业通过打法律法规的“擦边球”,通过网络吸引眼球,博取人气,最终导致网络硝烟弥漫,恶战无法控制。

  同时,网络企业创新意识的匮乏,也是导致这种恶性竞争的原因之一。缺乏了当年依靠创新来开创网络行业新天地的虎虎生气,自然无法创造具有不可替代性的产品,只能依靠低层次的折价、盗版来“抢蛋糕”。

  网络商战无赢家 当设规矩以成方圆

  因为无视广大网民和消费者的感受与利益,几乎所有的网络商战从开始就注定了是一场没有赢家的缠斗。

  最纠结的“3Q大战”,在11月初,腾讯CEO马化腾接受“中国网事”记者采访时表示,在香港上市的腾讯公司,短短几天公司的市值就跌了很多。而奇虎360董事长周鸿祎则表示,3亿用户中,有6000万左右被强制卸载(360),当时损失了20%的客户。

  这样的结果,双方都不愿意看到。而这些表象背后,则是这些网络巨头们“劫持”用户招致的恶果。因为无论如何,用户利益始终都应摆在首位。

  事实上,在世界范围内,互联网界的争端也是此起彼伏。但像此次3Q之战大规模裹挟用户利益的情况相当罕见。正如一些网民所言,3Q之战的根源,是“企业向用户内心需求掘进方面创新乏术,只好横向困兽犹斗”。

  市场竞争之所以没有底线,归根结底是因为规则的缺失。

  法律专家认为,目前的现状是,中国规范网络秩序的立法,远远滞后于互联网和电子商务的发展,对于企业在互联网上的商业活动,太过依赖于借助行业自律来规范,这样的自律到底会有多大的作用,没有人能给出答复。

  “司法行政的制度设计目前还不够完善,导致的结果是不正当的商战利益大于代价,加之网络行为的取证较难,在网络上进行的恶性商业竞争往往没有惩罚性的赔偿,最多就是填平性的补偿,造成了‘十赔九不足’的现象。”刘春泉说,这个灰色产业链如果无法在法律法规上得到遏制,未来这种恶战还会继续。任何一个产业的发展中都必然会遇到“恶战”,这不仅是一种挑战,也是一种机遇,如果能够通过这个机遇,完善我们的司法、执法漏洞,调整产业内的处罚措施,不论是互联网商战,还是其他任何产业的恶性竞争,都将会得到显著的改善。

  但愿经历了2010年的网络硝烟洗礼后,人们能够清醒地意识到,网络如现实,要避免没必要的内耗和纷争,就当早设规矩以成方圆。

(责任编辑:陈健)
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