中国视频网站集体寻求“模式升级”

孙进

2010年03月18日08:47  来源:《第一财经日报》

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  “从2005年起国内视频网站经过几年竞争,一些视频行业大佬们原本以为整合收获之年到了,却没想到视频行业的主流模式在产生变化,再加上新对手进入,使竞争更激烈。”一位国内视频网站负责人如此感叹。

  从模式上看,在中国,第一批视频网站模仿的是美国的Youtube视频分享模式,而现在美国另一家视频网站Hulu视频点播成为主流,彻底压倒了Youtube。而美国的Hulu模式,也正在中国演绎出不同的发展路径。

  中国Hulu

  “普罗维登斯作为Hulu的投资者,能看到其财务情况,看到其去年实现了盈利,所以决定在中国也投资一家模式类似的网站。”奇艺网CEO龚宇对《第一财经日报》记者表示,这是美国私募股权公司普罗维登斯5000万美元与百度合资奇艺网的原因之一。

  目前,Hulu有200家内容合作伙伴,2007年3月,NBC环球和新闻集团、迪斯尼等共同投资建立了Hulu,为用户提供免费的正版视频,以广告作为其主要收入。

  乐视网高级副总裁刘弘表示,虽然谷歌收购的Youtube在流量上仍占据美国第一大视频网站,但基于用户产生内容的模式,已经被Hulu的正版视频点播模式压倒。

  “过去这个行业是‘笑流量不笑盗版’的行业。”激动网CEO吕文生表示,只要拿到风投和流量就是行业的领军人物。但是现在价值观完全颠覆了,推动正版化趋势的原动力,还是视频网站自身商业模式的醒悟。

  之前的视频互联网行业还是秉承传统互联网的理念“流量就等于收入”,现在视频网站开始发现这一问题,视频网站的单用户成本远高于图文为主的网站,这就要求视频网站必须提升单用户价值,对于视频网站来说更像电信运营商“ARPU”(单用户平均收入)值更为重要。

  视频分享模式现在被无奈地归为“一种生活现象,而不是企业行为”——难以控制的盗版内容、零散无序的题材、粗糙的画面质量阻碍了广告主的脚步,而巨大的服务器和带宽成本无法削减,视频分享始终未能找到健康的商业模式。于是大玩家搜狐盛大、央视和百度等纷纷高调进入这一市场,冲击优酷和土豆的市场地位。

  Hulu模式之所以在国内受到热捧,主要的原因就是Hulu用不到Youtube 10%的流量,产生了与Youtube相当的收入规模,也就是说,Hulu的用户ARPU值,10倍于Youtube。视频网站的ARPU值,决定了一家视频网站是否能够赢利。中国视频网站在破灭了Youtube的梦想之后,需要开始用自体供血形成良好的运营模式,选择Hulu模式就成了必然。

  龚宇表示:“正版盈利的模式经过测算,完全可以做。在正版高清化趋势下,视频网站在版权内容上的花费正开始追平带宽成本,单集成本20万都是可能的。”事实上,热门网络独播剧的单集价格去年已经涨了近十倍,达到每集10万元,超过了一些卫视的购买价格。优酷与土豆已经宣布联合采购和正版互换以化解版权成本。

  有视频网站负责人表示,现在正版内容的来源主要是从几大版权分销商乐视、激动、优朋普乐和盛世骄阳等处获得,现在搜狐和酷6买得比较多,但优酷等还买得不是很多。

  如何改良?

  目前,“正版+免费+广告”的Hulu模式在中国落地也在发生嬗变。与Hulu相比,中国同行们面临的版权问题更为复杂。美国的影视内容资源相对集中,Hulu的三大股东新闻集团、NBC环球和迪斯尼能垄断一半以上的市场份额。而在中国,内容提供方众多而分散,制作公司就有几百家;观众的口味也同样分散,内地、港台、欧美、日韩等不同风格均有拥趸。

  龚宇透露,奇艺1年准备投入2亿元购买版权,现在花了1亿元,但这些钱就不会像Hulu一样的花法,不会去抢独家首播的内容,不准备利用20%的热门内容带来80%的流量,而看重长尾。

  事实上,一些网站比新加入的奇艺和酷6等更有资深的“潜伏”经历。在国内视频网站当初纷纷以Youtube为模仿对象的时候,已经有乐视网和激动网等没有跟随走这条道路。

  乐视网于2004年成立时便以“正版+收费+广告”模式起家,网站目前已经实现了盈利。而乐视网本身就是网络版权的大分销商之一。

  乐视网高级副总裁刘弘表示,在大家都还不知道网络视频版权为何物的时候下手购买,就像是把钱投资在一个明显的价值洼地,不仅成本低廉而且竞争对手很少,遍地的影视资源唾手可得。如今,经过了近6年的版权积累,乐视网已经拥有4万集电视剧和3000多部电影,拿到了国内大约 60%的热门电影、电视剧独家网络版权。

  刘弘相信,即使在如今一亿人视频网站用户中,只有1%甚至1%。的用户付费,已经足够养活乐视网。事实证明,中国网民对于正版视频资源的付费意愿远比想象中要来得积极。

  经过六年的摸索,乐视网形成了自己特有的中国Hulu盈利模式:将付费与免费相结合,付费模式主要由影视剧线上发行收入和企业会员服务费收入组成,免费模式主要由互联网广告收入和网游联合运营收入组成。

  乐视网盈利的关键并不在于把用户流量做大,而是吸引那些对于视频品质有着高要求的少数用户。这类用户更加愿意为高品质视频资源付出成本,其次就是可以明显减轻乐视网的流量压力,有效控制网站服务器与带宽成本。

  而另一大版权分销商激动网也摸索出了一条具有“中国Hulu模式”的正版内容运营之路。吕文生表示,激动网选择走以正版内容为核心的运营模式,此前就建立了与上千家中小网站联系的庞大的视频点播分销体系,通过运营正版内容,获得点播、手机视频和网站广告的三块收入。不仅可以分摊获取视频内容的成本,而且还可以获得内容的“复利”。

  中国Hulu模式大行其道的帷幕还刚刚揭起,无论是先行的乐视,还是新进入的盛大、搜狐和百度等,他们都还“在路上”。

(责任编辑:史雅乔)
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