方兴东：PPG并未具备上市条件

　　网络服装直销公司ＰＰＧ公关负责人田小姐向记者证实，ＰＰＧ近日获得美国一百货公司高达１亿美元的风险投资，这笔资金将帮助ＰＰＧ发动新一轮的低价攻势，同时ＰＰＧ不再急于上市。这已经是ＰＰＧ的第四轮融资，ＰＰＧ前三轮获得的风险投资累计超过８０００万美元。但在互联网知名人士方兴东看来，ＰＰＧ不急于上市不是因为它不缺钱，而是因为其不具备上市条件。

　　记者：您认为PPG此次获得如此高额风险投资的原因是什么？

　　方兴东：艾瑞咨询发布的一份报告称，２００７年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以５０．１％的份额占据第一。互联网实验室发布的《中国服装直销网站评价研究报告》也表明，２００８年以来，以凡客、ＢＯＮＯ为代表的一批新型服装网络直销品牌为服装电子商务领域开辟了新亮点，Ｂ２Ｃ电子商务运营商以及Ｂ２Ｃ电子商务在线零售市场升温迅速，交易额高速增长。这是ＰＰＧ吸引风险投资的客观因素。当然，ＰＰＧ本身的业务模式也不错，当投资者对互联网的信心还不是太高的时，和实体相结合的电子商务模式更能获得风险投资商的青睐。

　　记者：为什么PPG、凡客以及BONO等都将男士衬衫作为网络服装直销的首选产品？

　　方兴东：男士衬衫的标准化程度比较高，而且衬衫销售的毛利率高达５０％，相比卓越网和当当网仅为２０％的毛利率，怎么说衬衫直销都是一个好生意。

　　记者：PPG表示获得1亿美元的风险投资后要重掀价格战，您如何看待PPG的这种做法？

　　方兴东：价格是最敏感的因素，亚马逊一开始也是靠价格战获得用户的青睐。除了价格，ＰＰＧ和其他网络服装直销公司相比并没有杀手级竞争优势。而且为了让普通百姓接受电子商务这样的销售模式，从业者们也必须从价格战入手，让消费者获得真正的实惠。

　　记者：互联网企业上市的利弊主要有哪些？

　　方兴东：简单概括一下，互联网企业上市的主要好处有：一是能引进低成本的资金。通过上市方式筹集的资金，往往比从直接投资或创投基金所取得的资金所需成本低得多。上市集资的资金既不用付利息，亦没有偿还时限的压力，使企业能够无忧地扩展业务；二是能提升企业形象；三是能加速业务发展。

　　一家上市的企业可以通过发行股票来进行合并及收购其它企业的业务以达到扩展企业规模的目的。由于上市公司对银行来说是财务实力的象征，这些上市公司向银行贷款，利息往往亦较低，借贷额度亦相应提高。

　　但上市对企业而言也有弊处，有些互联网企业对上市显得犹豫，主要是因为上市后企业要遵守股票交易所规则、证券法规以及公司管治规则。有些企业家不希望向外界公开企业的内部秘密数据，如营业额、毛利率以及竞争条件等，他们亦不希望将业务的成果与市场投资者分享。而大部份企业家最终不打算把企业上市的主要原因是因为要付出为数不少的上市费用。

　　记者：PPG还表示获得这笔风险投资后将在短期内不再追求上市，您认为PPG不上市的原因主要有哪些？

　　方兴东：在我看来，ＰＰＧ对外表示不上市的主要原因不是因为获得了１亿美元的风险投资后不缺钱，而是因为它并不具备上市的条件。据我所知，虽然衬衫销售的毛利率高达５０％，但是由于ＰＰＧ等网络服装直销公司为了打开市场，争夺用户，投入了大量的推广费用。媒体甚至多次对ＰＰＧ可能涉及的财务危机进行了报道。

　　记者：知情人士透露，BONO计划开一些实体店。如果网络服装直销公司真的开实体店，那么这些公司的成本优势是否还会存在？实体店和网上销售会不会面临双手互博困境？

　　方兴东：网络服装直销公司准备开实体店恰恰能说明这个行业的竞争激烈程度。据我所知，服装的渠道成本是很高的，一件市场售价１００元的衬衫，出厂成本可能只有２０元，剩下的全部都是渠道费用。网络服装直销公司要赚的就是渠道这部分费用，如果它们也开实体店，那么电子商务的优势就无法发挥。从ＰＰＧ开始，国内服装直销公司大多采取了将核心的研发、设计、制造全部外包的“轻公司”模式，该模式由于主要依赖大规模的品牌营销，在极短的时间内俘获了大批用户。但随着网购规模扩大，产品品质问题随之出现，导致用户退货现象发生。由于“轻公司”们在供应链管理、订单管理方面不具备足够控制力，其售后服务很难做到人性化和个性化，不可能实现从卖产品到卖服务的战略升级。因此网络服装直销公司开实体店不是好办法。

　　记者：您认为PPG这样的“轻公司”在发展中目前面临哪些问题？

　　方兴东：同样是直销模式，相比起前辈们，ＰＰＧ等“轻公司”的行业沉淀还远远不够，它们最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。托起ＰＰＧ惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。

　　但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话，也许ＰＰＧ的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么？空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话？

　　记者：那么，PPG们在未来要如何做才能取得持续的成功？

　　方兴东：紧紧抓住直销模式的灵魂——客户数据库。如果掌握了庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库，并能够很好地挖掘客户资源。当企业掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求十分重要，那么延长产品线去满足这些需求就变得自然而然。

　　水泥、鼠标、信封和电话都被证明为非常有效的直销模式，而总有许多潜在的客户只能接触到或者只愿意选择其中一种渠道。因此，根据企业发展的进程，有重点地开拓新的营销渠道能让传统的直销企业突破发展的瓶颈，也能让ＶＡＮＣＬ和ＰＰＧ这样的新型直销企业发展脚步更有力、更稳健。(廖庆升)