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钻石电商转攻高端客户

王晓然 刘一博

2011年12月08日08:06    来源:《北京商报》     手机看新闻

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  网购钻石模式的跟随者越来越多,领头羊正暗自开辟新业务。传统珠宝品牌纷纷登陆平台网商开店,日前周大福上线运营旗舰店,切入电子商务的领土。平价钻石卖场风生水起时,网购钻石的开创者钻石小鸟开始谋变超高端市场,一个针对大客户的部门悄然组建,“从800块到800万”的双足模式开始运作。

  分食者众多

  12月,周大福上市融资,同时令人关注的是其开业的线上旗舰店虽然线上线下价格统一,但仍给原有的网购珠宝市场带来些许紧张;周生生等诸多传统珠宝品牌早已在平台网商展开销售渠道。

  线上珠宝的江湖,侠客越来越多。业内人士表示,传统珠宝行业进入电子商务领域,给珠宝电商带来了不小的冲击,传统珠宝企业的品牌认知度是珠宝电商们可望而不可即的。

  易观智库近期发布数据显示,2011年二季度中国奢侈品网购市场交易规模已达到34.5亿元,预期全年交易额将达到160亿元,如此迅猛的发展速度,让众多珠宝品牌对电子商务跃跃欲试。

  除了传统珠宝品牌分食线上市场,每克拉美、全城热恋这样的珠宝卖场,其低廉的价格也对钻石电商造成了不小的压力。近期,全城热恋频推重磅促销,又引来一阵疯狂抢购。

  原本“以较低的价格获得较佳的钻石”是网购钻石品牌吸引消费者的重要原因。其价格较传统珠宝商的价格低了30%-50%。如今,消费者的选择太多了。

  先进入者谋变

  分食者众多,行业增长空间摊薄。寻找新业务成了领头羊的当务之急。

  不久前,国内最早从事网络珠宝销售的垂直化电商钻石小鸟联合总裁徐磊在微博上证实,公司以800万元成交价卖出一颗重近10克拉的全美(无暇-3EX)克拉钻。这是钻石小鸟接到的第一单如此高客单价的“寻宝”委托。在与数家珠宝商咨询后,这位买家最终选择从钻石小鸟入手这颗具投资价值的钻石。

  与此同时,钻石小鸟联合总裁徐潇向记者透露,一个专门服务于单颗钻石200万元以上卖家的大客户事业部近日已经组建,公司内挑选了近20位顶尖珠宝人才进入该部门。

  为了与现有的主要服务于婚嫁市场的钻石小鸟品牌区别开,预计明年上半年,公司将以新的高端子品牌平台,来运营钻石投资领域的业务。

  业内人士表示,珠宝投资不同于传统的需求式购买,其重复消费率较高,且客单价也很高。不过,这一领域对产品品质的要求极为苛刻,公司要有非常优质的货源与专业化的咨询服务能力才能够驾驭。

  对此,徐潇表示,钻石小鸟对此已准备多时,此前已与欧陆之星、蓝玫瑰等供应商达成合作,他们同时也是奢侈品品牌卡地亚和蒂芙尼的供货商。“这意味着,顾客可以以钻石小鸟提供的价格入手与卡地亚、蒂芙尼同品质的钻石。”她说。

  走超高端线路同时,钻石小鸟也在扩充平价阵营。去年母亲节期间,其尝试向会员推出彩色珠宝饰品;今年年初推出加入珍珠材质的钻石系列首饰。两轮试水后,徐潇决定,迅速拓宽产品线,珍珠、彩宝、碧玺等珠宝品类陆续上线。此外,她还在计划将更国际化的设计师引入团队。

  “钻石、珠宝消费者对于多样化产品的需求越来越高,新的‘85后’消费群体迅速成长,他们人生中第一颗钻石不在等到结婚时,而是毕业后的自我奖励,或者送给母亲的礼物。”她说。

  为融资铺路

  由于钻石商品的珍贵性和特殊性,消费者更倾向于在实体店看到实物,做过对比后购买。

  易观国际分析师陈寿送认为,由此可见,钻石电商品牌走向线下是大势所趋,钻石小鸟涉足钻石投资市场,也是其快速发展线下市场的一种方式,因为钻石的特殊性导致其对线下市场的依赖性很强,因此,鼠标必须加上水泥才能活得好。

  进入投资市场除了可以降低低端市场的激烈竞争,还利于获得更多融资。他还表示,成交800万元的钻石,这桩买卖本身直接肯定了公司的专业团队,在钻石投资领域迅速提升了品牌知名度。企业做出这样的业绩,对投资商有着很大吸引力,为未来的融资和上市铺好了路,可以在其招股说明书写上漂亮的一笔。

  商报记者 王晓然 刘一博

  高层对话

  价格并非钻石的核心利益点

  ——访钻石小鸟联合总裁徐潇

  商报:近来钻石的消费群体出现变化了吗?

  徐潇:是的,很多顾客在向高消费层次走,寻找大克拉的极品钻,目的是避免资金缩水,保值增值。他们的年龄层在40-50岁左右。另一方面是更年轻的客群增加,他们的消费偏好是更喜欢设计感强、混搭,甚至有撞色风格的首饰。

  商报:公司对今年的业绩预期是多少?

  徐潇:去年的业绩是3个亿左右,今年预计达到6个亿。

  商报:怎样看待与传统珠宝触网销售的竞争?

  徐潇:传统品牌转战互联网,更像是在网络渠道开了一家新店,对公司整体的业绩贡献比例不会很大,而且它的传统优势越大触网转型越难,船大难掉头。这完全是两种运营模式。

  商报:怎样看待与线下平价钻石卖场的竞争?

  徐潇:平价钻石市场更像是地产商式的租赁模式,建立卖场后入住钻石工厂的产品,价格便宜是核心竞争力。我们则是品牌商的模式,珠宝行业在国外出现百年品牌很常见,因为钻石这类产品的竞争力不能完全靠价格支撑,它是一种情感消费的商品。对品牌来说,廉价对品牌是有损害的。价格只是其中一个利益点,但不是全部的、最核心的。

  商报:作为互联网品牌,更重要的是渠道还是品牌塑造?

  徐潇:互联网品牌的核心本质是商业,而不是电子。电子是平台、方式,不能完全替代品牌塑造的作用,我们还是要立体化地做商业。传统商业领域有一句话:没有终端就没有品牌。

  商报:做品牌与做业绩在实际运营中是有矛盾的。

  徐潇:是的,坦白讲我们也曾经偏离方向,做业绩、冲销售,但发现问题之后做了一次大的调整,将销售顾问的个人业绩与口碑评价、用户体验挂钩形成新的考核体系,而不是简单的销售提成。我认为,把品牌成长速度控制好,会有业绩叠加的效果,但控制不好盲目扩张的话,品牌可能会在一夜之间毁掉。我们提倡有价值的成长 
(责任编辑:张梦娜(实习))

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