徐 駿作（新華社發）

阿裡巴巴旗下“聚劃算百億補貼”平台開展消費扶貧新舉措，餐桌補貼再升級專場農產品直播帶貨活動，助力甘肅特色產業、油橄欖、花椒等數百種扶貧農產品進入“聚劃算百億補貼”的直播間，全力在線助推消費扶貧。 　　李旭春攝（人民圖片）

江蘇省南通市首家互聯網醫院、南通市第六人民醫院主任醫師茅力平（右一）為患者進行視頻問診、看片。 　　許叢軍攝（人民視覺）

　　日前，第一財經商業數據中心（CBNData）發布中國互聯網消費生態大數據報告，從消費者、業態、品牌、營銷四大維度出發，描繪出互聯網消費生態的新格局。2021年，有哪些消費新風向值得我們關注？

　　健康需求空前高漲

　　新冠肺炎疫情給全民上了一堂提升健康衛生意識的公開課，也促使人們的消費理念加快轉變，健康消費需求空前高漲。

　　“酒精、消毒濕巾、洗手液、空氣淨化器……防疫期間，家裡添置了許多與健康有關的物件。”家住北京的王女士告訴記者，雖然花了不少錢，但也算為自己和家人的健康投資了。

　　民以食為天。追求飲食健康成為越來越多人的一種生活態度，“加減法”飲食觀走進大眾視野，低脂、少糖、高營養的產品更受市場青睞。養生不再是中老年人的專屬，據調查，“90后”“95后”在滋補保健品市場上的消費增速最為亮眼，偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

　　走俏的不止健康類產品，還有健康類服務。以線上問診為例，約18%的網民使用過網上挂號和問診服務。伴隨各大平台送藥到家服務的開通，全鏈條的健康醫療服務逐步打通。防疫期間，人們對健康風險的關注明顯增加，健康險在年輕人群、下沉市場和藍領群體中加速普及。

　　與此同時，長時間的“宅”生活拉近了人與家的距離，基於“居家”而形成的消費習慣和需求增多。比如，借助VR技術，線上看房買房的習慣加快養成﹔科技感、品質化成空間升級方向，智慧門、智能看護燈、電動窗帘等產品構成更多元的家居場景﹔寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展等。

　　“宅經濟”持續升溫

　　受疫情影響，一方面，餐飲、影院、旅游等線下商業遭受較大沖擊﹔另一方面，線上經濟實現逆勢上揚。

　　在線教育快速普及。在線教育用戶規模呈爆發式增長，“知識充電”興起，大眾的求知欲大幅提升。調查顯示，“80后”偏好心理咨詢培訓和職業發展類課程，“95后”則偏好設計、動畫以及IT類。

　　遠程辦公成為剛需。“雲辦公”很大程度上改變了人們的生活習慣和工作方式，以釘釘、騰訊會議為代表的在線辦公平台在疫情防控和復工復產中發揮了重要作用，滿足了絕大多數單位的辦公需求。

　　線上買菜訂單激增。各式買菜攻略廣為流傳，各大生鮮平台蔬菜、肉禽蛋等銷量明顯上升。旺盛的購菜需求帶火了社區團購。數據顯示，社區團購用戶約有1/4是防疫期間新增用戶，預計2021年社區團購市場規模將超1200億元。

　　在線文娛有力補充。“雲旅游”“雲展覽”“雲蹦迪”“雲演唱會”等新模式開辟消費新場景，彌補了人們無法參與線下活動的缺憾。在雲端，有3D全景、AR、VR等技術助力，消費者不僅可以學知識，還能獲得更好的互動體驗。

　　“隨著新一代信息技術的應用和普及，線上消費的新業態新模式不斷涌現。”中國貿促會研究院副院長趙萍表示，以視頻直播為代表的新業態創造了商品和服務線上消費的新增長點，助推線上消費實現高增長。

　　直播帶貨可完成瞬時轉化，成為消費市場一大亮點。據天眼查統計，2020年新增直播相關企業超過2.8萬家，是2019年新增數量的5倍。

　　新國貨迅速崛起

　　回顧2020年“雙11”，天貓發布的一個數字值得關注，開售首日有357個新品牌成交額登上細分類目榜首，國貨品牌崛起的跡象愈發明晰。

　　數據顯示，消費者對中國品牌的關注度在10年間從38%提升到70%。對此，業內人士認為，疫情進一步培養了人們對本土品牌的認知與需求，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了新機遇。

　　談及互聯網時代的國貨消費，還有個重要因素不容忽視，那就是當下的消費主力——“90后”等年輕人群體。新一代的年輕消費者，有著自己獨特的品位和鑒賞力，注重品質與體驗，不盲目迷信大牌。

　　在消費內容同質化增多的今天，新穎有趣的內容更容易吸引年輕人的目光。據統計，2020年消費者在各品類搜索“高顏值”的滲透率是2019年同期的2.76倍。善於講品牌故事，或通過顏值帶來的感官刺激，愈加成為新國貨出奇制勝的法則。

　　在消費過程中，年輕一代喜歡創意和互動。一個瞄准需求不斷推出新品且與年輕人始終玩在一起的品牌，往往會被接力“種草”“安利”，快速成為爆款。

　　新品牌圈粉，並不代表高枕無憂。研究表明，在同一品類消費時，年輕消費者更願意多嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購。

　　專家表示，新國貨要跟上年輕消費者，跟上這個時代的消費市場變革。通過對消費訴求的洞察細分，用高品質、高性價比的產品來贏得消費者的青睞，提升品牌自身的核心競爭力。

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