人民網北京11月17日電 （申佳平）前有薇婭、李佳琦，后有劉濤、汪涵、陳赫等明星加入，直播帶貨“這把火”在今年越燒越旺。商務部數據顯示，今年上半年，全國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億。

但是，隨著各類退貨、刷單等“翻車”事件增多，愈發同質化的直播內容也讓消費者對於明星直播帶貨感到疲倦，質疑聲不絕於耳。

“全網最低價”“最后XXX件”“三二一，上鏈接”……在一陣陣“叫賣聲”中，“換湯不換藥”的帶貨直播終將迎來大浪淘沙、優勝劣汰的市場抉擇。電商直播行業如何打破固有“套路”，開辟發展新生態？很多問題需要提前思考。

電商直播的“起點”隻有賣貨？

在這個戰線長、主體多、覆蓋廣的超級購物節，今年“雙11”期間，各個電商平台使出十八般武藝，差異化競爭讓這個沒有硝煙的戰場看頭十足。

區別於簡單的“電視購物式”直播，今年“雙11”，多家電商打造購物節晚會，通過直播拉近品牌、商家、平台與消費者之間的距離，讓各位“尾款人”真正的實現“邊看邊玩邊買”。

京東直播打造的“京東11.11直播超級夜”在互動玩法上就做了不少精心設計。在4000多支舞台燈營造出的超燃氛圍中，消費者在京東、愛奇藝、江蘇衛視共同打造的“第一直播間”裡欣賞表演，為自己支持的明星“打Call”助陣﹔同時，又能在互動環節實時跳轉自己感興趣的“第二直播間”，及時搶購特價好物。

數據顯示，京東該場晚會全網累計觀看超過2.2億人次，11月11日當天前6秒京東直播帶貨破億。

內容，正在成為電商直播“泛娛樂化”的“試金石”。不論是今年“618”期間，京東直播舉辦的“硬核前浪演唱會”、線上“草莓音樂節”，還是近期的“京東11.11直播超級夜”，為了讓電商直播的“起點”不隻有賣貨，京東正在走出關鍵一步。

電商直播的“終點”隻有低價？

“所有主播都在痛陳自己和商家battle低價過程中遭遇的‘九九八十一難’，真假難辨，實在無聊！”網友小陳觀看了某平台“雙11”帶貨直播后，在社交平台上打出了這一串文字。

曾經，標榜“低價”“特惠”的電視購物曾風靡一時，后因虛假宣傳、夸大產品功效等原因被廣大消費者逐漸拋棄。除了低價，作為“后浪”的電商直播是否應該有些新追求？

京東零售集團內容生態負責人張國偉表示，相較於“促銷場”，京東更願意把電商直播定位為一個全新的“營銷場”。

“今年可謂是電商直播爆發元年，更多平台只是把直播當成一種帶貨工具。但是，電商直播如果隻做促銷場，隻會帶來泡沫，並不長久。”他表示，京東希望通過直播打造的“營銷場”，給品牌和商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的全鏈路服務。

“在這個渠道上，你可以去帶貨，可以做清倉，也可以做新品發布，你甚至可以基於用戶的需求做反向定制。”張國偉說。

除了薇婭、李佳琦，誰還擁有直播間？

用一部手機、一根自拍杆，果農可以在大棚裡展示自家的新鮮水果，小企業主可以在自家廠房裡介紹產品性能。如果說去年電商直播還是頭部網紅們的“盛宴”，那麼今年“雙11”期間直播帶貨領域則涌入了明星、品牌老總、政府官員等更為多元的帶貨主力。

商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬。

除了不斷以泛娛樂為切口打造全新的內容電商直播模式外，京東直播也在通過更加多元的直播形式構建、完善自身的內容生態格局，越來越多的人正在擁有自己的京東直播間。

背靠強大的供應鏈資源，今年“雙11”期間，京東直播打造了“品牌總裁+平台高管”“品牌總裁+行業專家”“品牌總裁+品牌總裁”“品牌總裁+明星”的“總裁+”直播模式。

“自己家的高管、老板，最了解自己的產品，我們認為他能夠講得更好。”張國偉說，京東希望通過總裁直播傳遞品牌的溫度、產品的情感，幫助商家拉近與消費者之間的距離。

此外，京東在城市直播和產業直播上持續發力，直播帶貨的力量在線上線下聯動中不斷迸發。

數據顯示，“雙11”期間，京東直播產業帶“城市直播節”幫助全國7大區域16個城市83個品類商品加入購物節活動中。截至11月10日中午12點，線下門店直播覆蓋超過150個城市，近10000家門店順利開播。

京東直播表示，面對國貨“上行”的趨勢，未來還將重點打造更多文化直播秀，為國潮文化再辟新路。

據介紹，“雙11”期間，故宮第六任網紅院長單霽翔走進京東直播間，近百位非遺大師也在京東直播間為國貨發聲，其中包括銅雕、魯繡、結藝、汝瓷燒制、章丘鐵鍋等非遺傳承技藝，為用戶呈現一場別開生面的國潮“帶貨”秀。

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