電商平台以直播+綜藝晚會等形式助燃雙“11”消費熱潮。（受訪者供圖）

2020年的“雙11”，比往年來得更早一些。

戰線長、主體多、覆蓋廣……在這個疫情防控常態化后的首個購物節，直播“吸睛”無數，成為各個電商、品牌、商家競相發力的“標配”，為一份份交易“喜報”貢獻力量。

新冠肺炎疫情發生以來，以直播電商、移動支付、在線醫療等新業態新模式為特征的新型消費迅速擴容，線上消費逆風增長，成為有效擴大內需、推動雙循環的新引擎。在特殊時期的“雙11”，透過小小的直播間，我國經濟的韌性和新型消費活力再度凸顯。

巨額交易數字背后，電商直播行業到底價值幾多？未來走向如何？多位專家在接受人民網記者專訪時表示，電商直播在拉近供需、推動線上線下融合、幫助創業就業等多方面具有積極意義。對於發展過程中出現的亂象，應通過加強監管、提高准入等手段加速行業“洗牌”，推動行業從“野蠻生長”逐步過渡到多場景、強差異、高素質、強規范的規范發展期。

給供需雙方“架一道梁”

電商直播走向“萬億”時代

“不要睡！”10月20日晚上，知名主播在“雙11”預售直播中敲起鑼鼓，震動著億萬“尾款人”們的購物神經，也如同在給產品供應鏈上的商家們沖刺助威。

“雙11”開始以來，各個平台使出十八般武藝，差異化競爭讓這個沒有硝煙的戰場看頭十足：預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，薇婭和李佳琦預售當天直播總銷售額近70億元﹔11月11日零點過后6秒，京東直播帶貨破億﹔蘇寧直播推出“超級秀”晚會和“超級買手直播間”，在35個產業帶、8個城市開展“產地直供”直播﹔拼多多打造百億補貼直播間﹔除了主力電商平台外，重視電商業務的短視頻平台抖音和快手布局電商直播，尋求業務新增長﹔百度選擇在泛知識直播場景中帶貨，尋求差異化優勢……

據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年9月，我國網絡購物用戶達7.49億，直播電商用戶規模達3.09億，佔網購用戶的41.3%，佔直播用戶的55%。畢馬威與阿裡研究院10月發布的報告則預測，今年我國直播電商整體規模將突破萬億。

消費是拉動我國經濟增長的第一動力。在移動互聯網時代，電商直播正在成為直通供需雙方的“電子橋梁”。

挑直播、聽講解、搶實惠，手指一點即可下單“心頭好”。中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任、人民網新電商研究院學術委員會專家徐洪才認為，網速提升讓電商直播給消費者帶來更加強烈的實時感和場景感，人們對於不同產品的了解更豐富、更立體、更全面。

數據顯示，11月11日0點剛過26秒，天貓“雙11”訂單創建峰值達到58.3萬筆/秒，超強的AI計算給商家和消費者帶來巨大便利，也提升了商業效率。

多家電商平台告訴記者，通過專屬的直播、預售、短視頻通道等導流方式，“國貨”和新品牌成為今年“雙11”期間的熱銷“寵兒”。

商務部中國國際電子商務中心研究院院長、人民網新電商研究院學術委員會專家李鳴濤向記者表示，“雙11”不僅是消費者日常消費品囤貨需求的集中釋放期，也成為消費者採購新品牌商品最集中的時間點。直播帶貨能夠更好地增強消費者對於商品品牌、品質、品性的感觸，還可以促進線上線下融合，助推實體企業的數字化轉型升級。

給創業就業“開一道門”

電商直播迎來豐富帶貨主力

來自青海的農民主播卓瑪在直播間介紹虫草（受訪者供圖）

“有一次我遇到一個主播，聽口音特別親切。”出生在遼寧、如今在杭州做直播培訓創業項目的王玉林告訴記者，一次在給新手主播做培訓時，自己聽到了熟悉的鄉音。

“不是市裡，是我們那村那屯那溝裡的口音。一打聽，她就是我們隔壁村的。”王玉林突然意識到，“他們不只是面對手機鏡頭賣力帶貨的主播，其實也都是身邊的普通人啊，離我以前的生活這麼近。”

用一部手機、一根自拍杆，果農可以在大棚裡展示自家的新鮮水果，小企業主可以在自家廠房裡介紹產品性能，主持人和明星可以為各地土特產鼓與呼。如果說去年電商直播還是頭部網紅們的“盛宴”，那麼今年“雙11”期間直播帶貨領域則涌入了明星、品牌老總、政府官員等更為多元的帶貨主力。

作為新業態新模式，電商直播的爆發式成長帶來了海量的就業新機會。商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬。

在快手平台擁有800萬粉絲的帶貨主播“瑜大公子”告訴記者，除了鏡頭前的主播以外，一場直播還可能囊括助理、選品師、運營人員等多種崗位。

“我的團隊有將近一百人，今年‘雙11’前一個月，我們就提前根據招商情況進行選品和預熱了。”他說。

在頭部網紅的帶動效應下，越來越多年輕人涌入電商直播行業。李鳴濤直言，內容營銷能力和流量效應仍是電商直播人才發展的關鍵，目前仍有許多問題值得思考，並有待進一步規范。

“如，如何讓更多的中小網紅得到更大的成長空間﹔直播基地如何更好為直播電商創業者提供除場地外的增值服務，提高創業的成功率等。”

當前，促進電商直播產業生態健康發展，加強直播人才培養已經成為各地發力的重點之一。以杭州為例，今年7月，杭州市強調發揮直播電商對全市經濟發展的重要作用，目標到2022年，全市實現直播電商成交額10000億元，對消費增長年貢獻率達到20%。在直播人才方面，對於認定的直播電商高層次人才，在落戶、優先購房、購（租）房補貼、子女入學等方面給予相應待遇。

給行業規范發展“上一把鎖”

電商直播行業呼喚規范管理

上架商品一秒搶空？一場直播成交上億訂單？觀看互動粉絲不斷？

如今，在電商直播這個從不缺少“造富神話”的行業裡，明星、素人、MCN機構魚貫而入，希望踏著新型消費逐浪前行。但在行業不斷壯大的背后，“流量造假”等魚龍混珠的亂象頻發，嚴重損害了廣大消費者的合法權益，也給行業可持續健康發展蒙上了陰影。

今年10月，浙江省金華市市場監管局查處流量刷單平台大案。當事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經營者提升網店等級，提升直播間粉絲量、點贊數、圍觀人數等，被處以50萬元重罰。

李鳴濤指出，整體上看，電商直播行業面臨最大的挑戰是可持續發展問題，包括過於強調低價導向、過高的坑位費和利潤分成導致產品商無利潤可言，缺乏繼續參與的積極性﹔數據造假、大量退貨、刷單等問題層出不窮﹔同時，直播電商主播的整體素質和職業規范性也應進一步提升。

中國消費者協會今年4月發布的報告指出，近4成參與直播購物的受訪者遭遇過權益受損，“主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”等是投訴最集中的問題，但隻有13.6%的消費者表示會主動維權，近半數消費者因為“損失不大”自認倒霉。

多位專家、從業人員表示，面對亂象，要推動行業逐漸向規范化、專業化、精細化方向轉變，是時候給行業上一把“安全鎖”了。

“在電商直播行業中，眾多參與者需要共同維護產業生態，推動行業健康發展。”徐洪才建議，相關部門也應該加強監管，對行業的准入標准、競爭管理、信用資質等進行強化提高。“電商平台應該發揮紐帶作用，強化分級管理和追溯機制，追求商業上可持續發展。”

“現在整個行業門檻太低，缺乏行業認証，未來相關部門如果可以對我們這些專業機構進行認証，那將很有幫助。”某MCN機構負責人向記者坦言。

徐洪才指出，“新業態新模式‘你剛唱罷我登場’，存在發展快、周期短的特點。”因此，對於市場的發展和商業模式的創新，應保持一定的包容度，在發展和規范之間尋求動態平衡。 

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