雙節合一，秋起蟹肥，京東大數據研究院偷偷告訴你今年國慶+中秋前夕的消費大趨勢，看看你是不是引領著潮流呢：

1. 雙節合一，而且作為今年以來第一個真正意義上的“自由假期”，各項民生消費的需求增長非常明顯﹔

2. 月餅銷售額農歷同比增長135%，線上化過程加速，消費者對品質需求明顯提升，老牌廠商通過電商獲得新商機﹔

3. 大閘蟹供需兩旺，京東拓展產業的同時拉動線下消費潛力﹔

4. 今年國慶長假，可能是近年來的出行高峰，返鄉或出游需求拉動消費，其間，湖北省將是熱點。

總而言之，佳節出行，左手拎月餅，右手串湖蟹，可是走親訪友的標配哦。

月餅銷售激增 消費者升級加速

入秋以來，京東平台上月餅銷售額農歷同比增長135%，錄得近年來最高的漲幅。據京東數據分析，今年月餅銷售火爆的原因有以下以方面：

雙節合一。宅了大半年，趁這個長假返鄉或訪友的人不在少數，而月餅正是體現了中國傳統的“闔家團圓”意味的最佳載體。

消費線上化。今年特殊原因使整體消費行為日趨轉到線上。

上海的一家老字號“杏花樓”近年轉到線上后驚訝地發現，其生產的月餅在外省市銷量最好的竟然是重慶市。根據京東方面提供的數據——兩地的飲食文化截然不同，但在月餅的口味偏好上竟高度重合。重慶消費者很難在線下買到杏花樓月餅，但通過京東就可以選購正品行貨——消費者需求得到滿足的同時，也為中華老字號打開了新的銷路。

此前有報告顯示，消費者購買月餅渠道更多樣化，已然形成線上為主、線下為輔的趨勢。而隨著京東渠道的滲透、物流的下沉，很多偏遠地區的線上消費比例也越來越大，比如西北地區消費者購買廣式和京式月餅的同比增長分別達160%和190%，線上銷售的方式打破了區域間的地理限制，跨區域嘗鮮成為潮流，而且促進了全國各地節(chi)日(huo)的交流。

反向定制優勢。據一家老北京知名品牌的數據，今年售出的月餅中有60-70%為C2M化（反向定制）產品，來自老字號的新潮國貨、人們耳熟能詳的經典IP、口味獨特的新奇特產品等應有盡有，送禮有面子，自用好味道，全面滿足用戶對月餅消費的需求。

京東通過銷售大數據，可以為廠商提供不同區域、層級消費者對包裝、價位、口味的需求差異數據，指導品牌開發適合京東平台用戶的C2M產品，推出真正符合消費者個性化、多元化需求的月餅產品。今年，足足有上千款定制化禮盒上線京東超市，千人千面的商品使得每個消費者都能買到一款適合自己的月餅。

大牌發威。此外，京東超市牽頭成立的月餅共贏聯盟，聯手稻香村、北京稻香村、廣州酒家、華美、全聚德等月餅頭部品牌，通過全鏈路助力、探索C2M模式，

從消費角度來看，深化與京東平台的合作，無疑是雙贏的選擇，品牌可以搭上“線上”快車，而消費者則可以買到大牌、可信的商品。平台助力兩端的同時也帶來月餅銷售的火爆，尤其是中低線城市的消費者的月餅消費，轉到線上、被大牌吸引並購買的比例顯著提高。

月餅客單價上漲 消費者更願為高品質買單

2020年的特殊形勢，為月餅品牌帶來新的挑戰。有業內專家認為，今年的中秋月餅市場呈現主銷售期啟動晚、銷售期短等特征，月餅廠商此前的預期並不太樂觀。

但是，消費者採購月餅時卻呈現出更積極的上升趨勢：據京東大數據，今年京東平台上不但用戶數大幅增加，其中相當大部分新用戶來自低線市場用戶，而且消費者相比去年更加追求品質，大品牌、高規格的月餅禮盒熱銷，因此月餅平均客單價比去年上漲了35%以上。下圖可見，除北京廣東等發達地區外，客單價上漲的主要動力來自於西北、西南和華中等地區。

這無疑是給整個行業一個非常明確的信號：當前消費者的價值趨向，已經從傳統的產品價格、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，即品牌所蘊含的價值，這包括產品的口味、安全、健康、社會認同等。

京東大數據從“客單價漲幅、品牌集中度、高學歷及年輕人佔比”等指標對1-6線消費者的月餅購買數據進行分析發現，京東月餅消費者大學及以上學歷佔比70%﹔90后用戶佔比65%﹔中高消費水平用戶佔比98%﹔此外需要注意到中低線市場“小鎮中產”人群的崛起，這些年輕化、高學歷、懂品味的人群正在引導整體消費市場從追求性價比到品牌、品味等更高追求的轉變。

到底誰還在買五仁月餅？

如果統計今年月餅口味的銷量排名，結果再次令人震驚：近年來慘遭diss的“五仁餡”月餅，不但沒有“滾出月餅界”，反而繼續穩居銷量佔比第一名（盡管佔比有所下降）。

看到這裡，相信小伙伴們不禁發出一聲靈魂拷問：到底是誰！還在買五仁月餅？

京東大數據分析出購買五仁月餅消費相對佔比（TGI）最高幾個省份排名，它們是：海南、廣東、甘肅、內蒙古、河北。

海南人：麼（mo）？

廣東人：乜？

甘肅人、內蒙古人、河北人：啥？

有意思的是，如果從年齡TGI來看，廣西的青年人群（26-35歲）最愛買五仁月餅，山西的中年消費者（46歲以上）也是五仁愛好者，而其最年輕的擁躉（25歲以下）來自於山東……看到這些是否你已經可以對號入座了？

不過這裡也得為五仁月餅說句公道話：國家規定使用核桃仁、杏仁、橄欖仁、瓜子仁、芝麻仁（有些還有肉丁）等食材的才可以被稱為“五仁月餅”，而且還需講究五仁的配比、口感、炒制時間等，工藝相當復雜。之前有些商家用花生仁代替橄欖仁、碧根果代替核桃仁，甚至用劣質豬肉等，影響了口感，可能是五仁月餅“不受待見”的主要原因。

在京東平台上，金九、元朗榮華、廣州酒家、稻香村、香港美心等大品牌的五仁月餅都有著很好的銷量，有消費者留言道：“從小不愛吃五仁，自從吃了**品牌才開始接受五仁月餅。不負廣東非物質文化遺產盛名！京東自營商品保証品質、物流快，已是我家買月餅的首選。”

大閘蟹的湖區選擇權

中秋節家裡除了月餅，怎麼可以沒有大閘蟹？

從上市至今，產自全國各大湖區的大閘蟹通過京東平台走上了數百萬戶家庭……的餐桌。各大產地（湖區）中，除陽澄湖、江蘇興化受消費者青睞外，今年盤錦、黃河口、微山湖的增長最為突出，銷售額環比增長均超過300%。

從地區上看，北京、江蘇地區用戶是大閘蟹的忠實擁躉，連續兩年蟬聯大閘蟹銷售金額冠亞軍榜單。廣東、上海、山東也是購買大閘蟹的主要地區。而貴州、廣西、海南、浙江、西藏等地大閘蟹銷售額增速很快，充分展示了京東這樣的互聯網零售渠道對線下消費潛力的充分拉動。

由於江蘇省的湖蟹產量佔到全國的45%左右，早年前網友們還在討論所謂“湖區選擇權”，即身處內陸或邊遠地區的消費者很難一睹真正的陽澄湖大閘蟹真容﹔而如今，數千萬隻大閘蟹已通過京東冷鏈與物流被送達全國各地，其中最遠的螃蟹從遼寧“跑”到了華南和西南，真可謂“一騎紅衣饕餮笑，京東小哥送蟹來”。

公母蟹的偏見存在嗎？

有意思的是，這個時節的大閘蟹是公的好吃還是母的好吃，在網上也引發了熱議，有的網友愛吃蟹黃（母蟹），有的則愛吃蟹膏蟹油（公），不過民間也有一種說法叫“九雌十雄”，意為中秋節前吃母蟹，節后吃公蟹。

這在銷售數據也得到一定的印証，9月份以來，京東平台上公蟹vs母蟹的銷量對比為45：55。更有趣的是，72.5%的女性消費者愛買母蟹，而男性用戶買公蟹的比例略高一些。另外，女性偏愛購買活蟹，男性偏愛購買蟹券，京東蟹券銷量同比（農歷）增長34%，誰負責顧家，誰負責外交分工明確。

太鮮活竟然也能成為“杯具”

此外，今年京東在死蟹賠付、保重保價等消費痛點問題上實施了一系列舉措，確保用戶可以買到足重、鮮活、質美價廉的商品。在大閘蟹評論區，一條高贊的評論是：“如果遇到死蟹，一定要聯系售后，解決非常快！”

另一條五字留言：“繩子沒套路”，也獲得眾多網友一致點贊同意。

據京東平台數據，今年以來，18-35歲人群繼續成為購買大閘蟹的主力，但同時46歲以上的中老年人消費佔比提升37%，除了線上消費習慣的養成之外，京東蟹源的可信可靠、快速物流也是不同年齡段人群日益青睞的重要原因。

長假出游：明月今時照我還

2020年是特殊的一年，新冠疫情可以暫時中斷人們的來往，卻讓思念變得格外強烈，也使這個中秋+國慶成為今年第一個全國性自由活動的長假——在這個秋季，“回家”或“出游”對每個人來說都顯得如此重要而又無比欣喜，有道是：“初聞涕淚滿衣裳……漫卷詩書喜欲狂”。

說人話：可把哥憋壞了！！

據京東大數據，長假前夕，在京東“旅游出行”品類的消費增幅達64%，珠寶首飾類增長達31%，此外運動戶外服飾、鞋包等均有三成左右的增長，從細分品類來看：

除旅游出行外，國慶期間婚禮扎堆，K金飾品及其它貴金屬同比成價額增長50%以上﹔此外冰上運動、瑜伽、馬術、騎行、垂釣、輪滑等各路愛好者紛紛出動，有消費者留言：“錯過了春天，不能再錯過秋季，京東上置辦一套新裝備，沿青海湖騎行走起！”

當然也有很多人半年多沒回故鄉了（有人甚至快兩年了……），回家嘛，無非就是吃喝玩樂，因此酒水飲料、休閑食品等銷量大幅增長，值得注意的是地方特產品類消費增長中，湖北省位居兩項第一：

外地特產發往本省佔比第一，本省特產發往外省佔比第一！

京東大數據表明，無論是疫情期間無法回鄉的湖北游子，抑或湖北民眾出省旅游探親，甚至是剛剛返校的湖北大學生，他們對遠方家人、朋友、老師同學的思念與關懷，通過京東雙向傳遞，商品流動的同時也促進消費與經濟進一步活躍。 （呂騫）

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