格力電器能艱難轉身嗎?

姚翀

2020年07月24日08:21  來源:南方日報
 
原標題:格力電器能艱難轉身嗎?

  這個月開始,被稱為“史上最嚴”的房間空調能效新國家標准正式實施,推出空調能效新國標產品、清倉空調能效舊國標產品的時間更為緊迫了,空調行業迎來“洗牌”。而這只是當前空調行業老大格力電器面臨的困局之一。

  空調均價下降幅度“登頂”

  格力電器近日發布的半年業績預告稱,預計今年上半年將完成營業收入695億元—725億元,而上年同期為983.41億元,同比下滑26%—29%﹔預計今年上半年實現淨利潤63億元至72億元,而上年同期為137.5億元,同比下滑48%—54%。

  對於此業績,格力電器公告原因包括兩個方面,一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間,空調行業終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱﹔二是2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式,公司正推進銷售渠道和內部管理變革,實施了積極的促銷政策。

  也許是早就預見了這樣的“水深火熱”,從4月下旬至今,格力電器董事長董明珠親自登台,“瘋狂”直播,成為格力電器最強“帶貨人”。自第一場直播后,格力電器在數場直播中,在銷售業績上“頻傳新高”。最近的一場直播中,格力數據顯示,董明珠在全國直播巡演活動首站直播成交額超50.08億元。

  瘋狂的直播帶貨活動,帶來的是格力電器線上銷售從未有過的突增。奧維雲網的監測數據顯示,今年上半年,格力空調在線上渠道的市場佔有率為29.11%,同比提高了10.67%﹔在線下空調市場,市場佔有率36.16%,下降0.09%。

  與此同時,奧維雲網的監測數據顯示,今年上半年,格力空調的均價大幅下調,線上和線下均價分別為2833元和3879元,較2019年同期大降1143元和669元。

  格力電器是上半年所有空調企業中,均價下降幅度最大的企業。

  單季度利潤連續跌回數年前

  均價下降幅度如此之大,意味著什麼?“這對於格力來講比較罕見,一般均價下降的原因,一是大量促銷活動,價格讓利,二是銷售產品結構發生變化,中低端產品的比重上升。”有業內人士指出。

  而這與格力電器近五年來的戰略可以說大相徑庭,近些年來,格力的產品,比如空調,定價通常明顯比競爭對手高,且主推中高端產品。有研究者指出,格力的直播銷售以中低端機型為主,整體均價同比下滑。

  對於格力電器而言,均價下滑帶來的重大影響,就是利潤。去年第三季度以來的相關財務數據,也正說明了格力電器在利潤上的“煎熬”。

  2019年第四季度,格力電器營業總收入為438.32億元,淨利潤為25.55億元,淨利潤跌回六年前2014年的水平。

  2020年一季度實現營收203.95億元,歸屬於上市公司股東的淨利潤15.58億元,這一淨利成績,跌回七年前2013年的水平。

  依據今年上半年預期營業收入695億元至725億元、上半年預期淨利潤63億元至72億元推算,2020年二季度,格力電器營收最多為521.05億元,至少為491.05億元,淨利潤最多為56.42億元,最少則為47.42億元。

  對於產品仍以空調為主力的格力來說,二季度毫無疑問是營收和利潤的旺季。而2020年的淨利潤成績,跌回2017年的水平。

  能否承受渠道變革之重?

  隨著利潤數值的下降,格力電器今年上半年的利潤率預期跌落10%,居於9%—9.9%。而在近些年來,格力電器一直引以為傲的,正是其“傲視”家電行業的利潤率,此前,格力電器利潤率甚至居於15%到20%的區間,2019年,格力電器淨利潤率為14%,已是幾年來新低,沒想到,在2020年上半年,格力電器的利潤率就很可能失守10%的關口。這對於格力電器來講,可以說是挑戰空前。

  家電行業分析師劉步塵認為,格力將“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式解釋為導致上半年收入、利潤下降的兩大因素之一,這個解釋耐人尋味。

  在劉步塵看來,格力電器正面臨來自渠道變革的巨大壓力,而這個壓力幾乎是格力所獨有的。一直以來,格力對線下實體店渠道依賴度明顯高於同行,今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實體店走向沒落,對格力的影響明顯亦高於同行,這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景。“目前看,格力總部頻繁發起直播帶貨,直接面向終端零售市場,客觀上將加速格力專賣店走向瓦解。龐大的專賣店體系何去何從?這是擺在格力管理層面前一個非常棘手的問題。”

  另外,主要競爭對手則步步緊逼,甚至揚言“至遲2021年實現對格力空調業務的趕超”。

  舊能效國標產品急需“清倉”

  與渠道變革之痛相伴的,還有格力電器“清倉”舊能效國標產品的重重壓力。

  17日,美的空調搶在多數競爭對手之前,在廣州發布全系列新能效國標產品,並對舊能效國標的老庫存產品進行千萬補貼銷售。

  1日施行的能效新國標,可稱“史上最嚴”。其能效1級明顯高於舊有的能效頂級——變頻1級,舊有的變頻1級相當於能效新國標2級,變頻2級相當於能效新國標3級,能效新國標4級對應目前市場上部分變頻3級和定頻1級產品,能效新國標5級則對應目前市場上部分定頻2級產品,這也是新標准的准入級。據中國標准化研究院測算,能效新國標的實施將使目前空調市場淘汰率達到45%,據此數據計算,2020年開始,至少4000萬台空調產品將被淘汰。

  南方日報記者在國美商城看到,部分企業,如美的、海爾等推出了一些新能效國標的空調產品。“隻有少數企業推出新能效國標產品,像格力都還沒推出。”銷售人員對記者表示。

  “一年緩沖期,明年7月開始,空調產品就必須全面採用能效新國標。但現在舊國標產品其實還有較大庫存,所以企業必須加快‘清倉’。”對此,有業內人士解析。

  面對諸多困局,格力還能華麗轉身嗎?

  南方日報記者 姚翀

(責編:趙超、呂騫)