直播營銷也是信任營銷

黃福特

2020年07月14日08:21  來源:人民網-人民日報
 

  直播帶貨有了“行規”。不久前,中國廣告協會發布並實施《網絡直播營銷行為規范》。這將進一步規范網絡直播營銷活動,為營造良好市場環境、促進網絡直播營銷業態健康發展,提供了制度保障。

  近年來,網絡直播在一定程度上拓寬了商品營銷渠道,帶動了直播經濟。從最初賣食品、日用品,到如今賣房子、汽車等,再到地方干部直播帶貨賣當地農產品,網絡直播營銷方興未艾。有數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計2020年市場規模將突破9000億元。可以說,直播營銷便利了生活,增加了就業,帶來了商機,活躍了經濟。

  直播營銷趨熱的同時,也存在著一些消費陷阱,損害了消費者權益,也影響到自身健康發展。比如,有些商家夸大其詞,消費者收到商品后才發現,名品變贗品、好貨變水貨、價廉不物美﹔消費者遇到產品質量問題,售后服務卻跟不上﹔有的直播平台或主播為制造“火熱假象”,不惜制造虛假數據、泡沫流量。中消協的統計數據顯示,37.3%的受訪者在直播購物中遇到過消費問題。保質保量、誠信經營,保障消費者權益,是直播營銷必須堅守的底線。

  無論技術如何迭代、渠道如何更新,直播營銷仍是市場營銷行為,都應堅持誠信經營的價值取向。正因如此,此次發布的《規范》明確規定,“應當全面、真實、准確地披露商品或者服務信息”“嚴格履行產品責任,嚴把直播產品和服務質量關”“依法依約積極兌現售后承諾”。直播營銷越是紅火,越應該筑牢誠信經營的基石。對此,各方應該凝聚合力,共同治理。比如,直播平台要加強內容審核力度、完善誠信評價機制﹔相關監管部門要嚴厲打擊虛假營銷行為,提高侵權成本。直播營銷不是“一錘子買賣”,更加重口碑、重質量,輸出正能量,才能實現長遠發展。

  直播營銷某種意義上是信任營銷,呵護信任至關重要。在很多直播營銷中,之所以出現“秒光”現象,一個重要原因在於消費者對主播的信任,而這種信任的建立非一日之功,是長期培育的結果。有調研顯示,消費者從直播間購買的產品如果出現一次質量問題,信心立即受損,如果多次遭遇質量問題,消費者將放棄關注。這提醒人們,直播營銷要贏得消費者持久青睞,重在建立與消費者穩固的信任關系。從這個角度看,直播營銷隻有以信任為紐帶,充分理順平台、主播、商家、消費者之間的關系,才能持續激發市場活力。

  直播營銷健康發展,需要各方力量參與其中,明規范、建制度、立規矩,才能讓消費者充分享受互聯網紅利,為直播經濟贏得未來。


  《 人民日報 》( 2020年07月14日 05 版)

(責編:趙超、呂騫)