6月1日，格力高調展開“健康新生活”直播帶貨活動。這次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”進行，直接向自有商城導流，還同時在抖音、快手、京東等六大平台同步直播。這是董明珠親自操刀的又一場直播，其辦公室內部也首次公開，格力電器儼然成為了本年度制造業首個“直播帶貨”明星企業。

　　一個多月四場直播帶貨

　　直播當日上午，格力電器董事長董明珠重點展示了格力國家重點實驗室、空氣淨化器實驗室、格力數控機床精密加工車間等。晚上，董明珠則帶領線下3萬多家經銷商同步聯動“帶貨”。格力方面稱，此次直播銷售成交65億元。

　　這是董明珠1個多月時間裡的第四次直播。由董明珠親自操刀的格力電器首場帶貨直播，始於4月24日，在那場被網友稱為“翻車”的直播中，董明珠帶領網友參觀格力總部展廳、介紹格力旗下各項產品。此次直播對商品沒有進行補貼，且直播間卡頓嚴重，觀看體驗不好，當晚累計觀看431萬、在線人數峰值為21.63萬，商品總銷售額僅為22.53萬元，另收獲約34萬元打賞。

　　約半個月后的5月10日，董明珠在快手開啟第二場直播。這一次，快手為董明珠配備了快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，還為格力商品提供了官方補貼，當天最高同時在線人數超過100萬，累計觀看人數超過1600萬，根據快手發布的戰報，最終成交額突破3.1億元。

　　而半個多月前的5月15日，董明珠又在京東進行了一場直播，這次她選擇與ZEALER創始人王自如搭檔。格力方面稱，這場直播吸引平台觀看量745.12萬，銷售額在開播2分鐘后破億、總銷售額超過7億元。

　　銷售額創新高，經銷商更難了？

　　銷售額從22.53萬元、到3.1億元，再到7億元，然后又到65億元，對格力電器來說，應該是令人滿意的一條數字增長線，尤其是第四次直播的65億元，可以說比前面上次直播的總和還翻了數倍。因為這樣頻繁的直播，格力電器也“變身”為近期“直播帶貨”網紅企業。

　　不過，在6月1日直播“戰績”公布當晚，就有不少網友表示該數字難以置信。在前幾次直播中，曾有消息指稱，對於“直播帶貨”，格力電器要求經銷商在線刷單，把線下的量，“走”成線上。對於這樣的說法，南方日報記者從部分經銷商處了解到，此次6月1日的“直播帶貨”，格力沒有向經銷商下發任務要求。

　　不過，記者亦獲悉，格力電器的“直播帶貨”，可以說是要求全體員工帶貨，全體員工必須推廣，而每個員工也有每月銷售任務。對此，有經銷商直言“是跟我們線下經銷商搶生意。”亦有供應商表示“已經到極限了。”

　　值得注意的是，在“直播帶貨”中，由於存在補貼、讓利行為，部分空調的直播間價格低於經銷商拿貨價。從這個角度來看，格力電器“直播帶貨”活動可以說是變成董明珠直營銷售，正是在這種模式下，經銷商、供應商感覺“壓力山大”。

　　實際上，6月1日，董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬余家線下店變為“體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”，對此有業內人士質疑這是否意味著要轉變經銷商“賣貨”的定位？

　　與美的的競爭延伸至“直播間”

　　就在格力電器因“直播帶貨”與經銷商“算不清賬”之時，美的此前的一場直播，也因為飽受質疑上了微博熱搜。

　　美的冰箱本來想邀請某自媒體人、KOL為自家產品帶貨，卻在直播預告發布后，官微就慘遭“攻陷”——不少網友扒出了該自媒體人的“黑歷史”，並表達了對美的品牌的失望。很快，美的這場精心准備的直播，被粉絲和用戶罵上微博熱搜。最后，美的冰箱官微不得不刪除預告微博、禁止評論，並最終宣布與該KOL取消合作。

　　實際上，與一個多月來，董明珠頻頻上陣帶貨相伴的，是美的展開冰箱、空調等“直播帶貨”活動。可以說，格力與美的已經把戰場延伸到“直播帶貨”陣地。不過，作為中國家電的兩大巨頭，在“直播帶貨”戰場上，卻“不約而同”地被質疑，甚至“翻車”，可謂另類比拼。

　　“對於大品牌企業而言，雖然‘直播帶貨’能夠產生一些銷量，但也可能因為這種銷售渠道本身較低的定位，影響了品牌的美譽、層次和定價。”業內人士分析指出。

　　2020年一季度，格力電器實現營收203.95億元，同比下滑49.70%﹔歸屬於上市公司股東的淨利潤15.58億元，同比減少72.53%。2020年一季度，美的實現營業收入580.13億元，同比下降22.86%﹔歸屬於上市公司股東的淨利潤48.11億元，同比下降21.51%﹔歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤48.17億元，同比下降20.84%。

　　7月1日，空調能效新國標將實施，將有約45%的空調產品面臨淘汰——7月前，企業必須把不符合空調能效新國標的空調售出。

　　“盡管4月份復工復產，但是流動性還是非常小，我們一季度受到影響，二季度到目前為止依然是有影響。”董明珠坦言。這樣的情況下，家電業“直播帶貨”戰場，還能撐多久？

　　南方日報記者 姚翀

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