近日，品牌評級權威機構Chnbrand發布2020年（第十屆）中國品牌力指數（C-BPI）品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后，連續數年獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

2020年C-BPI核心發現：

1. 中國品牌表現出更加持久的穩定性和成長活力

2020年C-BPI第一品牌榜單陣營中，74.5%的行業冠軍源自中國品牌。華為、波司登、雲南白藥等越來越多的中國品牌，正在展現出強大的品牌經營和品牌管理能力﹔

連續5年及以上蟬聯品類榜首，摘得“2020 C-BPI黃金品牌（Golden Brand）”桂冠的品牌，總計有84個﹔其中連續10年一直保持在行業第一巔峰位置的品牌，總計有37個，其中54.1%為中國品牌。

2. 品牌沒有安全區，品牌領先地位並非不可撼動。但危機和機會總是均等的，無論身處何位，都存在替代和被替代的可能

2020年C-BPI榜單中，15.3%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍。反映到指標上，會發現變化來自於品牌關系的此消彼長，尤其是被逆襲的27個第一品牌，其品牌偏好與品牌聯想得分多數表現出下降趨勢﹔

在品牌力追蹤的過程中映射出同一現象。2019年C-BPI品牌力得分最高的8個第一品牌中，6個品牌的領先優勢呈現下滑趨勢，與第二品牌的差距正在縮小，品牌地位受到挑戰。而品牌力下滑同樣指向品牌關系指標的得分下降。

3. 對於企業而言，嬗變中蘊含機遇。隻有構建親密的品牌關系，才能獲得持久競爭力

碎片化、粉塵化的傳播環境，推動品牌工作重心的轉移。品牌建設將從媒體渠道搶佔的“資源時代”，回歸到品牌建設的本質中來﹔

著力於品牌長期價值的深耕，著眼於用戶心靈溝通和情感共鳴，重構品牌差異，重新激活、賦能品牌的價值和意義，才能與用戶真正建立更緊密更穩定的品牌關系，煥活品牌生機，保持持久的生命力和競爭力。

一、2020年C-BPI基本盤穩定，內部波動明顯

1.屬地：中國品牌市場主導地位更加穩固，74.5%的行業冠軍來自中國

2020年C-BPI中國品牌力指數調查數據覆蓋的220個品類第一品牌中，中國品牌佔比高達74.5%，較去年上升4.2%。在164個本土第一品牌中，廣東佔據31.7%的席位，其次是北京和浙江。而在56個國際第一品牌中，55.4%為美國品牌，日本、荷蘭並列第二。

從行業分布來看，中國品牌在三大行業的領先優勢得以持續鞏固。服務行業89.4%的品類冠軍由中國品牌獲得﹔在快速消費品和耐用消費品行業第一品牌中，中國品牌所佔比例相較去年也有小幅提升，佔比分別達到62.4%和74.5%。

2.位次：15.3%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍

從2020年C-BPI榜單的變化情況來看，15.3%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍。而這些被逆襲的品牌當中，品牌偏好和品牌聯想都表現出普遍性下滑趨勢。例如，中式快餐連鎖品類，永和大王的品牌偏好和品牌聯想分別下滑9.7分和9.4分，錯失第一品牌交椅﹔相比之下，摘得品類桂冠的真功夫，兩大指標均有不同程度的上升，其中，品牌偏好上升6.2分，品牌聯想上升2.8分，進一步擴大了品牌領先優勢。此外，海天（醬料）逆襲李錦記，鏈家地產（房產中介服務）超越我愛我家，美贊臣（嬰幼兒奶粉）擊敗多美滋，殼牌（機油/潤滑油）趕超長城，佔據第一品牌領導地位。

3.穩定性：84個品牌摘得2020 C-BPI黃金品牌（Golden Brand）桂冠﹔37個品牌連續十年持續領先，位於行業第一品牌巔峰

從2020年C-BPI榜單穩定性上來看，有相當一部分品牌，通過品牌建設上的不懈努力，長期穩居領導品牌寶座。其中，連續五年及以上蟬聯品類冠軍，獲得“2020 C-BPI黃金品牌（Golden Brand）”桂冠的品牌，總計有84個。包括：方太（燃氣灶）、雪花（啤酒）、愛瑪（電動自行車）、支付寶（第三方支付平台）、中國移動（通訊服務）、招商銀行（信用卡）等。我們期待這些品牌在未來能夠依舊保持強勁的成長性和發展潛力，持續成為行業的頭部力量，迸發蓬勃生機。

在穩定性當中，最值得贊譽的，是那些持續領先、從未被超越、始終蟬聯品類榜首的真正的行業領軍者。中國品牌力指數(C-BPI)自2011年首次推出，迄今已連續發布十年。綜觀2011-2020年C-BPI榜單格局，連續十年始終位於行業第一巔峰的品牌，總計有37個。包括海天（醬油）、藍月亮（洗手液/洗衣液）、格力（空調）、格蘭仕（微波爐）、康師傅（方便面）、中國平安（財產險）、蒙牛（酸奶）、南方航空（航空服務）、雀巢（速溶咖啡）、淘寶（綜合性電商平台）、中國工商銀行（銀行服務）、強生（嬰兒/兒童洗浴/潤膚品）、金龍魚（食用油）、美的（電飯煲）、九陽（豆漿機）等，其中，54.1%為中國品牌。可以看到，中國品牌的成長，不再是曇花一現，而是表現出更加強勁的穩健性、品牌活力和巨大的品牌長期價值發展空間。這一切，都得益於在品牌經營與品牌管理上的持續投入與深耕，因而獲得了市場的持久認可。我們期待，這些品牌能夠繼續保持生機和活力，成為下一個十年的中流砥柱。

二、品牌力領先優勢的強弱，與品牌關系關聯緊密

Chnbrand在2018年C-BPI研究報告中提出：品牌進入關系時代。這一觀點，在近年來榜單數據上，得到了充分的體現和驗証，品牌關系已經成為驅動品牌成長與變化的關鍵力量。

2020年C-BPI調查研究過程中，我們再次對各行業第一品牌的品牌力表現與領先優勢的變化情況進行交叉矩陣分析，追蹤其變化的同時，進一步下探到品牌認知和品牌關系要素的細分指標中去，全面審視品牌建設的內在底層邏輯。水平向右，品牌力絕對值逐漸增高﹔縱向向上，相對第二品牌領先優勢的增幅逐漸放大。

1.品牌建設不能一勞永逸，遙遙領先的領導品牌，同樣面臨著競爭者的挑戰

外部環境和消費趨勢變化對品牌的影響，往往會率先在頭部品牌中顯露出來。因此，在品牌力的調查研究過程中，我們密切跟蹤了2019年C-BPI得分最高的8個品牌，觀測他們在品牌領先力上的變化情況，試圖找到品牌建設的預警信號。

結果顯示，除了支付寶（第三方支付平台）、中國移動（通訊服務）之外，微信（社交類APP）、百度（搜索引擎）、美團外賣（外賣平台）、高德地圖（地圖類APP）、騰訊游戲（大型網絡游戲運營商）、禮橙專車（專車服務），這些行業第一品牌的領先優勢，均呈現下滑趨勢，領導地位受到來自榜單第二名競爭者的挑戰。

雖然互聯網品牌具有強大的平台運營能力和資源吸附能力，為品牌建設與成長培植了豐厚的土壤，快速建立起強大的品牌勢能。但隨著風口的顯現，越來越多的競爭者涌進賽道，頭部品牌的力量，自然地被眾多參與者稀釋與分攤。即便是百度、微信這樣的行業巨頭，品牌認知和品牌關系兩大指標，在2020年C-BPI數據調查結果中，都表現出不同程度的下滑。

其中微信品牌偏好、品牌聯想分別下滑5.1分和2.9分，相關性、獨特性、一致性也紛紛回落。這就意味著，品牌的差異和意義，正在削弱，而這是品牌關系鬆動的表現。

消費者在面對一個沒有強烈情感偏好，並且缺乏獨特聯想的品牌時，往往會在習慣機制驅動下，表現出行為忠誠。顯然，這種忠誠是淺層次的，消費者與品牌之間的關系，也僅僅停留在購買與被購買、使用與被使用的乏味的品牌關系。這種鬆散、脆弱的品牌關系，如同建立在浮沙上的城堡，很容易因為從眾心理或者具有誘惑力的市場營銷行為，發生品牌遷移。而消費者更加依戀、更加熱愛的情感忠誠，更強、更親密的品牌關系，才應該是所有品牌矢志不渝追求的終極目標。

在這一點上，支付寶從未止步。在追求短期流量收益的時代，支付寶早已洞悉流量背后的底層邏輯，把工作重心轉移到更具長期價值的品牌關系塑建中來。無論是用戶洞察、NPS用戶體驗管理，還是品牌社會責任，支付寶正在用實際行動，賦予品牌“差異與意義”。2020年C-BPI數據調查結果顯示，支付寶品牌關系上升了20.2分，品牌聯想、偏好也呈現了正向成長，品牌領先優勢進一步擴大。位於同一象限的雀巢、波司登、耐克、瓜子二手車直賣網，也表現出同樣的品牌建設思路。同時我們也發現，良好的品牌關系，對品牌延伸也有助益，美的在加濕器、電烤箱、洗碗機、電磁爐品類的全面領先，就是最好的印証。

2.高競爭烈度行業，仍然可以通過品牌關系的塑建，實現品牌的進位與升級

不同行業發展特性不盡相同，但品牌建設的底層邏輯，往往是相通的。例如，服裝、房地產、航空服務、日化用品等位於第三象限的行業，參與者眾多，品牌競爭態勢膠著，雖然絕對品牌力偏低，但同樣存在著品牌進位與升級的機會。

2019年佔據品類第一名的快客（連鎖便利店）、ZARA（快時尚服裝）、京都念慈庵（潤喉糖/片）、7天（快捷酒店），在今年紛紛被逆襲。反映到細分指標上，可以看到，品牌力的下滑，往往都是從品牌關系的削弱或增長乏力開始的。取而代之的7-ELEVEN、優衣庫、金嗓子、如家，這些新晉榜首，品牌關系指標則分別上升了4.5%、16.8%、10.5%、13.8%。品牌關系的此消彼長，推動著品牌競爭位置的變化。

三、未來趨勢及應對之策

Chnbrand執行總裁劉娜表示，2020年C-BPI研究結果投射的一個重要關鍵詞，就是“變化”。透過品牌力指征變化，可以幫助我們進一步探查品牌建設的底層邏輯，更好地進行未來市場的趨勢預判，走出迷思，應對變局。

趨勢1: 媒體大平原時代到來，企業關注的重心，需要從資源、流量回歸到品牌本質中來

數字媒體時代，傳播渠道爆發式增長逐漸進入收口期，隨之而來的是“媒體平權”的全新發展周期。媒體作為公共資源，以更加開放的方式呈現在企業面前。品牌可以通過各種碎片化渠道觸達消費者，媒介資源搶佔已經不再是品牌贏得競爭的獨特性手段，以量取勝，勢必會造成更多傳播成本上的浪費和無效流量。

應對之策：對於品牌而言，真正有效的“流量”，是流入“人心”的，親密的品牌關系，恰始於此

2020年C-BPI調查結果顯示，華為憑借卓越的用戶體驗和持續的品牌深耕，成功逆襲蘋果，摘得手機品類第一品牌桂冠。同時，品牌關系指標更是連續三年持續攀升，相關性、一致性、獨特性都得到了市場的高度認可，進而成就華為品牌在手機行業的領袖力量。

這一成績，有賴於華為品牌對於用戶價值的持續關注、對品牌關系塑建的持續深耕。多年來，華為始終關注用戶需求的變化，從現實需求，到潛在需求﹔從一代人，到幾代人﹔從技術硬核，到心靈塑造…在這個追求流量的時代，華為始終著眼於品牌本身。通過真實、走心的故事，將品牌烙印深刻植入到用戶的生命歷程與生活場景中去，與消費者開展心靈對話，喚醒用戶情緒，引發共鳴，彰顯一個企業在技術之外，更宏大的品牌世界觀。而在用戶交互的過程中，華為品牌的長度在延伸，寬度在勃發，深度在扎根。這也是一個品牌歷久彌堅的本質所在。

趨勢2：品牌建設進入到比以往更看重“差異和意義”的新階段

互聯網時代的個體崛起以及Z世代人群的迭代升級，推動著品牌的成長。對於消費者而言，品牌不再只是簡單的產品與服務，而是作為一種觀念、身份、資源，被納入到消費者的生活范疇與自我體系，與消費者一起，共建理想生活。因此，品牌的差異與意義，變得更加重要，代表著品牌與消費者之間，更深層次的，關乎自我構建與自我擴張的需求與動機，表現為：

第一，品牌幫助消費者進行“自我構建”。消費者通過品牌來展示自我形象，表達“我是誰”。從這個層面來講，品牌的“差異”屬性，變得更加重要。隻有具有鮮明特征的品牌，才能幫助消費者更好地進行自我定義、自我發展和自我對話，建立有別於他人的身份認同。

第二，品牌幫助消費者實現“自我擴張“。消費者通過品牌所提供的物性價值與情感價值，不斷滿足對美好生活的期許，而這正是品牌“意義”的表達。一個與我相關、了解我內心真實需要，能夠與我共情共感的品牌，才更具持久價值。

因此 ，我們說，“差異與意義”是建立堅實品牌關系的基石。2020年C-BPI研究結果也充分驗証了這一論述，一個具有差異化品牌聯想與深層次情感偏好的品牌，更具持久競爭力。

應對之策：企業需要滲透到消費者生命周期和品牌交互的全旅程中，構建關系

在這一點上，嗶哩嗶哩深諳其道。2020年C-BPI數據調查結果中，嗶哩嗶哩首次沖進品類榜單，位列第九。其中，品牌相關性在該品類上榜品牌中得分最高，為85.2分﹔品牌獨特性和一致性僅次於騰訊視頻和愛奇藝，排名第三。

作為一個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區，嗶哩嗶哩始終關注品牌的差異與意義。從流量到內容，從流行到經典，從娛樂到文化，嗶哩嗶哩始終與消費者同頻，共同成長，共同塑建，彼此成就。“2019最美的夜”跨年晚會，再次將其品牌強大的勢能盡數釋放，被評價為“出乎意料的精彩”、“有情懷”、“懂得年輕人”。 嗶哩嗶哩的快速成長力再次驗証了，競爭格局並非不可打破。那些著力於品牌長期價值深耕，著眼於用戶心靈溝通和情感共鳴的品牌，終將迎來其蓬勃發展的新生機。隻有密切關注消費者態度和行為的變化，深入消費者鮮活的生活場景中去，挖掘需求，懂用戶所需所想，才能建立更緊密更穩定的品牌關系，獲取長久的用戶價值。

趨勢3:品牌關系時代，消費者對品牌的期許，都將在“共感”的基石上筑起

行業發展常變常新，品牌建設思路也需要在快速變化的環境中，不斷被校驗、糾偏。在這個技術迭代、需求升級、新消費力量不斷崛起的時代，品牌沒有安全區。

應對之策：企業需要時刻關注品牌與消費者之間的微妙變化，才能變中尋機

作為一個在羽絨服領域深耕43年的品牌，波司登快速捕捉到消費者生活方式和生活場景的變化，成功完成了品牌的進化與升級。2020年C-BPI數據調查結果顯示，波司登（羽絨服/棉衣）品牌力得分大幅上升。其中，品牌認知上升103.9分，品牌關系上升37.4分，並連續兩年蟬聯羽絨服/棉衣品類第一名。

波司登在品牌建設上的優異表現，得益於對消費者的深入理解與情感上充分共情。從2018年開始，波司登就開展了一場持續性的全球品牌行動，從時裝周走秀、打造聯名款、明星帶貨、到各類種草平台的品牌深耕。波司登始終關注用戶價值，緊密圍繞消費者的生活場景、觸媒習慣和行為偏好，開展深層次的情感對話，重構品牌連接，重塑品牌關系，與消費者充分共感。通過深層次的連接和情感觸發，讓品牌重新回歸視野，並成功走上世界舞台，綻放國貨之光。

Chnbrand認為，品牌不僅僅是承諾的兌現，更是一種關系的體現。而品牌關系的維系，有賴於在用戶價值上的持續關注，以及在品牌建設上的持續深耕與投入。對於企業而言，沒有絕對的安全區。品牌持久競爭優勢的獲得，不取決於在當下市場環境中處於什麼樣的領先位置，而取決於企業是否關注用戶需求，是否及時響應並開展行動，以及是否擁有品牌持續打造的決心，讓品牌與消費者真正的共感共情，共融共生。因此，我們說，品牌關系時代，品牌與消費者之間的親疏遠近，既是關於短期用戶價值增長的變量，也是關乎未來長期價值增長的常量。企業隻有建立親密的品牌關系，才能獲取更加持久的競爭力。（一鳴）

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