據統計，目前全球老年用品有6萬多種，而我國僅有2000多種。“銀發經濟”既是“夕陽事業”，同時也是“朝陽產業”，涉及老年用品、老年服務、老年醫療、老年娛樂等多個產業，但是哪個領域，什麼樣的商品最切合當下中國老年的生活需求？什麼樣的方式、用什麼渠道是打開這片商業藍海的最佳路徑？

　　近日，京東大數據研究院發布《聚焦銀發經濟—2019中老年線上消費趨勢報告》，嘗試利用京東平台產生的消費大數據來尋找答案，亦為老年產業與消費市場繁榮發展提供價值參考。《報告》認為：在互聯網向中高齡人群持續滲透的大背景下，線上中老年消費市場面臨發展重大機遇﹔近3年，老年適用商品數量以年均39%的增速增長，但品類分布不均衡﹔

　　隨著老年人消費理念更新，在線上服務、家居日用、廚具、家具等家庭消費支出明顯增長﹔

　　中老年線上消費的件單價低於整體水平，在現階段普惠型比高端型市場更大﹔關懷型消費增長，80后、90后購買了近50%的老年商品，不同年齡段養老消費的重點差異明顯，80后醫藥保健、運動戶外的消費佔比較高，70后重視家庭生活場景，老年群體重視精神需求﹔老年地域消費不均衡，蘇皖浙3省佔比超過全國的43%﹔老年適用商品中，老年家居成交額增長超過10倍、改善睡眠類保健品增長8.6倍，老年家居、運動及健康類商品還有增長空間。

　　互聯網持續向中高齡人群滲透

　　國家統計局發布的數據顯示，2018年末全國大陸總人口139538萬人，其中：0-15歲(含不滿16周歲)24860萬人，60周歲及以上24949萬人。這意味著，中國60周歲及以上人口首次超過了0-15歲的人口，在全部人口中佔比17.9%。

　　同時，互聯網持續向中高齡人群滲透。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，50歲及以上網民群體佔比由2018年底的12.5%提升至13.6%。另外有報告顯示，銀發人群每天花在互聯網上的時間達到近 4 個小時，超過六成的老年用戶通過京東客戶端、微信、手機QQ等移動端網購。與年輕人一樣，網絡也成為老年生活的重要信息來源，社交、娛樂、消費等生活場景的重要工具。

　　老年適用商品數量高速增長，品類分布不均衡

　　今天，要買老年人專用的商品，最方便的途徑就是打開手機在線上購買。因為在我們身邊，有很多的便利店、水果店、美妝店、服裝店……但是出售老年用品的商店卻非常少。

　　實際上，銀發經濟是一個綜合性很強的領域，它涉及食品、醫療、家政、家居、旅游、文化娛樂等各個方面，發展老年經濟也將會帶動大量相關產業的發展。線上市場同時也是一個產業聚合的平台，通過線上搜索、品牌、商品數量等數據能看到老年產業端的發展情況。

　　近3年，線上平台搜索最高的中老年商品是服裝，保暖、護膝、運動等功能型服裝屬於中老年的硬需求。同時我們也看到，與年輕人一樣，老年人追求服裝風格與時尚品味帶來的幸福感，毛呢外套、夾克、中山裝、馬甲等也進入了TOP100搜索詞，同時“服裝新品”的搜索次數上升，從經驗來看，這應該是青年送禮產生的搜索。

　　奶粉、蛋白粉、鈣片是搜索量最高的營養品，同時營養品也是最常見的中老年禮物。老年機、助聽器、收音機、代步車、紙尿褲是搜索量最高的生活用品。中老年選購商品也有品牌意識，但是與年輕人相比，老年適用的品牌非常有限。

　　總體來看，近3年老年適用的商品數量，以年均39%的增速增長。2019年市場上的老年適用商品數比2017年增長78%，品牌數的增長近1倍。與線上全部商品的品類分布數量對比，發現老年用品的品類分布呈現的不均衡更為嚴重。服裝鞋帽類商品的豐富度是最高的。其他老年生活需求較高的品類，比如醫藥保健、家居日用、食品飲料、個人護理等商品還比較少。

　　緊跟需求推出新品，商品繁榮是衡量產業發展的一個重要指標。對比來看，老年產業商品數的增速約為全站整體增速的一半。品類傾斜比較明顯，老年產業在酒類、數碼、珠寶首飾、食品飲料等品類的商品數量增速高於行業整體，但在服飾、運動、家具、家電等領域，老年適用商品的增速較弱。

　　老年線上消費以功能型導向為主，普惠型商品市場更大

　　隨著老年人收入提高，消費理念更新，特別是對生活、生命的認知重塑，越來越多的老年人在消費行為上日趨年輕化，對晚年生活的品質性、享受性要求不斷提高，在線上服務、家居日用、廚具、家具等家庭消費支出明顯增長。

　　去年開始，線上服務成為消費的一大亮點。中老年人消費最高的服務類商品是清洗/保養服務、安裝/調試服務、檢測/維修服務以及健康服務。線上服務解決了老年人的生活不便、擔心線下服務品質等問題，同時價格透明、線上提問、評價等信息給了消費者保障，同時也有助於服務人員保障服務品質，以獲得更多用戶的好評。

　　2019年重陽節期間的訂單中，異地訂單佔比27%，說明有大量父母與兒女在不同的城市生活。由於成長年代、文化傳統影響，中老年群體往往非常重視社會關系，對子女有很強的情感依賴。然而在現實生活中，兒女陪伴父母的時間卻非常少，空巢老人越來越多。60歲以上老年人寵物消費的佔比比其他品類佔比高22%，與“單身經濟”中的寵物需求類似，寵物也給中老年人陪伴感，緩解老年生活的孤獨。

　　數據顯示，中老年線上消費的件單價低於整體水平。消費決策中促銷敏感度低於整體，評價敏感度低於整體，尚不屬於成熟的電商消費者。消費主要由於功能型消費導向，即符合“我需要的”、“有用的”、“價格實惠”幾種屬性，在現階段普惠型比高端品質型市場更大。

　　關懷型消費增長——80后、90后購買了近50%的老年商品

　　數據顯示，老年適用的商品中48%的消費者是80后、90后。老年商品中真正的中老年用戶佔比25%，其中46-55歲用戶佔比12%，56歲以上用戶佔比13%。

　　如果我們把觀察維度拉長到近3年，我們會發現兩個群體的老年消費佔比在明顯增長。一是25歲以下，接近95后年齡段的用戶﹔一個是46-55歲的中年消費者。前者也是線上消費增長的主要動力，他們剛剛離家獨自生活，生活可支配花銷充裕，對老年人生活非常關心﹔中年消費者經濟能力較高，逐步學習接受了線上消費方式，對健康養生、旅游出行、糧油調味、高品質生鮮等商品需求很高。

　　線上消費市場，本身就是一個年輕用戶佔比較高的市場。如果我們把老年適用商品的用戶佔比與整體線上市場的用戶佔比做一個比較，會看到一個不一樣的結論。

　　對比之下 ，最突出的是56歲以上中老年群體，他們購買老年適用商品的銷量佔比比全站56歲以上用戶佔比高2.3倍﹔46歲以上用戶佔比比全站46歲以上用戶佔比高1.3倍﹔年輕群體裡，16-25歲用戶購買老年適用商品佔比高於該年齡段用戶的全站佔比﹔對比之下，26-45歲的家庭用戶對老年適用商品的購買力反而比全站佔比更低。

　　這個結論與我們的訪談結果有很強的一致性。有受訪的老年人表示，自從自己的兒女生了小孩，他們就離開自己的家，與兒女生活在一起幫忙帶小孩。為了減輕兒女的負擔，把自己的養老金也搭進去做日常生活開銷了。這也從一個方面解釋了，26-35歲用戶對老年商品的消費是相對最少的。很多中國家庭，把最大的資源和注意力放在了孩子身上，對老人的關注和照顧經常被忽視。我們也希望，26-45歲處於事業上升期、同時又要養育孩子的這些青年人，同樣也要多關心老人，關注老年人的生活需要。

　　年輕人送健康，老年人精神消費佔比高

　　由於各年齡段的消費習慣、經濟能力及生活階段的不同，“銀發消費”的重點也呈現出明顯的差異。首先，老年群體本身的消費，除了生活需求之外，圖書、文娛、寵物等消費佔比較高，表現較強的精神需求特征。

　　80后的整體知識水平較高，也是比前代人更國際化的一代。他們在為老年人選擇適用商品時，醫藥保健、運動戶外的消費佔比較高，保健及運動意識較強。同時，珠寶首飾、美妝護膚佔比較高，也體現了80后一代追求品質生活的特點，圖書及寵物生活也最貼合老年人的需求。

　　36-45歲消費者在老年消費上比較重視家庭生活場景，家具廚具、生鮮、酒類的消費佔比更高，更偏向於為老年人安排旅游出行，保健意識不及80后，線上處方藥消費的佔比更高。

　　銀發消費地域發展不均衡

　　銀發消費在地域上也呈現出不均衡的特點。

　　從老年適用商品線上成交額的絕對值來看，經濟發達地區及人口大省對老年商品的購買力較強，市場空間較大。華東地區比如江蘇、安徽、浙江3省“銀發消費”的佔比超過全國的43%，東北地區遼寧省的“銀發消費”明顯高於黑龍江和吉林，西南、西北地區老年用品消費比較弱。

　　如果將各省份整體消費基數考慮進來，看銀發消費成交額佔各省份成交額的佔比，則呈現出不一樣的結論。雲南、福建、安徽、內蒙古、河南銀發消費成交額佔比更高，北京、上海的銀發消費佔比排名在全國最后5位中。

　　老年適用家居型商品成交額增長超過10倍

　　目前，家庭養老仍是大部分中國老年人的首選。家庭環境的舒適、安全對中老年人的生活非常重要。隨著社會對銀發經濟的認識及重視程度不斷提高，產業端更新的老年適用商品數量增長很快。目前，中國的老年產業尚處於發展初級階段，很多老年適用商品是從無到有，從商品稀少到多品牌加入，市場基數小，增長速度驚人。2019年，老年適用的家具、家居日用、廚具、家紡等品類線上成交額增長超過了10倍。

　　在居家類商品中，浴室用品、保暖防護、智能家具的線上成交額增長最高，護理型電器也實現了同比24.5倍的增長。

　　家庭生活之外，中老年人還希望有豐富的活動和精神生活。老年適用商品中，運動戶外、酒類、旅游出行消費增長較高，體現出中老年追求品質生活的特點。

　　另外，銀發人群對健康類資訊極為關注。無論是朋友圈的養生類文章，還是電視、廣播節目，中老年都是健康養生類內容的主要受眾群體。而在消費方面，營養健康類消費者不僅包含中老年人，健康類商品也是最受歡迎的送給長輩的禮物。

　　營養健康類商品的市場基數較大，近3年，線上營養保健類消費整體增長了2.2倍，保健品、傳統滋補品增長都超過了3倍。2019年，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品線上成交額增長最高。

　　總之，隨著“銀發”人群人口數量、消費能力的增長，銀發經濟在消費市場的比重將會明顯提升，在社會經濟中的作用也會顯著增長。隨著社交電商的興起，中老年群體也興起了網購的熱潮。數據顯示，京東平台上的老年適用商品，好評度從2016年的97.3%提升到2019年的98.2，通過高質量的商品和服務，京東贏得了老年消費者及其他年齡段購買老年適用商品的消費者信賴，同時推動整個行業向高質量方向發展。

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