直播電商與流量變現焦慮

魏蔚

2019年12月03日08:40  來源:北京商報網
 
原標題:直播電商與流量變現焦慮

  李佳琦三分鐘帶貨600萬元,薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆,直播電商背后則是平台公司對流量變現的飢渴。11月底,拼多多、小紅書相繼進軍直播電商,快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補貼等激勵政策,就連有贊這樣的SaaS服務商也高調宣告:直播電商的爆發僅僅只是開始。

  火爆戰局

  有贊並不是純粹意義上的電商公司,也算不上是面向大眾用戶的平台公司,它的業務專業術語是SaaS服務,通俗一點就是為商家提供開店工具,尤其面向電商場景,幫助商家網上開店、網上營銷、管理客戶、獲取訂單。

  這種角色讓有贊近距離和縱深化地理解流量變遷。有贊CEO白鴉感慨,直播電商在過去半年跨越發展的太快,而且分層快,這種分層不是所謂的高中低購買力分層,是有6億多用戶開始用他們熟悉的方式網購,而在過去這個數字隻有2億。

  “6億網購群體,有的愛拼團,有的愛看直播,改變了以前圖文營銷的方式,這就是新的購買力”,白鴉認為,2020年5G技術將開始大規模商用,直播可以通過5G看細節,體驗將更好,“直播電商的爆發僅僅只是開始”。

  有贊COO浣昉表示,2019年上半年,有贊直播電商交易額達10億元。

  據知情人士透露,上述10億元交易額,絕大部分來自快手。據悉,2018年6月,有贊與快手合作“短視頻導購電商解決方案”,快手的主播可直接接入有贊店鋪,實現短視頻和直播流量變現。

  毫無疑問,快手也是直播電商當下最大的受益者之一,甚至開始有了影響戰局的能力。

  就在數天前,有市場傳聞稱,盡管今年5月快手與拼多多達成戰略合作,但在快手電商服務“快手小店”的“已支持電商平台”列表中,隻有淘寶、有贊和魔筷TV,並沒有拼多多。甚至有聲音指出,“在快手的電商布局中,可能希望以放棄拼多多,從阿裡方面獲得更多籌碼”。

  這一頗具“站隊”痕跡的說辭,很快遭到快手否認,該公司強調:“均為不實消息,淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴,並不存在與其中一家深度綁定合作。”

  傳聞總是和利益糾纏在一起,也成為直播電商和廣告導流紛繁復雜戰局的最好寫照。快手與幾乎所有的主流電商平台保持關系,有贊也在快手之外多處布局。2019年,基於有贊雲平台第三方開發者上線的“愛逛直播”小程序,在內測期間完成了7000多場購物直播。

  而“愛逛”正是基於微信生態鏈的直播插件,與微信戰略性業務小程序、直播、電商、雲等多方面要素“會師”。

  流量生意

  直播電商參與者眾多,讓電商流量又一次大規模走在阿裡(淘寶)體系之外。

  在20年的中國電商發展史上,淘寶不是先鋒,卻是集大成的收割者,盡管騰訊、百度等企業通過花樣策略予以阻擊,但多以失敗而告終,從用戶端到商家端,阿裡都擁有了電商壟斷性的優勢。

  數據看,即便排除交易額抽佣,僅阿裡來自電商的廣告收益,也在整個互聯網廣告行業傲視群雄。2019年三季度財報顯示,阿裡廣告營銷收入413億元,百度廣告營銷收入204億元,騰訊廣告營銷收入184億元。

  由於與電商業務的緊密相關,阿裡的廣告營銷收入(大多數來自淘寶)幾乎等同於電商廣告收入。相比之下,百度、騰訊有大量廣告收入是非電商廣告,也就意味著在“帶貨營銷”這個維度,百度、騰訊要趕的路還有很長。

  同業對比,京東、拼多多是阿裡兩大直接業務對手,兩者三季度來自廣告營銷的收入分別為100億元和67億元,與阿裡差距依舊遙遠。

  不過,機會也正是來自於差距之中。直播電商、拼團等模式的爆發,無疑改變了過去電商流量高度集中化的走向。

  有贊直播電商運營負責人即心預測,直播(短視頻)電商至少擁有3000億元市場機遇,其中50%份額仍然是淘寶體系(基於原有電商大盤),剩下的一半份額由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平台搶食。

  市場已經呈現開放競爭姿態。來自快手的數據顯示,快手電商作者規模已經超過100萬個,擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬元,每月電商作者增速超過10%,電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。

  與有贊相仿,快手採取了“都是朋友”的策略,這也是諸多中立性非純粹電商公司的選擇。

  11月28日,小紅書創作號負責人杰斯宣布,小紅書將於近期推出互動直播平台。按照小紅書方面的說法,這款直播產品不僅鼓勵紅人採用直播+筆記、連線和紅包等傳統的直播玩法,也將支持達人做電商直播,屆時平台也將出現電商直播、直播貨架以及直播商品頁。

  小紅書做直播早有苗頭。今年6月,小紅書曾做出初期的直播測試,部分熱門達人收到了測試邀請。僅一個月后,小紅書進一步擴大內測范圍,以擁有“精選”及“vlog”標簽的達人為主。

  由於小紅書已經同時獲得騰訊、阿裡的投資,業內人士預計,在直播電商這個戰場,小紅書也會“雨露均沾”。

  巨頭博弈

  正在孵化直播業務的拼多多,與阿裡在電商市場勢同水火,則需要盡可能地尋找外部支援。

  有消息稱,拼多多已經內測微信小程序“好貨內購”。拼多多首先向品牌商家開放店鋪直播業務,在直播小程序內測完成后,拼多多將在站內開通店鋪直播,然后再進行首頁展現。據稱,拼多多直播業務目前不會單獨上線App,而是內嵌在拼多多App內。

  挑戰者陣營,站在最后面的還是巨頭,由於不再自建電商體系,微信對電商數據諱莫如深,但還是在各種節點“宣戰阿裡”。

  微信發布的《2019小程序“買買買”報告》顯示,2019年“雙11”(11月1日-11日)期間,品牌自營類小程序數量同比增長1倍以上,訪問人次超過1億,56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上,8%的品牌自營類小程序交易金額同比增長超過100倍。

  面對強勢競爭,阿裡不能只是防守。淘寶數據顯示,2018年淘寶直播帶貨金額高達1000億元,同比增長400%﹔2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元。

  在進攻策略上,阿裡內外兼修,外部層面,比如與快手加深合作。內部層面,目前佔據直播電商C位的淘寶直播將啟動百億扶持計劃,主要用於擴大直播受眾、支持5G技術迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

  盡管直播電商群潮涌動且競爭激烈,但在淘寶內容電商事業部總經理玄德看來需要冷靜:它比秀場直播的專業性更強,因為要看供應鏈、選品能力、用戶消費心理打磨,這完全是不一樣的事情。“薇婭直播看起來隻有一兩個人,但周圍十幾個人在幫她看貨、做營銷、觀測平台情況。不了解的人以為很容易,其實不容易。”

(責編:趙超、孫紅麗)