內部員工自曝“大數據殺熟”真相

周人果

2019年04月19日08:07  來源:南方日報
 
原標題:內部員工自曝“大數據殺熟”真相

  楊佳 繪

  90后張楊終於有了一吐為快的機會。這位OTA(在線旅游平台)機票報價系統的產品經理曾因為“大數據殺熟”而與女友發生爭執,差點導致分手。

  “你們是騙子!”這是自“大數據殺熟”被反復曝光炒作后,不少OTA客服接聽到用戶最常罵的一句話。這次,張楊面向南方日報記者講述這一行業秘而不宣的痛點,他希望服務的提升,能夠有助於消除用戶和OTA之間長期未解的芥蒂。

  內部員工:OTA不存在“大數據殺熟”動機

  幾個月前,張楊差點因為“大數據殺熟”與女朋友分手。

  身為一名OTA機票報價系統的產品經理,張楊被親朋好友視作“福利”的存在。

  “我下個月想去東京,有沒有便宜的票?為什麼我搜的機票價格前后不一致?你們‘大數據殺熟’連我也‘殺’啊!”女友質問道。

  “這……”張楊很難三言兩語把原因講清楚,張楊深知,對互聯網企業而言,沒有什麼比流量更重要。“我們所做的一切努力,都是要用更有競爭力的價格留住每一個有過搜索行為的用戶,而不是用更高的價格把他嚇跑。如果說我們殺熟,那無異於‘自殺’。”談起OTA的“大數據殺熟”,張楊從動機的角度,否定了其合理性。

  平台的動機指的是是否擁有獲利空間。張楊說他所在的OTA沒有定價權,售票平台的主要收益來自於航空公司和代理商支付的信息服務費。但根據民航局規定,每張機票售票向航司收取的佣金隻能“按每張客票定額支付”,這意味著每售出一張機票,平台賺取的錢是相對固定的。對於大的售票平台來說,讓用戶買到低價才能帶來流量,不賺錢的機票業務承擔的是流量入口的戰略意義。“對價格極其敏感的用戶,通常會貨比三家,一旦搜出來更低的,肯定會下單,如果用大數據‘殺熟’,隻會讓流失用戶。得不償失。”

  機票價格不一是大數據的“原罪”?

  為何張楊給不出確切的低價票?為何機票價格會不一致?張楊指出,一張機票價格大致上由機票、燃油附加費、機場稅等組成。其中機票價格主要是由航空公司根據季節、運力、供需關系等因素統一調控。比如,航空公司的航線收益管理員會第一時間修改熱門目的地的機票價格,這就是他們工作的日常,根據用戶的需求修改價格——機票被瘋搶時放出價格高的艙位、沒人買時放出價格低的艙位,保証上座率、提升航空公司的收益率。

  價格確定后,航空公司會將運價數據錄入機票艙位管理系統GDS,以去哪兒網為代表的售票平台、代理商會從GDS系統查詢艙位及價格,並將結果展示在用戶面前。

  張楊說,機票價格受供需關系影響很大,需求量大的時候價格上漲,需求量小的時候價格下調,實時變動。“坦率地說,我們是機票價格的搬運工,實時將當前價格展示給所有用戶。”

  但為何張楊不能把搜到的最便宜票價推送給女友?“不是不能,是這一刻推送了,下一刻可能沒有了,或者價格變了。”張楊說,以他所在的OTA為例,平台覆蓋的68萬多條航線,每天有上億次查詢量,每次查詢,平均需要搜索1萬個左右的艙位,對於艙位查詢來說,每天就有千億次查詢量。數據會在航空公司、GDS、代理商、甚至GDS與GDS之間流轉,每次請求數據都會依據節點的多少,速度有所不同。

  傳輸速度不同,數據返回的快慢也不同,有時一個單向請求就可能長達1分多鐘,等到數據全部返回,有可能低價艙位早就售罄。而GDS自身還有一定概率的變價。這也造成了即便是同一時間段,每一個搜索需求可能出現不同的價格。

  “從技術層面看,不存在完全同時同步的搜索需求。”他坦言,同一個航班的同一個艙位,可能在瞬時出現賣出、退票、改簽等多種情況。

  因此,在數據傳輸過程中,低價艙位售完,數據傳輸快的結果就會顯示更高價格艙位的報價﹔反之,一旦低價艙位支付不成功,或航空公司再次放出低價艙位,數據傳輸快的結果就會顯示更低價格艙位的報價。

  熟悉互聯網行業的分析人士將這種技術層面上存在的問題歸因於“大數據的原罪”,他們需要利用大數據來准確捕捉到相應的產品,推送給相應的客戶。但大數據會根據用戶的不同,推送相對應的產品,以提升用戶體驗。比如數據捕捉到新用戶后,為留住這個新用戶,會給予一定程度的優惠。“這可以視為數據的精准營銷。”該分析人士指出,如果一定要把價格不一歸罪於誰,那隻能是大數據本身。

  享受低價也需要付出其他代價

  90后白領陳敏至少一個月出游一次。出游之前,她會在各大OTA上搜索機票、酒店等價格,價格是她決定下單與否的主要因素。在她的手機裡,裝了幾個專門推送低價機票的APP。“看到廣州飛伊斯坦布爾往返才3000多元,我就下單了。”通常她選擇旅游目的地並非因為對其擁有多大的好奇心和好感,而是出於機票便宜。

  低價的訴求在90后的游客群體中十分普遍,故而催生了不少迎合他們需求的服務。比如去哪兒網最近推出一鍵智能退改、低價搜索等新功能,就是專門針對年輕目標客群。

  低價搜索功能瞄准了時間自由、財務不自由的90后。這個軟件會在用戶點入“低價機票”頻道后,就推薦手機定位地出發的低價航線。

  機票退改簽費用高廣為詬病,新上線的“退舊買新”功能,可以幫助用戶節省改簽的費用。這款功能出自22歲女程序員宋思佳和她的團隊之手,意在用大數據幫用戶省錢。

  “臨時變行程對於行動力強的90后來說是常事,但改簽一張機票的總費用有可能比重新買還要高。”宋思佳說,有著這個功能,旅客可以不用自己計算多航司航班比價,因為新功能可以將同一航司可改航班的改簽手續費和升艙費總價計算並告知用戶,並為旅客提供退掉原購機票后購買當日其他航班的費用選項。據測算,平均每張票可為用戶節省約200元,有時甚至比原購票款還便宜。

  然而,享受低價也需要付出其他代價。比如,一家酒店在平台上放出的特惠價,通常不允許退改,這就意味著一旦沒有入住,就會造成損失。陳敏說有好幾次搶購的低價機票都最終浪費了,計劃趕不上變化,有時因為目的地有突發情況不便前往,有時則是工作等自身原因,不得不放棄出行。

  即便如此,陳敏依然忍不住要搶購低價票。“有時看到很低價的機票就覺得不買虧了。”OTA恰恰是抓住了陳敏一類用戶的消費心理,不斷向他們定向推送低價票,以促成線上交易為最終目的。

  服務平台如何顛覆“詐騙者”的負面形象

  盡管國內OTA發展已經到了僅剩為數不多的寡頭競爭局面,但競爭依然激烈。被攜程收購后的去哪兒網,近年來曾幾度陷入四面楚歌的窘境。2016年,去哪兒網遭9家航企封殺,抵制的原因是,去哪兒網依靠“穿山甲”模式,即用戶在前台下單,供應商在后台搶單,最終機票價格要低很多,但出票率同樣也很低。在這種模式下,用戶與供應商的交易由去哪兒網把握控制權,惹怒了航司。2018年,央視《每周質量報道》節目以《去哪兒的承諾去哪了?》為題,揭露去哪兒網上所存在的欺騙消費者的行為,更直指去哪兒網“詐騙”。

  曾經靠“低價戰”與攜程強力抗衡的去哪兒網,得到不少中低端旅游消費用戶的擁護。然而低價也容易引發矛盾和糾紛。如何顛覆“詐騙者”的負面形象,重獲新生,是去哪兒網當務之急要解決的問題。

  最近,該企業針對酒店預訂后不能取消的痛點,提出可行的解決方案——推出“階梯取消”政策。具體而言,當旅客在距離入住日前10天的17:00前提出取消訂單,將可免費取消,不收取任何費用。當旅客在距離入住日前10天17:00后——入住當日18:00前取消訂單,將會收取房費10%的取消費用。當旅客在入住日當天18:00后取消訂單,則不可取消該訂單。以5月1日入住某酒店的訂單為例,該酒店一晚的房費為556元,取消政策為“4月21日17點前可免費取消修改”,優化過后,若在5月1日入住當天18:00前取消,僅需要支付56元的取消費用。

  這一盡量將不可取消的時間往后延的政策,為游客留足時間做決定。這一服務也得到了酒店的響應。據稱,目前已有突破10萬家酒店參與。

  除此之外,近日飛豬宣布升級“安心票”服務,承諾無默認搭售、無強制捆綁搭售。同時,不論消費者過去一年中在任何在線平台購買機票時“被搭售”,即日起在飛豬App專屬頁面上傳被搭售訂單截圖,飛豬均將補貼消費者50元安心機票券,首期補貼金額高達1億元。

  業界人士分析稱,OTA之所以不斷推出新的服務,就是為在競爭激烈的環境下,獲取流量,流量始終是OTA的生命線。

(責編:趙超、楊波)