上周末，網易電商在線下的系列動作吸引了行業的關注——網易嚴選和網易考拉的線下零售新店先后開業。從時間上看，網易的線下布局與阿裡、京東、蘇寧等其他互聯網零售品牌相比並不算早，從空間布局上看，目前網易線下店主要仍集中在杭州、廣州等南方城市。1月20日網易考拉宣布將於2019年年內在全國開設15家線下店，與屈臣氏等多方合作，網易借線下之“船”搶食新消費蛋糕，速度和效率仍是未來發展的關鍵。

　　雙店連開

　　2019年1月19日，網易嚴選與屈臣氏子品牌合作的“Watsons+網易嚴選”生活美學館在廣州開業。該店採用了酷黑與純白的組合基調，在最醒目的店頭上，與外界熟知的屈臣氏綠色基調不同，採取了簡潔的黑底搭配極具生機的綠色、清爽白色組成了“Watsons+”與“網易嚴選”雙LOGO設計。

　　店鋪中銷售的產品覆蓋生活場景：護膚保健、居家必備、旅游出行等。同時店內配備專業產品咨詢師，幫助顧客更好了解產品，解決從個性形象到生活品質的各項細節問題。店內精選了來自屈臣氏與網易嚴選的系列商品，例如屈臣氏熱銷的化妝品和保健品，以及網易嚴選極具人氣的床品和廚房用品等。

　　1月20日，網易考拉全國首家線下旗艦店在杭州開業。這是自去年4月之后，網易考拉於杭州開設的第二家線下店，也是其全國首家線下旗艦店。該線下旗艦店位於浙江省杭州市西湖區，總面積近700平方米，距離西湖景區僅300米。網易考拉相關負責人表示，之所以將線下旗艦店選址在流量高的黃金地段，是希望能全面強化網易考拉“我的美好世界”的品牌心智，並為平台引入更多新客。

　　網易考拉線下店相關負責人表示，為了讓消費者擁有更加舒適的體驗，該店已開辟出兒童游樂區、電子屏互動區、美妝體驗區、數碼試用區等多個場景體驗區域，讓消費者能邊逛邊看。

　　與其他互聯網企業相比，網易的“店商化”腳步算不上快。公開資料顯示，早在2014年聚美優品就在王府井開設了線下體驗店（現已停業），而2018年上半年，互聯網品牌的“店商化”則進入了高潮，2018年5月25日小米有品全球首家旗艦店落戶南京河西，4月28日，淘寶心選首家線下店杭州親橙裡店開業。

　　網易嚴選相關負責人對北京商報記者表示，嚴選的線下布局比較多元，除了2018年12月開業的位於杭州首個線下門店外，還有其他形態。“嚴選的線下業務還包括線下渠道銷售、品牌場景合作及快閃店等，它們完整組成了嚴選的線下矩陣，一起承擔著產品銷售、渠道擴張、場景輸出、體驗升級等功能。”該負責人說，“線下店是嚴選線下矩陣最核心的部分，很大程度彌補了電商品牌體驗上的不足，為眾多優質的嚴選產品創造一個新的展示窗口，幫助顧客更直觀地了解嚴選。”

　　體驗為上

　　“新消費”是丁磊對於未來消費願景提出的一個概念，和“新零售”、“無界零售”等概念異曲同工，主要看重的是消費者的變化。“新零售這個概念，討論的是零售的不同形態和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。”丁磊曾如此定義“新消費”。

　　消費者究竟發生了怎樣的變化？艾媒咨詢分析師認為，隨著消費升級的步伐加快，消費者越來越追求性價比較高的產品，而純線上電商平台的產品良莠不齊，且不能直接觸達消費者，消費者無法感知真實的產品，鑒別產品質量，其購物體驗也因此減弱。而線下體驗館、零售店則能很好地彌補這一缺點，新消費電商平台通過在線下打造用戶可觸達的體驗館和零售店，可以輕鬆打破此尷尬局面，增強消費者的購物體驗，滿足用戶購物需求。“線上產品+線下場景”是未來新消費電商平台主流趨勢。

　　電子商務研究中心主任曹磊在談及電商企業的線下店運營瓶頸時認為，電商企業發展線下零售的時候有一些共同的問題，比如如何對顧客心理進行更深入地洞察，從選品、陳列展示、到導購服務等環節優化，給顧客一個不得不到線下消費的理由。比如，此次網易考拉湖濱旗艦店就打通了線上線下黑卡會員系統，黑卡會員能在線下享受同樣的會員折扣。

　　網易考拉相關負責人在回答北京商報記者關於“考拉線下店功能定位是什麼”的問題時表示：“通過大數據選品上架全球精選好貨，網易考拉線下店在降低用戶決策成本的同時，也為消費者帶去了可以實際感受真材實料、伸手觸摸實物質地的購物體驗。可以說，為線下消費者提供更好的消費體驗，是網易考拉加碼線下市場的重要原因之一。”

　　重南輕北

　　目前，無論是嚴選還是考拉，網易的線下布局主要集中在南方城市，如果網易做線下渠道的目的是為了滿足更多消費者的體驗需求，那麼區域上一定要有足夠廣的布局范圍，而網易是否願意做到“南北通透”呢？網易考拉相關負責人在回復北京商報記者關於“2019年考拉預計開設的15家門店區域布局如何”的問題時說：“目前網易考拉正在積極考察線下店選址，希望能將網易考拉線下店的消費新體驗帶給全國更多的消費者。”並未否認可能在北方開店。

　　網易嚴選方面則對北京商報記者透露，網易嚴選實體店的布局，主要考慮城市消費水平及市場潛力，因此布局側重在一線及新一線城市，並沒有所謂“重南輕北”的傾向。“在北京，網易嚴選曾與曲美京東合作，在北五環曲美京東之家推出了一個網易嚴選體驗空間，現場不但展示了一系列嚴選產品，同時還提供產品的售賣。”

　　曹磊也向北京商報記者分析他眼中的網易嚴選線下布局：“我認為網易嚴選的線下業務布局比較廣，與屈臣氏的合作店落在廣州，未來有在其他城市開合作店的可能，同時網易嚴選與北京的曲美京東、內蒙古的安達便利店、四川的文軒書店等均有合作，遍及全國各區域。”他補充說，“通常電商企業的實體店之路都是從他總部所在地開始的，然后再逐漸向其他城市擴張。這樣可以降低運營風險，同時在SKU管理和供應鏈方面的成本也相對較低。”

　　網易系電商雖然近年來發展迅速，但並不屬於頭部電商品牌，沒有向其他品牌一樣大張旗鼓地通過自營的方式快速擴張。曹磊表示，網易嚴選除了杭州旗艦店外，多數都是通過與其他品牌合作的方式進行的。“這樣也不失為一種‘輕’的線下擴張模式。”

　　網易嚴選相關負責人對北京商報記者透露，嚴選確實希望借助屈臣氏在全國超過3000家的線下零售網絡，將嚴選好的產品輸出到更多的地方。北京商報記者 閆岩

分享讓更多人看到