如何解決好農產品的上行問題一直是打贏脫貧攻堅戰的重要一環，但很多貧困地區的農產品都“鎖”在了品牌這一困境下。為此，京東等電商企業以農產品品牌化為核心，在扶貧領域進行了創新探索，打破了橫亙在貧困地區產業與市場之間的諸多藩籬，成為銜接供需的“高速公路”，並激發了貧困地區的發展意識和內生動力。

電商扶貧的“平石頭村”探索

望著電腦上的一筆筆訂單，趙山河臉上洋溢起喜悅的笑容。

趙山河是河北省阜平縣豐博家禽有限公司的總經理，同時也是阜平縣平石頭村京東“飛翔鴿”扶貧項目的負責人。在剛剛落幕的“雙11”購物狂歡節上，“飛翔鴿”首次在京東商城上線，很快就出現了“一鴿難求”的狀態。

據了解，“飛翔鴿”是優選大王鴿繁育出來的幼崽，以肉質緊實、鮮嫩Q彈著稱。目前，平石頭村的“飛翔鴿”主要採取低密度放養，每平方公裡隻有80隻。每天從早六點到晚八點，村民都會讓鴿子在3000畝的保護區裡自由覓食原糧、草籽，在空中互相追逐飛翔。不僅如此，相比平均20天出欄的鴿子，“飛翔鴿”整個養殖周期均在60天以上。

現在，平石頭村“飛翔鴿”養殖場已建有11個鴿棚，育有15000對種鴿，年產30萬隻肉鴿，養殖場的日常管理和養殖工作，雇佣的都是當地農戶，項目能夠覆蓋1400戶貧困戶。趙山河說，“我們的鴿子處於散養狀態，吃的是定制原糧，遠遠優於市面上其它鴿子，擁有很好的市場前景”。

地處山西和河北兩省交界的平石頭村，是河北阜平縣的深度貧困村，雖然村域面積達3.65萬畝，耕地面積卻隻有703畝。村支部書記顧路紅說，過去村裡基本上沒什麼工業項目，很多農產品都是靠天收。但自從京東集團董事局主席劉強東擔任平石頭村的“名譽村主任”起，平石頭村的村民脫貧致富的機會開始變多了。

在一塊村裡難得一見的平地上，56歲的農戶王建新正翻晒著自己新採摘下來的黑木耳。“我原來一直在外務工。今年年初，村裡搞起了木耳大棚，我承包了三個。我的預期是一年能掙個6萬塊錢。”

由於資源條件一般，經過專家反復調研之后，今年3月，京東與安徽燕之坊食品有限公司合作，共同在平石頭村發展受自然條件限制較少的食用菌產業。

安徽燕之坊食品有限公司張麗琍告訴記者，燕之坊和京東一致認為，平石頭村的扶貧項目，一要因地制宜，選擇符合當地長遠發展方向的產品﹔二是能夠充分利用各方扶貧力量的優勢。因此，雙方最后選定了木耳種植業，並以“村長劉”的品牌統一管理銷售。“我們為農戶提供技術服務、包裝和銷售，而京東則可以提供銷售渠道。”

不僅如此，平石頭村還打起了民宿的主意。今年年初，在京東集團的推動下，國內知名的文旅產業投資管理平台寒舍集團也與平石頭村達成了協議，啟動民宿精品項目的打造及運營，推動平石頭村發展鄉村旅游。

“平石頭村毗鄰五台山，村內有五崖寨風景區，風光秀麗，發展民宿有一定的潛力。”寒舍集團首席運營官劉丹說，民宿改造項目是一項能夠持續創收、綠色環保的文旅項目，“平石頭村現有36所廢棄的村民民居，我們計劃在不改變原貌的前提下，全部改成民宿，明年就可以開業了，希望以后去五台山旅游的人們都能在這裡歇歇腳，體驗我們的鄉村風光和美食。”

電商引領扶貧進入3.0階段

平石頭村的扶貧探索只是京東十多年來精准扶貧的縮影。京東的扶貧之旅始自2001年，除了“飛翔鴿”、“村長劉”這樣的特色扶貧項目外，京東還發揮自身優勢，打造了“跑步雞”、“游水鴨”等一系列精品扶貧項目。

京東大數據顯示，廣東、北京、江蘇、上海、山東仍是貧困縣農產品銷售的最大市場。對於東部發達地區的消費者來說，來自中西部貧困地區的特產具有綠色、環保、健康等特點，滿足了人們對於高品質農產品的需求。而發達地區旺盛的需求，正是帶動貧困地區脫貧的重要市場力量。在這中間，高效的農產品電商平台成為銜接供需的“高速公路”。

不過，由於在網上銷售的持續性差且難以產生高附加值，市場競爭力不足，加上品牌意識薄弱，很多貧困地區的農產品都“鎖”在了品牌這一困境下，導致農產品“有特色無品牌”、“地方特產多，地標品牌少”的現象比較普遍。

為此，依托電商平台優勢，京東在扶貧領域進行了創新探索，對農產品的品牌打造進行了大量有益嘗試，而“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等一個個知名扶貧品牌的誕生，正是京東從養殖、營銷推廣、技術追溯等多環節同時介入打造的結果。

京東集團黨委書記、副總裁龍寶正認為，在扶貧1.0時代，主要是以錢、財、物對貧困人群進行直接捐贈﹔進入2.0時代，變“輸血”為“造血”，通過“公司+農戶”等產業模式，扶持貧苦地區適宜發展的產業，帶動貧困人口就業，來持續穩定地帶動貧困地區的收入水平﹔如今，隨著消費水平的不斷升級，貧困地區的產業與市場之間需要打破更多的藩籬，通過多年來在扶貧工作中的不斷創新，京東將引領扶貧進入3.0時代——以品牌化為核心，來改變扶貧產業徘徊於低附加值的現狀，以品牌來提升產品溢價，進一步增強產品和產業的抗風險能力，幫助扶貧產業真正地走向市場。

為此，針對一些區域特色農產品缺乏行業標准和品牌加持的情況，京東通過和優質原產地簽訂戰略合作協議，因地制宜地培育了一批管理先進、標准嚴格、成長性強的現代化農業龍頭企業，把標准化的生產模式帶到農民手中，推動農產品標准化生產，提高產品附加值，引領產業升級。同時，在這一過程中，京東也為當地培養了電商人才，為貧困地區打造了完整產業生態鏈條。

此外，在扶貧工作中，科技的力量往往也能發揮關鍵作用。依據數據平台的優勢，京東一方面將對扶貧產品有興趣的消費者篩選出來進行精准營銷，另一方面則在流量上對產品賦能，以提高扶貧產品的轉化率和重復購買率。

經過多年實踐，京東扶貧3.0的“方法論”已日趨成熟，先后成功推動四川蒼溪紅心獼猴桃、江西石城蓮子、黑龍江饒河蜂蜜等幾十個貧困縣的數百個農產品走向規模化、品質化和品牌化，並獲得了消費者的認可。

電商扶貧是中國式社會創新

當前，電商企業正通過發揮自身的技術和市場優勢，有效對接供需，破解了貧困地區“資源限制”。然而，從長遠來看，目前仍存在著一些問題，制約著電商扶貧的縱深發展。

商務部電子商務和信息化司司長騫芳莉曾表示，現階段我國農產品電商總體規模仍然較小，發展存在許多“硬瓶頸”和“軟制約”：從產業主體看，許多地區發展電商只是“徒有其表”，企業過度依賴政策傾斜和“股東輸血”﹔從資源要素看，人才、資金、數據是限制農村電商發展的三大痛點﹔從支撐體系看，契合農村電商發展的服務體系尚待完善。

而中國電子商務研究中心主任曹磊也認為，由於農村產業基礎落后，商品流通環節標准化缺失嚴重，“農產品上行”堪稱世界級難題。

面對上述問題，電商平台紛紛出台了有針對性的措施。今年年初，阿裡巴巴集團就選定了10個深度貧困縣域，把貧困戶手中的優質農產品賣向全國﹔蘇寧則上線了“中華特色館”，為貧困地區提供產銷對接、商品交易、數據共享等服務支撐﹔而京東的做法是，以品牌化為核心，通過組織引領、技術賦能、精准營銷，實現扶貧的精准落地。

電商扶貧之所以被業界所重視，主要有兩方面原因：一是互聯網環境下電商突破了時空限制，能有效破解貧困地區發展的“信息鴻溝”與“孤島效應”，為貧困地區發展和實現“彎道超車”提供了契機﹔二是農村是扶貧攻堅的主戰場，將互聯網思維與電商基因注入農業，可以全面盤活農村市場，從而推進農村產業的全面轉型升級。

事實上，電商企業的積極探索和實踐，不僅開拓了扶貧思路，也給農村的產業發展模式和方向帶來了新啟示。

行業知名專家羅清啟表示，老少邊窮地區群眾的貧困主要包括觀念、生產力與交往方式的貧困，精准扶貧就是要精准地消除這三個維度的貧困。所以，扶貧應該先從思想上扶貧，擺脫貧困的首要意義並不是物質上的脫貧，而在於如何擺脫意識和思路的貧困，其核心是提升貧困人口的發展意識和激發其發展的內生動力。

電商扶貧更大的意義還在於，互聯網在中國已從一個工具變為了一種基礎設施，成為中國人日常工作與生活的重要載體，並滲透進各行各業，顛覆了我們早已習以為常的商業社會傳統。

由此，在劉強東看來，京東過去幾年的扶貧實踐一直強調產業扶貧，核心就是希望能夠幫助貧困戶建立一個可以自行運行的機制。如今，在電商等零售模式的推動下，更先進的消費觀、成熟的消費行為正快速滲透進各個人群、各個地域，而以消費驅動的品牌經濟的成長，正在成為推動城鄉經濟發展的新動力。

阿裡巴巴集團總裁金建杭也認為，電商扶貧不是單個應用維度的創新，而是一組應用多個體系交織的一場社會創新，它正深刻改變著中國農民的生產、生活和思維方式，改善著中國農村的組織和結構，同時也對世界的公平發展產生了深遠影響。

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